全媒體輿論環境下高校研究生招生信息傳播策略分析

王佳

[摘要]近年來，社交媒體對于“考研”話題討論的熱度持續高漲，時而還伴隨著一些質疑的輿論聲音，輿論熱度的背后，是考研人數的持續增長所帶來的升學壓力，同時也是全媒體時代下研究生招生信息供需不對等所帶來的失衡。本文將從網絡輿論的特征入手，分析其對高校研究生招生工作的影響，剖析研究生招生信息傳播存在的問題，并探尋更加合理、多維的信息傳播策略，幫助高校找準在研究生招生信息傳播過程中的角色定位，提升社會公信力。

[關鍵詞]輿論;研招;信息傳播;策略

受“高學歷"、“高平臺”的吸引，研究生教育成為本科畢業生提升社會認可度的迫切需求。而就業難度的增加，更加劇了“考研熱”的形成。考研群體的擴大使得高校的研究生招生工作備受社會關注。社會民眾對于高校研究生招生信息的需求量逐步提高，高校原本的信息發布渠道與信息量難以滿足公眾的信息需求。全媒體環境下，信息供需的不對等及非正規信息源的充斥，為輿論的形成制造了條件，教育公平、人才選拔等話題的敏感性更提升了網絡輿論的社會影響力，同時也給高校的研究生招生工作帶來了難度。高校應高度重視研究生招生信息的傳播工作，基于當前的信息傳播現狀，制定多維度的傳播策略，為研究生招生工作創造良好的網絡生態環境，提升高校品牌形象。

一、全媒體時代網絡輿論的特征分析

（一）網絡輿論本體的偏向性

網絡社交成員虛擬化的身份特點為其自由、隨性的意見交流提供了可能。因此網絡輿論難免會帶有較強的情緒化色彩。網絡言論管理的寬松更加弱化了公眾的責任意識和法律意識，面對未經核實的信息舉證和煽動性的言論引導，公眾更習慣于就不全面的信息盲目地表達觀點，或跟風評論。一旦某種立場占據輿論主體，那與之相反的意見就很容易被淹沒在輿論之中。故網絡輿論的形成往往更依賴于公眾的情感判斷而非全面理智的思考。網絡輿論的本體具有一定的偏向性。

（二）網絡輿論傳播的急速化

網絡平臺幫助公眾實現了意見的聚集，當一種聲音出現在網絡平臺，很快就會引起相同意見者的共鳴，形成網絡輿論。這得益于網絡技術的發展和網絡閱讀習慣的普及，網絡輿論的傳播呈現著極速化的特點。網絡輿論有著多個傳播中心，每一個信息的圍觀者、評論者、轉發者都在推動著輿論的擴散傳播，使得網絡輿論在短時間內最大限度地引起社會的關注。

二、當前網絡輿論環境對高校研究生招生工作的影響

（一）網絡輿論反映出公眾對研招信息的獲取訴求

網絡平臺為公眾提供了一個不受約束的信息開放渠道。網絡輿論的形成通常源于公眾對于某些信息的不可知，由于官方信息源的缺失，公眾通過網絡平臺進行信息求助，獲得更多的信息來源。高校研究生招生信息的受眾多為參加或準備參加研究生招生考試的考生。在參加考試前和完成考試后，都對報考學校存在著大量的信息需求。由于招生咨詢渠道的單一，導致高校無法完全掌握考生的信息訴求，而網絡平臺，上的部分輿論信息則起到了一定的“警示”作用。對于研究生招生輿論信息的關注，有利于高校及時了解研究生招生信息傳播的盲點，找準考生關切。

（二）研招輿論信息的負效應導致高校公眾形象受損

由于對網絡信息質量的客觀真實性缺乏把關控制，輿論傳播的亂象導致其負效應的影響是極具破壞性的。研究生招生考試工作事關國家人才選拔的公正性，而現有的網絡信息中存在大量關于“研究生招生考試”的非官方信息，這類信息的傳播與討論給公眾造成了信息誤導，容易引發輿論謠言，從而擾亂正常的研究生招生工作，對高校的公眾形象造成不良影響。

三、全媒體輿論環境下研究生招生信息傳播現狀及問題

（一）研究生招生信息傳播渠道主要依賴于高校官方網站

全國各大高校的研究生招生信息多通過各校研究生院官方網站進行發布。官方網站具有一定的權威性和嚴肅性，因此成為各高校研究生招生信息發布的第一現場。但事實上，官方網站的信息傳播效果并不理想。研究生招生信息的受眾，以青年群體居多。在多媒體環境下受眾更依賴于社交平臺來獲取信息，官方網站上的信息不便于受眾間的傳播，因此閱讀量較少。而一些專門開展考研輔導、咨詢的自媒體則通過信息的搬運吸引了大量的閱讀量和關注度，迫使高校在研究生招生信息傳播過程中一直處于被動位置。針對這一問題，各高校也緊隨信息技術發展趨勢，陸續開通研招手機網站、微信公眾號等應用平臺進行信息發布。其中以微信公眾號最為常見，通過瀏覽各高校微信公眾號內容可以發現，微信公眾號作為官方網站的信息補充發布渠道，仍難以擺脫官方網站的風格束縛。其信息內容也多來自于官方網站，缺乏豐富、靈活的內容策劃和服務型信息，從而導致用戶黏性不佳，缺乏良性的信息交流生態，迫使高校研招部門在全媒體輿論環境中喪失話語渠道。

（二）研究生招生信息傳播形式單一

受信息內容限制，各高校的研究生招生信息多以通知、公告等形式為主。信息的時效性和實用性較強，可讀性較差。尤其涉及研究生招生報名、現場確認、初試、復試、調劑等重要環節的政策要求，往往只是羅列政策條文，而缺乏官方的政策解讀。一些重要的招生信息被受眾或自媒體自行解讀，容易產生歧義或誤解從而產生不良輿論，為后續工作的開展帶來困難。

（三）研究生招生信息傳播頻率較低

各高校的研究生招生信息傳播一般對照重要工作節點，僅在重要的招生環節會有大量的信息發布。而日常存在信息的間斷，無法滿足考生在備考階段產生的信息訴求。由于信息供需失衡迫使考生通過其他網絡渠道搜索非官方信息，并進行傳播討論，造成網絡中研究生招生信息的混雜。

四、高校研究生招生信息傳播策略分析

（一）找準研究生招生信息傳播中的角色定位，樹立公信形象

高校應找準自身在研究生招生信息傳播中的角色定位。通常來講，高校往往僅在信息傳播中充當發布者的身份，完成信息的單向傳遞。而在全媒體時代，研究生考生對于信息的訴求加大，高校要想在輿論場中獲得良好的公力，就必須樹立服務型的角色定位。高校通過研究生招生信息發布平臺為考生提供信息服務，分析考研生源在報考、學習、考試、錄取各環節存在的潛在問題及困惑，增加服務性信息的傳播。

（二）關注研究生招生工作的相關輿論熱點，做好信息公開

高校應關注研招工作的相關輿論熱點問題，及時做好相關政策的解讀和宣傳，幫助考生正確理解文件精神，同時針對關系考生切身利益的招生信息要第一時間進行信息公示，幫助考生及時了解招生工作的最新進展。高校應利用好信息傳播平臺，充分體現研招工作的公平性、規范性和有序性，為研招信息的傳播提供積極正向的網絡輿論氛圍。

（三）構建多平臺聯動的研究生招生信息傳播機制，整合信息傳播效力

高校應充分發揮已有平臺對受眾的影響力，充分整合包括學校官微在內的各新媒體平臺的傳播內容，做到信息傳播的互通和共享，形成信息傳播的合力，使研究生招生信息獲得更好的傳播效果。例如，學校發布的關于研招工作的重大政策文件，屬于官方性質的決策性文件，應由學校官方平臺及研究生招生部門官方平臺共同發布，而關于應試方面的提醒和注意事項，則應由學生工作部、教務處、后勤等相關部門利用各部門運營的平臺從各自的職能分工出發對相關信息進行疊加宣傳，整合信息傳播的效力。

（四）打造專業的平臺運營和內容生產團隊，完善服務體驗

隨著新媒體的興起和持續發熱，新媒體平臺越來越成為高校對外發聲的窗口，高校應充分意識到新媒體平臺運營的重要性，打造專業的平臺運營和內容生產團隊，將平臺運營作為每8工作中的重要一環，把好信息傳播的出口關。及時走出“千篇一律”的信息傳播困局，立足考生訴求，策劃出更貼合實際需要的內容和主題，完善服務體驗。

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