短視頻助推 后疫情時代電影營銷熱度不減

紀文彬

與往年相比，今年國慶檔電影的定檔時間較晚。其中，《姜子牙》《奪冠》《急先鋒》三部春節檔撤檔的影片，都曾在改檔前投入了大量宣發預算，影片營銷無論在時間還是資金方面，都相對緊張。

盡管困難重重，但處于穩步復蘇階段的中國電影市場仍令人期待。已經上映的新老佳片和即將登陸國慶檔的頭部影片片方，紛紛使出渾身解數進行映前營銷，爭取觸達更多潛在觀眾，實現票房最大化。

線下宣發縮減

“線下發布會因為要避免人群聚集而取消;影城路演因為影城停業而取消;街頭快閃等線下創意互動活動，出于公眾安全考慮按下暫停鍵;線下熱搜事件及大型活動也被叫停。”北京無限自在文化傳媒股份有限公司董事長朱瑋杰表示，線下活動和廣告投放受疫情影響最大。

影院復工以來，路演、線下首映禮等影片宣傳的常規動作鮮見。制作成本超2億美元的高概念科幻片《信條》，首映禮采取主創遠程連線方式，導演諾蘭只能通過視頻跟觀眾打招呼。回望2017年，諾蘭電影《敦刻爾克》映前宣傳期，片方在北京舉辦了盛大的首映活動，導演諾蘭與夫人艾瑪·托馬斯（同時也是該片制片人）一起出席了紅毯;首映禮后，導演黃建新還與諾蘭展開中外導演交流。

如今，票房超26億元的《八佰》也選擇云首映禮的形式，在北京、丹東、武漢、深圳、上海5城16影廳同步云端連線。類比去年暑期檔熱門影片《哪吒之魔童降世》，導演餃子路演還跑了16座城市，為影片宣傳造勢。

影行天下CEO安玉剛認為，除了疫情防控需要，線下營銷縮減還與營銷預算降低有關。“片方一般參考宣傳工作周期長短，規劃營銷預算金額。由于疫情影響，大部分影片發行計劃被打亂。影院復工后，片方宣布的定檔日期距離上映日期的間隔時間較短。因此近期影片營銷預算普遍縮減。”

發力短視頻營銷

在疫情催化下，電影營銷公司全面發力短視頻營銷。“團隊最近負責《信條》營銷工作，發布片花混剪及素人拍攝創意短視頻超過100條。” 安玉剛告訴《綜藝報》記者。

8月30日至9月15日，電影《我和我的家鄉》片方攜手抖音、西瓜等短視頻平臺，發起了上海、南京、西安、長沙、杭州、沈陽、貴陽七大城市聯動的#拍家鄉上電影#挑戰賽。據悉，人氣創作者將受邀出席《我和我的家鄉》首映禮，用戶拍攝的優質內容還有機會入選電影正片。截至9月21日，共有670個短視頻參加抖音話題#拍家鄉上電影#大賽，總播放量超過9212萬。

8月11日，《我和我的家鄉》發布《天上掉下個UFO》單元預告，該短視頻迅速登上抖音熱點榜第1名，成為影院復工后首支短視頻平臺播放量破億的預告。

動畫電影《姜子牙》在社交平臺與短視頻平臺上，發布了一則模仿農機飼料產品廣告的“土味”宣傳片。對于這種接地氣的短視頻營銷方式，有網友評價“廣告打得很溜”。此外，影片抖音官方號“電影姜子牙”發布了一支名為“姜子牙萌寵四不相”的趣味短視頻，突出片中姜子牙的搭檔“四不相”的可愛特性，在同檔期影片中體現差異化。截至9月14日，這支短視頻預告獲贊數17.4萬。

愛情片《我在時間盡頭等你》抖音官方號，自2019年11月14日起在抖音發布第一條短視頻，截至目前，共發布164個短視頻作品，累計收獲超過1655萬個贊，抖音話題#我在時間盡頭等你#累計播放量逾17.1億。

《八佰》在“快手電影”官方號上發布多則短視頻，其中，李晨、歐豪等演員的拍攝花絮，以及浪子“刀子”用生命傳送電話線等劇情片段，備受關注。快手官方數據顯示，《八佰》在快手的話題播放量超過5.2億，視頻投稿量超過2.8萬條，點贊量超2017萬，評論量超過143萬。

“近年來，觀眾獲取信息的渠道變化很大，勢必要求營銷傳播工作積極應對，調整營銷渠道和手段。”朱瑋杰表示，目前，公司營銷側重于短視頻、互動預告片等新媒體渠道，并在內容層面，嘗試與短視頻平臺合作，策劃更多創意短視頻。

在安玉剛看來，短視頻營銷性價比高。“在一線城市市中心包下一塊廣告牌，可能需要幾十萬元，宣傳期內，大約有幾十萬人途經此地，觀眾通過廣告牌只能看到主演信息;在抖音投放一支短視頻，比戶外廣告牌便宜許多，單支視頻播放量約為幾百萬，短視頻還能講述一段故事，讓用戶深入了解影片。”

安玉剛認為，短視頻營銷未來會進一步升級。“5G時代，視頻會以一種升級版方式呈現，例如戴上VR眼鏡，觀眾就能清晰、沉浸地體驗故事氛圍。”

短視頻營銷實操路徑

朱瑋杰提醒行業從業者，短視頻營銷效果雖好，但內容仍是首位。“大眾的信息消費主要指向內容，渠道只是媒介和載體，用戶注意力爭奪戰的焦點是優質內容。”

結合團隊多年操盤影片營銷的經驗，安玉剛總結，短視頻營銷要抓住觀眾痛點。“《信條》發布的大部分短視頻與劇情有關，比如解讀‘時間逆轉‘熵等片中涉及的物理概念。這類劇情解讀短視頻，甚至引發觀眾‘二刷的欲望。”

短視頻在詮釋產品的同時，如何快速引發受眾情緒共鳴，提升電影營銷的轉化率？朱瑋杰總結，“要挖掘影片特色，根據營銷亮點準確定位，再通過營銷手段喚醒目標用戶的特定情緒，并將這種特定情緒與電影關聯，通過影評和用戶真實感受的口碑發酵，在各平臺傳播。”

專業電影調研公司凡影科技合伙人王義之介紹，“根據凡影監測數據，每月抖音上產出的爆款短視頻中，僅有1—2部為電影短視頻。”他建議營銷方，在產出一支點贊數破萬的短視頻后，應與平臺合作，集中助力這支短視頻覆蓋更多用戶，而非耗費精力制作更多短視頻。“短視頻平臺的內容推廣算法相對成熟，廣告投放體系較完善，一支具有爆款潛力的短視頻內容，配合平臺算法，才有可能觸達更多目標觀眾。”

由于視頻平臺用戶注意力相對分散，安玉剛建議，營銷短視頻創作，應在前5秒設置話題點，而不像影院貼片預告片，娓娓道來一個故事。“一定要有一個新奇又符合影片氣質的‘梗，在5秒鐘之內吸引觀眾停留觀看，保證觀眾不劃走。”

線上線下齊發力

疫情以來，西瓜視頻、B站等以UGC（用戶原創內容）起家的視頻平臺，紛紛布局院線電影業務。今年大年初一，西瓜視頻上線院轉網電影《囧媽》;6月18日，西瓜視頻與Netflix全球同步首映日本動畫電影《無限》。8月31日，B站以5.13億港元入股歡喜傳媒，雙方將聯合獨播張一白導演的《瘋犬少年的天空》、陳可辛導演的《奪冠》;歡喜傳媒與張藝謀、徐崢導演合作的獨家影視內容也將全部面向B站開放。

安玉剛認為，西瓜視頻、B站等入局電影版權業務，會帶動電影營銷觸達更多年輕人。9月19日，由北京文化和嗶哩嗶哩聯合出品的《我和我的家鄉》電影幕后紀實節目上線B站。該節目通過介紹電影中5個單元的幕后故事，吸引觀眾走進影院，一窺正片究竟。

“電影主流觀影群體是20—29歲的年輕人，他們花費大量時間活躍在線上平臺。不論是B站、抖音，還是快手、小紅書，目標用戶在哪里，我們就去哪里投放物料。”安玉剛介紹，公司目前接手的項目中，線上營銷與線下營銷物料占比6∶4。在他的設想中，線上與線下投入的營銷人力物力最佳比例是7∶3。

“我們會緊跟觀眾的信息消費習慣變化，不斷調整營銷手段，整合各種資源。”朱瑋杰表示，隨著疫情防控形勢向好，電影營銷的線下“議題”也逐漸釋放。“疫情期間人和人的物理隔離，壓抑了社交需求，那么是否意味著，疫情過后，在相對安全的前提下，宣發方可以適當增加一些線下創意互動活動，釋放觀眾被壓抑的需求？”朱瑋杰透露，定檔2020年12月31日上映的喜劇電影《溫暖的抱抱》，團隊在進行營銷策劃時，將增加一些鼓勵觀眾熱情擁抱的活動設計。

安玉剛認為，云端首映雖然也具備宣傳效果，但從電影從業者“成果展示大會”的角度，“投資、制片、發行、宣傳，大家辛辛苦苦干了一件大事，需要一個有儀式感的，同時具備宣傳作用的首映禮。”