熒屏與銀幕 誰更需要誰？

田英

華納出品、克里斯托弗·諾蘭執導的諜戰片《信條》，由于新冠肺炎疫情影響，選擇率先在海外市場上映，之后登陸北美院線。就在影片9月3日在北美上映之際，出品方華納公司開始按照慣例在電視上為影片宣傳造勢，不過，這一次的聲勢并沒有以往那么浩大。

華納電影全球營銷、院線及家庭娛樂總裁布萊爾·里奇（Blair Rich）近期接受采訪時透露，“這次我們的宣傳活動和以往的方式不太一樣。”里奇表示，全球如今仍在新冠肺炎疫情的影響之下，華納需要摒棄那種為吸引觀眾去參加首映之夜而大力宣傳的觀念，而是要在未來數月于美國各地不斷為影片做持續宣傳。此外，華納兄弟或將不得不為《信條》安排不同以往的超長檔期，“我們必須重新考慮該如何把影片推向市場?！?/p>

華納確實在電視熒屏上為這部備受矚目的諾蘭作品投放了大量預告片，不過大部分預告片出現在籃球等體育賽事直播節目中。里奇透露，這才是華納目前真正的目標節目，“華納在谷歌、社交媒體和數字視頻網站上也進行了影片推廣，甚至在網絡游戲《堡壘之夜》里也投放了預告片，來提醒游戲玩家影片的上映?！?/p>

電視臺需要電影公司投入廣告，不過由于新冠肺炎疫情迫使北美眾多影院關門大吉，新的問題浮出水面：電影公司在多大程度上還需要在電視上打廣告？

根據追蹤廣告支出的分析公司凱度（Kantar）提供的數據，2020年前5個月，美國大型電影公司在電視上為電影打廣告共出資3.561億美元，比去年同期的8.884億美元減少了將近60%。

不過隨著《信條》《花木蘭》和《精神錯亂》（Unhinged）等影片秋季在北美陸續上映，電影公司將出資在電視上投放更多的長版預告片和其他類型的富有創意的電視廣告。

電影公司其實并非電視商業廣告時段的最大買家（制藥公司才是），但其產生的影響力非常大。多年來，?？怂闺娨暰W在每年一度的新一季電視播出季廣告預售會上不斷實現飛躍，就是因為電影公司都在爭奪《豪斯醫生》《反恐24小時》等熱門美劇的電視廣告時段。因為此類美劇受眾以年輕男性為主，這類消費者是最有可能購買新片首映電影票的人群。

通常而言，在美國各大電視網口碑靠前的電視節目商業廣告庫存采購方面，電影公司遠超其他廣告商，而根據影片的票房表現和首周末的上映情況，電影公司高管一般會決定購買更多的廣告時段。這種“按需購買”的庫存被稱為“散單”，相比在業內年度廣告預售會上提前購買的庫存而言，散單的交易價格更高。電影公司的行為會促使其他廣告公司也來進行散單交易，因為大家都擔心失去黃金時段這個重要的廣告時段。

但最近幾周，上述情況并未出現。根據凱度公司對時長30秒電影預告片每周在電視上的播出數量統計，從6月下旬起，電影廣告幾乎就從電視上消失了。在包含7月4日美國獨立日的那一周，原本應該是電影廣告大量播出的時期，但是今年的數量和去年同期相比減少了94%;而截至8月9日那一周，數量幾乎減少了100%。凱度的數據還顯示，8月10日至16日那一周，電影廣告比去年同期減少了84%。

今年電視網與媒體采購商正在進行漫長的廣告預售洽談，往年預售會在7月底就結束了，今年早已過了這一時間點。電視網希望電影公司能為預售會帶來一個“完美結局”，但華納全球營銷總裁里奇表示，她對傳統電視媒體的看法已經發生了轉變。

“掐線（編者注：用戶不再購買有線電視服務）行為日益增多，觀眾的收視習慣正在改變?！崩锲婵偨Y。而且廣告商還面臨著電視臺的“媒體通脹”，也就是廣告費的不斷上漲。里奇表示，隨著越來越多的人觀看流媒體視頻，使用交互式技術，她已經轉向了與潛在的觀影者進行“更加直接、面對面的”接觸，“希望這能有助于我們直接與消費者交流?！?/p>

但這并不意味著華納就放棄了電視廣告。據追蹤廣告支出與廣告位置的公司iSpotTV提供的數據，在ESPN的NBA報道和《體育中心》（SportsCenter）欄目、CNN的民主黨大會專題報道，以及CBS的《史蒂芬·科爾伯特晚間秀》（Late Show With Stephen Colbert）欄目中，華納都投放了《信條》的廣告。據iSpotTV估算，華納在此類廣告上支出約95.1萬美元。一些電影公司并不認為這個數據就是全部廣告支出的實際數據，只是把它當作一個趨勢指標。

里奇目前關注的是購買對《信條》來說能觸及明確受眾群的電視廣告時段，這樣的廣告投放才更為高效。最近，美國說唱歌手特拉維斯·斯科特為《信條》演唱的主題曲在TNT電視臺一檔美國職業籃球賽事欄目中首次亮相，而TNT也是華納媒體的子公司。里奇認為，也許以后會更多采用類似的“協作”方案。

毫無疑問，電影公司（或其母公司）會把電視廣告支出另作他用。最近幾個月，美國的電視觀眾已經看到了上線Disney+的音樂劇《漢密爾頓》的首發電視廣告，以及首批上線流媒體點播服務的影片廣告，比如環球影業的《斯塔滕島國王》（The King of Staten Island）。迪士尼影片《花木蘭》在流媒體平臺上的宣傳廣告，最近也在美國的電視臺循環播出。

要深究電視網陷入電影廣告收入下降窘境到底是誰的責任，不妨梳理一下他們的母公司——廣告支出最多的四家電影公司都隸屬于同一家最大的娛樂集團之一，而這家集團同時也擁有電視網。環球影業是康卡斯特旗下NBC環球的子公司。華納是AT&T旗下華納媒體的子公司，華納媒體也擁有特納有線電視網。華特迪士尼影業、20世紀影業、ABC、ESPN和迪士尼頻道隸屬同一家娛樂巨頭公司。如果擁有電視網的公司都不再愿意在電視上給電影做廣告，誰還愿意呢？