基于波特五力模型分析瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件

胡冰秋

摘要：：2020年6月 27日，瑞幸咖啡正式宣布將于6月29日在納斯達(dá)克停牌，并進(jìn)行退市備案。從迅猛發(fā)展，號(hào)稱(chēng)可與星巴克對(duì)抗的“民族之光”，到如今因嚴(yán)重財(cái)務(wù)造假而面臨退市，發(fā)展勢(shì)頭一片大好的瑞幸咖啡為何走向了財(cái)務(wù)造假？本文使用波特五力模型，對(duì)瑞幸咖啡進(jìn)行相關(guān)研究，分析瑞幸咖啡失敗的原因。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡;商業(yè)模式;波特五力模型

一、瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件基本簡(jiǎn)介

瑞幸咖啡（luckin coffee），是由原神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)COO錢(qián)治亞創(chuàng)建的國(guó)內(nèi)新興咖啡品牌，瑞幸咖啡倡導(dǎo)更靈活的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，遍布各商圈寫(xiě)字樓，可自提可配送，是咖啡新零售代表連鎖品牌。2018年 12月 12日，瑞幸咖啡宣布完成2 億美元B輪融資，投后估值22億美元。2019年 04月 22日，瑞幸咖啡提交美國(guó)IPO申請(qǐng)。2019年5月，瑞幸咖啡登陸美國(guó)紐約納斯達(dá)克，成功上市。從創(chuàng)立到上市瑞幸只用了19個(gè)月，成為中國(guó)咖啡品牌中最快上市的企業(yè)。

然而2020年4月2日，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱(chēng)從2019年第二季度到第四季度期間存在偽造交易行為，涉及銷(xiāo)售總金額約為22億元。其中，某些成本和費(fèi)用也因虛假交易大幅膨脹。公告一經(jīng)發(fā)布，震驚整個(gè)行業(yè)。股市開(kāi)盤(pán)后觸發(fā)6 次熔斷，收盤(pán)股價(jià)跌幅為75.57%。

二、瑞幸咖啡商業(yè)模式分析

瑞幸之所以能夠快速上市，又一夜之間瀕臨“崩塌”，究其原因，與它特別的商業(yè)模式密不可分。瑞幸的商業(yè)模式是新技術(shù)推動(dòng)下的新零售模式。這種新零售模式建立在移動(dòng)應(yīng)用（APP）和門(mén)店網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，并通過(guò)大量補(bǔ)貼，搶占市場(chǎng)份額。

（1）???? 移動(dòng)應(yīng)用（APP）

瑞幸APP涵蓋了整個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，覆蓋營(yíng)銷(xiāo)、獲客、客戶(hù)管理、結(jié)算等全周期。為客戶(hù)提供了一個(gè)100%的無(wú)收銀結(jié)算環(huán)境。這提高了客戶(hù)體驗(yàn)，提高了運(yùn)營(yíng)效率。并且可以全面收集客戶(hù)信息，為后續(xù)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。

（2）???? 連鎖門(mén)店

瑞幸主要經(jīng)營(yíng)著三種類(lèi)型的門(mén)店：快取店、優(yōu)享店和外賣(mài)廚房店。

瑞幸的快取店座位有限，面積20-60平米，通常位于咖啡需求量大的地區(qū)，如寫(xiě)字樓、商業(yè)區(qū)和大學(xué)校園。這使得瑞幸能夠與目標(biāo)客戶(hù)保持緊密聯(lián)系，并以低廉的租金和裝修成本迅速擴(kuò)張，占比超過(guò)91.3%。優(yōu)享店一般面積超過(guò)120平米，相對(duì)寬敞，用于樹(shù)立品牌形象;占比4.6%。而外賣(mài)廚房店只提供送貨訂單，面積約10-20平米，能有效減少租金和裝修費(fèi)用，占比約4.1%。

三、波特五力模型分析瑞幸咖啡

那么采用新穎商業(yè)模式的瑞幸咖啡在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)都采取了哪些措施，使大批投資者放心投資？本文采用波特五力模型對(duì)瑞幸咖啡面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析。

（1）???? 供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力很關(guān)鍵，因?yàn)槿鹦沂强Х鹊南掠纹髽I(yè)，需要和咖啡豆、咖啡機(jī)等供應(yīng)商打交道，議價(jià)能力就很重要。在這方面，瑞幸與世界第三大糧食輸出商路易達(dá)孚公司達(dá)成合作，于2019年在中國(guó)合資建設(shè)運(yùn)營(yíng)一家咖啡烘焙工廠，而路易達(dá)孚則將在瑞幸咖啡完成IPO后，以等同于公開(kāi)招股價(jià)格，定向發(fā)行的方式購(gòu)買(mǎi)總額為5000萬(wàn)美元的A類(lèi)普通股。可見(jiàn)，瑞幸在和供應(yīng)商打交道的方面還是十分在行的。

（2）???? 消費(fèi)者的議價(jià)能力

當(dāng)企業(yè)作為買(mǎi)方時(shí)，希望以低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高的物品;而當(dāng)企業(yè)作為賣(mài)方時(shí)，又希望將商品以高價(jià)出售給市場(chǎng)和顧客。要想贏得用戶(hù)，關(guān)鍵是要能提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)，而用戶(hù)體驗(yàn)不外乎是產(chǎn)品、價(jià)格、體驗(yàn)這三要素。

在產(chǎn)品上，瑞幸咖啡進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，一直是用的精選阿拉比卡咖啡豆，咖啡配方是3位WBC（世界咖啡師大賽）冠軍從180多個(gè)配方中精選挑選出來(lái)的。2018年 12月份，瑞幸咖啡門(mén)店的咖啡豆升級(jí)，選用的是剛剛獲得國(guó)際金獎(jiǎng)的咖啡豆——意大利米蘭2018IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)。所以，品質(zhì)還是能保證的。在價(jià)格上就更不用說(shuō)，瑞幸咖啡的高補(bǔ)貼模式讓它在價(jià)格的方面一騎絕塵，畢竟一般同行業(yè)的企業(yè)很少敢這樣虧本去補(bǔ)貼的。這樣的商業(yè)模式，牢牢抓住了用戶(hù)的體驗(yàn)感。

（3）???? 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力量

應(yīng)對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵形成差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這方面，瑞幸咖啡從一出生就采取了完全不同的模式：用新零售的方式重構(gòu)人、貨、場(chǎng)。

瑞幸咖啡通過(guò)“無(wú)限場(chǎng)景”戰(zhàn)略，通過(guò)“場(chǎng)”的創(chuàng)新，打破了線上與線下的邊界，將“場(chǎng)”布到了消費(fèi)者身邊。瑞幸咖啡將門(mén)店局到城市各個(gè)地方，包括CBD商業(yè)區(qū)、寫(xiě)字樓大堂、學(xué)校醫(yī)院，火車(chē)站加油站等人流密集處。既可以堂食，又能自提，還能外送，此舉不僅提升了用戶(hù)體驗(yàn)，更是在后端大幅降低了成本、提升了運(yùn)營(yíng)效率。

（4）???? 替代品的威脅

替代品的性?xún)r(jià)比越高，顧客轉(zhuǎn)換成本則越低，替代品給行業(yè)帶來(lái)的沖擊和壓力也就越大。面對(duì)替代品的威脅，瑞幸從來(lái)沒(méi)有自己局限于咖啡上，而是持續(xù)進(jìn)行品類(lèi)的擴(kuò)張。打開(kāi)瑞幸咖啡的APP，可以看到，除了咖啡，還有茶飲（各種小鹿茶）、冰品（各種瑞納冰）、眾多鮮榨果蔬汁，也有巧克力、巴黎水、純牛奶等經(jīng)典飲品。

四、失敗原因分析

看似可行的商業(yè)模式確實(shí)給瑞幸吸引了很多投資者，然而為什么瑞幸還是失敗了呢？本文認(rèn)為，瑞幸失敗的原因主要有以下幾點(diǎn)：

（1）???? 用戶(hù)存留率低

首先，瑞幸的策略是使用更大的折扣來(lái)吸引更多消費(fèi)者，折扣水平是其價(jià)格敏感用戶(hù)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。當(dāng)該公司提高產(chǎn)品的折扣時(shí)，用戶(hù)會(huì)增加支出;當(dāng)該公司想通過(guò)降低折扣水平來(lái)“提高價(jià)格”時(shí)，用戶(hù)的活躍程度就會(huì)下降。而瑞幸的客戶(hù)對(duì)價(jià)格高度敏感，存留率則受到價(jià)格促銷(xiāo)的推動(dòng)。要么持續(xù)補(bǔ)貼這些用戶(hù)以獲得銷(xiāo)量，要么犧牲銷(xiāo)量換取更高的單杯收入，兩者無(wú)法得兼的情況下，瑞幸“跑馬圈地”獲得的市場(chǎng)占有率，將無(wú)法給公司帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)收，這樣的商業(yè)模式注定難以持續(xù)。

其次，瑞幸沒(méi)有會(huì)員制度，客戶(hù)不會(huì)從更多的消費(fèi)中得到更大的優(yōu)惠折扣。相反，這些大折扣的優(yōu)惠券卻發(fā)放給了消費(fèi)較少的顧客。瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)模式很顯然傷害了他們。所以對(duì)于瑞幸的客戶(hù)而言，能夠促使他們前來(lái)消費(fèi)的，很大程度上是由于一張張大額優(yōu)惠券，而并非瑞幸給他們帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)。那么，瑞幸想要維持客戶(hù)的數(shù)量，就只能夠通過(guò)不斷的貼錢(qián)來(lái)發(fā)優(yōu)惠券。

（2）???? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度大

首先，這個(gè)市場(chǎng)并不像瑞幸渲染的那樣，是一片有待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。實(shí)際上，前有像星巴克、Costa等已經(jīng)在中國(guó)站穩(wěn)腳跟的巨頭，后有像一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶這樣的競(jìng)爭(zhēng)者，都有自己獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的規(guī)模來(lái)一同爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者的咖啡因需求。此外許多并不專(zhuān)營(yíng)咖啡等飲品的食品店，也在越來(lái)越多地供應(yīng)咖啡。由于他們同時(shí)供應(yīng)食物及飲品，使其可以吸引大量并不僅僅想喝咖啡的顧客的光顧。像肯德基以及麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)，他們擁有過(guò)硬的品牌知名度，且銷(xiāo)售的食品種類(lèi)非常豐富，同樣也有良好的服務(wù)環(huán)境，這些食品相關(guān)行業(yè)涉足咖啡領(lǐng)域的現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越多。

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