元媒介視域下“哈利·波特”系列作品的IP運營策略

陳 睿 陳之奕

(西華大學 文學與新聞傳播學院，四川 成都 610039)

一、引 言

隨著新興媒介技術的不斷發展，各大經典IP不斷被創造，并且通過不同媒介手段不斷涌現和發展。與此同時，“元媒介”的概念也逐漸進入人們的視野。相關研究主要涉兩個相關領域。

首先，在經典作品IP化研究領域，學界主要著重于兩個層面，一是在產業層面，進行從文學到電影的媒介轉化分析和跨媒介敘事策略研究，或是從文化產業鏈和IP品牌運營、營銷策略的角度進行研究；二是在文學創作層面，將《哈利·波特》系列定義為“魔幻小說”，從敘事學角度對敘事主體、結構、語言和手法等進行探討，如對故事中的元文本和元小說元素(Metatextual and Metafictional Elements)進行分析，或是通過小說對西方神話、宗教等文化元素進行探討，或是從文本內容出發進行社會學分析，如進行人類和社會價值研究等。

在“元媒介”研究領域，主要從符號學角度闡釋其概念并進行純理論研究，例如探討印刷媒體的消失到元媒介的興起，或是從屏幕研究的角度進行案例實證研究。其中，分別針對“元媒介”和“IP運營”的研究較多。但是，現有研究大多是對于“元媒介”的概念和意義闡述，或是對經典IP運營進行單獨分析，在元媒介視角下針對某一經典作品的IP運營策略進行的研究相對較少。

“哈利·波特”系列作品是世界級IP，在發展的二十余年中實現了跨界營銷的成功，研究價值突出。本文以“哈利·波特”系列作品為例，結合元媒介理論對其IP運營策略進行傳播和產業層面的研究和策略分析。由于“元媒介”具有媒介融合的特性，在對跨媒介傳播的樣本進行分析時可提供相應的研究模式，能使針對IP運營的研究更具邏輯性和規范性。以下將遵循這一邏輯展開探討。

二、“元媒介”與IP的基本概念闡釋

(一)元媒介概念闡釋

近年來，隨著計算機網絡的高速發展，媒介數字化技術也在不斷革新。在這一背景下，“元媒介”理論研究逐步發展。“元媒介”的含義是“媒介的媒介”。理解“元媒介”，首先要理解“元”的含義。“元”在漢語中的意思是“頭、首、始、大”，強調首次和原初。在學科概念的范疇中，意指“關于什么的什么”。詞源考據中發現“meta-”作為前綴的詞意為“在什么之后”，譬如亞里士多德對于哲學與物理學的探討，認為前者為后者之“后卷”。因此，“Meta”在西方詞源中獲得了其獨特的含義：對于世界本源規律的探尋，在新媒體的語境下又歸結于傳播媒介的根本性變革與創新，以及由此引發的傳播學研究。

“元媒介”指涉了技術手段更新下新興的信息傳播平臺，這種新的傳播平臺的特征在于對舊媒介資源與技術的整合性。也就是說，舊媒介可以在這種新媒介中寄生并保留自身的部分特性。具體而言，它是指連接了互聯網的電子屏幕，整合現存媒介，將現有的符號文本進行再次重塑和轉換。因此，元媒介事實上在日常生活中扮演著第三方內容的“解釋者(Explainers)”和管理者的角色。比如，智能手機是一種包含多種“組成媒體”的媒體，這些媒體適用于前所未有的多種環境，并且包含了圖像、文字等媒介手段。不僅如此，元媒介打破了“人”作為一種傳播媒介與新舊傳播媒介之間的邊界，將“人”本身也納入了媒介互動的過程之中，共同構建出全球一體的人類共同體。

目前，屏幕研究是對元媒介進行研究的重要路徑，一些學者將元媒介稱為“屏幕頁”(Screen Page)。歷史上傳播媒介經歷了從口頭、印刷、電子到數字化媒介的轉變，最終實現的是，由信號到語言符號的傳播，而這些實際上都可以通過連接互聯網，通過屏幕終端整合并傳遞至消費者的手中。這是一種圖像的新狀態，造就了新的數字技術，與傳統的圖像相比有很大的不同——新圖像的使用者可以進入這個新圖像，并且改變對于他文本的認識。隨著近年來元媒介理論的不斷發展，影視作品跨媒介敘事也可被納入這個視域之中來進行觀察。

(二)IP運營與“哈利·波特”系列作品

“IP”是知識產權(Intellectual Property)的縮寫，在法律意義上它指涉了版權或產權，隨著文化生產的轉型與語詞演化，它也可以指涉一個可以被改編的人物、名稱乃至思想創意；在經濟意義上，它是指以情感運營為本質的媒介行業中共有的文化資源，是指具有開發價值和可以產生品牌效應的智力創造物(creation of the mind)。

IP運營在不同領域呈現出差異性，例如，文學的IP運營可分為三個方面：第一，內容生產。如建立內容資源庫，滿足用戶需求等。第二，產品衍生。如文本實現跨媒介敘事，跨界與商業品牌合作，開發衍生品，形成完整產業鏈，構建“泛娛樂模式”。其三，版權保護。如針對濫用和侵權問題利用互聯網、大數據技術進行版權保護和治理，針對開放IP，可采取非參與、上游參與和全線參與三種版權合作模式。

IP的發展涉及了不同媒介之間的轉換和運營，在現代社會，最重要的媒介手段是鏈接互聯網的“屏幕”，這與元媒介理論的研究路徑不謀而合，因此，可以從該理論出發，探尋IP運營的內在機制與模式。

《哈利·波特》是英國作者J.K.羅琳所作的暢銷二十余年的魔幻小說。在其出版后，“哈利·波特”系列作品由于其充滿想象力和魔力的文本吸引了全球受眾，被翻譯為46種語言，逐步塑造出一個世界級的IP。它以小說文本為起點，輻射到多種產業形態，并不斷革新。《哈利·波特》的故事基于英國本土的巫術文化，其形象塑造建立在異教徒理論之上，主要以霍格沃茲魔法學校為背景，講述了以哈利·波特為代表的愛與正義的一方如何經歷重重考驗，最終戰勝以伏地魔為代表的邪惡勢力的故事。該IP以小說文本為核心，逐步輻射到電影、游戲、衍生劇，再到實體產業中的主題樂園和衍生品銷售，經歷二十多年魅力不減，具有巨大的商業價值，受到了世界各國研究者的關注。

圖1 “哈利·波特”系列作品時間線梳理(作者整理繪制)

三、傳播層面的IP運營策略分析

關于傳播過程的構成要素，有代表性的兩種觀點。“傳播學之父”威爾伯·施拉姆認為傳播過程包括信源、信息、編碼者、渠道、解碼者、接收者、反饋和噪音八大要素；另一種觀點認為傳播過程包括了六個要素：信息源、傳播者、信息、媒介、受傳者和反饋。信息源是客觀存在，傳播者和反饋兩者主觀性較強，都難以受到技術進步、媒介變遷等因素的影響，也不受到指涉傳播技術變遷的元媒介理論的影響，因此在本文中不予討論。

在元媒介的視域之下，部分要素相應發生變化，呈現出以下特征：

第一，從傳播信息來看。傳播信息指內容，影視作品所傳播的信息是關于一個“故事世界”的信息。在元媒介的視角下，傳播內容的特征是指向性和目的性的增強。由于新媒體技術的發展與廣泛應用，信息呈現在媒介平臺前被轉變為0或1的數字排列，且不再是雜亂無章、無可甄別的，而是經過了同一平臺的篩選與過濾，具有目的性和指向性。

第二，從傳播渠道來看。傳統的媒介指涉了言語媒介，紙質媒介，以電影、電視為代表的電子媒介和通過“0”“1”對信息進行編碼的以互聯網為代表的數字媒介，但是在元媒介語境下，學界對于媒介的主要關注點在于屏幕研究。一些學者認為，隨著數字技術的更新，諸多形式的媒介開始呈現融合趨勢。也就是說，任意信息都可以通過一個連接到互聯網的屏幕終端，被反饋成影像。值得注意的是，諸如電腦、手機這些形形色色的屏幕技術本身并非屏幕研究的重心，屏幕研究的重心在于視覺機制的轉變和影視敘事模式的更新。

第三，從傳播客體來看。一般來說，傳播客體即是信息的受傳者，在傳統的觀念里，信息接受者一直處于被動接受的局面，傳統的理論在評價信息傳播時大多只關注接受者對于信息的接受。然而，隨著媒介技術的發展，一些學者認為人的身體向外延展和向內延伸，最終實現了身體的媒介化，完成了思想意識的重構。首先，經由元媒介的文本闡述可以迫使讀者重新思索正在發生的事情，和讀者與故事內容之間的中介關系，這種方式會不斷動搖讀者對文本的理解和他們對故事文本的投資。其次，在元媒介視域中，接受者也被納入了整個信息流通的框架之中且具有自身的主觀能動性。三方面歸納如下圖所示：

圖2 元媒介視域下傳播三要素的變化(作者整理繪制)

(一)針對傳播信息的運營策略——增強內容的指向性

將元媒介應用與文本的收集和整理時，需要將大量各種形式的文本進行收集和整理。在收集和整理完成后，最好可以形成一個瀏覽和搜索系統。在此過程中，主要挑戰在于對于元數據和內容的集成管理。所以，在傳播信息即內容的運營層面，須增強信息的指向性和目的性，具體措施在于明確尊重原著創作的敘事改編指向，再選擇相應的文本表現模式。

首先，從敘事主題來看，哈利·波特IP實現跨媒介傳播，原因在于構建了一個完整的故事世界，支撐這個故事世界的內核是其關于“愛和正義”的價值觀。無論是在小說中還是在改編電影中，關于“愛”的主題始終貫穿整個情節發展并不斷延續。哈利的父母早逝，他們的親人之愛卻始終陪伴著他的成長；哈利與赫敏、榮恩之間的友誼之愛，雖有矛盾，但是他們在危難時刻卻仍然彼此信任，愿意為對方犧牲生命。哈利與伏地魔之間“除你武器”和“阿瓦達索命”的決斗也暗示了愛和正義終將戰勝邪惡。

其次，從敘事內容來看，作者對其進行了適當增刪。比如，導演犧牲了小說文本中部分包含復雜感性元素的情節，如《哈利·波特》的小說中有關于斯內普與哈利父母的過去，甚至導致了主角情感的變化和動搖，這些都沒有被反映到電影文本中，類似的還有小說文本中主角哈利·波特和秋·張之間的感情糾葛。但是，這些刪減并不意味著導演不熟悉小說文本，因為電影有著不可與小說比擬的較小敘事容量，這些非奇觀化的情節被導演進行大幅度的刪減也不足為奇。電影改編是文本媒介向視覺媒介的轉移，原故事和改編電影中的人物相互聯系，卻又相互區別，形成兩種不同的社會網絡。故事的基本主題可能保持不變，但在改編的電影的過程中，人物之間的關系通常會出現偏差。

最后，從敘事還原來看，電影首先是高度尊重小說中對于人物的描寫，比如小說中描寫的哈利額頭上的閃電疤痕和他戴的圓框眼鏡，以及演員個人氣質形象與原著主角的相仿。此外，還有場景還原，電影高度還原了原著中陰冷、暗沉的基調，場景拍攝以黑色為主色調，大多顯得灰暗斑駁，構造了一個幽暗神秘的魔幻世界。也通過好萊塢的技術手段，還原了現實中沒有的攝魂怪、妖精等。

總結而言，正如羅伊·迪斯尼(Roy Disney)所說，創造故事才是迪斯尼的全部。這包含了創造性地講出的故事，以及講故事所產生的所有產品。廠商將哈利·波特品牌塞進故事中，并提取了三個關鍵的子系列，供消費者分享和傳播。這也是迪士尼長期營銷能力不可或缺的組成部分。因此，簡單明了的敘事風格不一定是最好的故事銷售策略，簡單明了的故事有一個大問題在于它很快就會失去對觀眾的吸引力。因此，懸念、驚喜、掙扎和紛爭對于保持讀者或消費者的興趣、參與以及理想狀態下的迷戀都是至關重要的。電影文本創作在上述三個層面都實現了對原著的充分尊重，在此基礎上又有一定程度的靈活創新，敘事的各層面改編指向明確，利于在跨媒介敘事中轉移并保存粉絲群體。

(二)針對傳播渠道的運營策略

1.轉變視覺機制

長久以來，無論是書籍或電影等文化產品的創作者、廠商，都沒有使用數據、統計等分析方法來確定其產品的成功的可能性，文化創意企業僅僅依靠設計師的才華和品味來預測消費者的消費傾向。因此，創意判斷和專業知識在文化產品的創作、塑造和營銷中始終發揮著至關重要的作用，但是今天，藝術和科學的關系在悄然變化著。視覺機制的轉變帶來產品的創新邏輯——用戶互動體驗的加入。在傳統人類視覺機制中，看與被看是核心關系，在這種關系中，處于中間的幕框始終扮演著重要的角色。當前，在能夠勝任影像顯示的智能硬件已出現的前提下，傳播媒介可以承載高帶寬的數據流。目前主流的4G技術在現實中可以支持高清電視質量的視頻播放，未來將要逐漸普及和全面推廣的5G技術也完全可以支持各類影像的傳播。一些學者認為，在新媒介發展的過程中，影像媒介即“屏幕”逐步取得了“元媒介”的地位。

屏幕的發展歷經了三個階段，首先由電影、電視為代表的傳統屏幕，到連接互聯網的手機等數字屏幕，隨著互聯網、物聯網、數字化技術、VR、AR等新技術的出現，虛擬屏幕不斷發展。《哈利·波特》系列作品也經歷了同樣的轉換，2001年，電影《哈利·波特與魔法石》上映，該系列作品第一次被呈現至大銀幕上。至2011年，《哈利·波特》系列的小說已被全部改編為電影并上映，相關手游不斷推出。2019年10月，華納公司與網易合作推出《哈利·波特：魔法覺醒》，預計于2020年8月28日全面發布。此外，在由作者羅琳親自參與設計的“哈利·波特”主題公園中，用戶可通過動作回饋或VR等科技手段體驗到作品中的魔幻場景。在這條由“屏幕”所串聯起的產業鏈中，用戶與產品的距離不斷拉近，用戶體驗從傳統電影模式的固定視點和“凝視”故事到數字屏幕的移動視點和與故事“互動”。“看與被看”模式被徹底顛覆，人最終被帶入與客體的交互之中。在這樣的邏輯下，產品的開發和創新思路得以形成。

眾所周知，航空攝影測量經過多年的發展，依然受限過于昂貴的經濟成本、變化多樣的天氣情況等因素，無法被廣泛運用到低空地形圖的測繪工作當中。得益于無人機技術日益成熟，無人機航空攝影測量技術在地形圖測繪工作中的應用具有一定的可行性。憑借該項技術較高效率、較低的經濟成本及易于操控等眾多方面的優勢，可以達到良好的地形圖測繪效果。鑒于此，深入探究與分析無人機技術在地形圖測繪中的應用進展顯得十分必要，具有重要的研究意義和實踐價值。

2.轉變敘事媒介

屏幕重構了人們的視覺傳播模式，也對于傳統的媒介呈現方式產生較大影響，傳統媒介采用屏幕技術和信息管理系統，通過元媒介來重新平衡其業務模式和增值網絡。具體表現為由文字媒介轉為屏幕媒介,在“哈利·波特”系列作品的IP運營中表現為小說媒介轉移至影視媒介。

“哈利·波特”系列作品除了文本之外，還衍生出諸多周邊產品。在出版領域，小說被翻譯成70多種語言在全世界暢銷；在電影領域，除原著小說被改編為電影之外，還有由作者J·K·Rowling首次以擔任編劇身份的衍生電影《神奇動物在哪里》和《神奇動物：格林德沃之罪》分別于2016年和2018年上映。這兩部電影是她創作的《哈利·波特》系列的前傳，作品的故事背景轉移到了20世紀20年代的紐約。在這種地理和時間的位移中，電影在不同的變化中摧毀了美國夢的神話；在游戲領域，“哈利·波特”也實現了多款利于培養數字素養的商業游戲的開發。這些上游產業實現了核心產品的研發。

涉及線下實體行業的下游產業則負責核心產品的拓展與延伸，例如旅游和周邊工藝品方面。目前，在洛杉磯、大阪、奧蘭多三地有哈利·波特主題的游樂園。運營者最大限度還原了電影中魔法世界的場景，他們利用仿制的中世紀背景，獨具特色地將中世紀歷史環境中的旅游體驗與童話故事聯系起來。神奇的歷史雙重情感在集體想象中被現代童話故事所還原。此外在倫敦郊區有用于觀光展覽的哈利·波特的拍攝場地(The Making of Harry Potter)，這些地方也經營和販賣著諸多電影相關的周邊產品，如魔杖、斗篷、各魔法學院的徽章等。一些高校圖書館甚至會按時舉辦一年一度的哈利·波特之夜，通過食物、音樂和裝飾品將圖書館變成了現實中的“霍格沃茨魔法學校”。這些模擬場景和游戲對于創造一種情感沉浸和多感官體驗至關重要。

年輕消費者使用、塑造、適應和改造他們所消費的各類娛樂媒體。在一個巨大的品牌產業鏈中，多種媒介協同配合，重復曝光。在這個信息化的時代，當多種媒介統一呈現于屏幕端并不斷傳播與感染受眾，更加能給人以“精神沉浸”的體驗。

(三)針對傳播客體的運營策略

1.增強用戶對作品創作的參與度

現代傳播技術以人為中心，將人也看作傳播媒介的一部分。讀者被納入文本所創作出的“世界”之中，創作者和受眾的邊緣變得模糊不清。在文化產業中，文本不再僅僅是一種單一的形態，而是一個集合了技術、產品、受眾為一體的互動交流機制。受眾在一個大型IP沉浸式的傳播過程中，不僅僅只是作為傳統接受者的角色而存在，而同時作為消費者和創作者存在。在新媒體發展的過程中，信息傳播的成功與否主要的評判標準在于：其一，是否同時為傳播客體內容、方法與工具；其二，是否對于其關系網絡有所影響改變；其三，是否在信息生產過程中將傳播客體的積極參與納入其中。因此，用戶對于作品的參與也被納入IP運營的環節中。

其次，圍繞文本自身，形成了早期同人論壇文化。大眾文化塑造了年輕人對世界的理解和社會交往，是價值觀建構、身份形成和再生產的場所。如前文所述，大眾文化是一種生產者式的文本，具有淺白性且利于再創作。因此出現了“同人”文化。中國國內一些學者對“同人”也進行了定義：同好者在原著基礎上進行再創作的活動及其產物。“同人”的創作者不僅僅只是一個兩個的孤立現象或獨立事件，而是一些愛好相同的受眾群體。這個群體的特點是：傳播者也是生產者，且具有排他性，排除那些喜好不同的人。在英語世界，AO3(Archive of Our Own)和FFN(FanFiction.Net)是哈利·波特影迷進行同人創作的兩大主要論壇，截至2018年，在這兩個論壇上以“Harry Potter”為關鍵詞進行檢索可分別搜索出16萬多條和59萬多條內容，數量龐大，同人文化的發展可見一斑。

然后，隨著社交平臺的不斷發展，不同于以往進入同人圈需要經過答題等限制流程，同人愛好者身份的門檻降低，人數增多，同人文化創作變得更加開放、便利，認同度增加。中國知名插畫家“@眠狼”為哈利·波特系列創作的9幅作品在互聯網上獲得超20萬次的轉發，同人作品的創作無疑為原著本身帶來了更大的商業價值。同人文化和同人作品的發展既是作品(文學、電影等)具體的讀者接受的標志，也是作品具體化和闡釋的標志。

總體而言，哈利·波特故事的用戶講述與參與范圍大和規模大，并且具有極大的商業價值和傳播能力。

2.明確文本的用戶導向

從理論上講，魔幻文學的受眾大多是兒童與青少年群體。作者羅琳曾表示，《哈利·波特》系列作品在寫作之初并未設定目標讀者，但在出版后，證據表明主要受眾為9到15周歲的青少年。在電影播出后，哈利·波特系列的受眾逐步明確為在某時間段出生的人群，助推作品在幾十年間持續暢銷。由于《哈利·波特》全部的系列串聯起來正好敘述了男孩哈利·波特出生至成長的過程，可以吸引歷時性讀者。另外，講述主角不同年齡階段的書籍或電影也有可能吸引該年齡階段的讀者和消費者。

作家J.K.羅琳在古典傳統中重新塑造了一種持久連貫的敘事探索模式，但這種探索模式特別適合今天的孩子們在精神上創造一種文學冒險的方式。《哈利·波特》雖塑造了一個充滿奇幻魔法的魔幻世界，但宣揚的是世俗的、普世的價值觀，即邪不勝正。作者在故事中不斷驗證愛和正義才是最強大的力量這個命題。這種符合普世價值觀的主題迎合了快速發展的時代中讀者的期待，極具傳播、延續價值和現實意義。并且，作品的內容運營也始終未脫離這個精神內核，因此在幾十年間不斷保存和積累著用戶群體。

用戶指向明確后，文本表現模式也須充分迎合受眾心理。首先，在主題設置上，神話模式的敘事方式迎合了大眾的英雄主義情結，神話是對文化沖突和矛盾以及人類生活中典型困境的幻想性解決，《哈利·波特》系列作品的故事敘述符合傳統的從英雄受難到英雄出征，再到英雄取勝的敘事模式，這種模式存在于代代相傳的西方文化建設。同時，作者也通過結合世界各地神話傳說中的術語來發展和設計故事中各個咒語。但是，在《哈利·波特》中的“英雄”并不是一個充滿天賦的完美英雄，而僅僅只是一個具有正義感和膽量的普通人，他通過自己的努力改變了現狀，爭取到了公平和自由，滿足了普通人的期待。其次，在情節設置上，作者一次次設置懸念、逆反讀者期待和進行突破，跌宕起伏，引人入勝。如在《哈利·波特與魔法石》中看似邪惡的斯內普教授事實上一直暗中幫助哈利，而看似懦弱不堪、善良可欺的奇洛才是真正的幕后黑手。

四、產業層面的IP運營策略分析

除了傳播層面的策略把控外，IP運營方還需統攬全局，實現產業層面的全面運營，即全版權產業鏈運營。所謂全版權產業鏈運營是指以內容開發為核心來塑造品牌，并以此為核心開發周邊衍生品，提升產品形態多樣性，最后將核心用戶或用戶社群納入運營之中。在全版權產業鏈運營中，需要注意的是：其一，核心競爭力是內容資源而非周邊產品。只有實現內容資源的精心鍛造和有效開發，產業鏈才能始終保持對于用戶的吸引力。其二，全版權運營除了包含傳統“版權售賣和分銷”外，還囊括了內容開發的具體環節和衍生品領域的開拓。全版權運營最終實現的是全方位立體產業鏈打造。

圖3 全版權產業鏈運營模式

《哈利·波特》系列作品是“全版權產業鏈運營”最成功的案例之一。首先，就內容資源而言，《哈利·波特》系列電影作品有其不足之處，但是運營者又利用其原小說內容資源的充分優勢得以迅猛發展。具體來說，小說的讀者事實上在觀看電影之前對于電影的評價褒貶不一。他們認為，盡管觀看這部電影的特技效果令人驚喜，但電影僅僅只是利用技術打造宏大場面，完全忠于原著內容而忽視了原著傳遞的情感。電影對視覺的過度關注使得角色們幾乎沒有時間與讀者或消費者互動。但是在小說中，J.K.羅琳通過對于對話的描寫來讓我們洞察她筆下人物的生活，讓我們關心他們，引起我們的情感共鳴，建立情感聯系。盡管我們不得不承認的是，“哈利·波特”系列電影確實做到了傳統電影與商業電影特許經營權(commercial film franchises)的結合，與小說協同合作，吸引了許多受眾，獲得了巨大的成功。但普遍認為，“哈利·波特”系列原著小說的成功更加突出，并且，小說內容的豐富性對于后續產業鏈的發展也有著極大的推動作用。

其次，關于產品鏈的運營層面。1997年，時代華納僅以與收益相比略顯低廉的50萬美元的價格，購買了“哈利·波特”系列作品的電影版權和商品化經營權。然后，他們充分利用圖書的“頭部效應”，進行影視、游戲、周邊產品等的開發，最終在多個領域取得成功。在影視行業，“哈利·波特”系列電影與其衍生電影為時代華納帶來巨大收益。據統計，共計10部電影的總票房達到90.58億美元；在衍生品行業，可口可樂以1.5億美元的價格向華納公司購買了“哈利·波特”系列作品的全球獨家聯合營銷權，商美泰、樂高和孩之寶三家玩具制造商也以千萬美元的價格購買“哈利·波特”系列玩具和文具的特許經營權。在巨大產業鏈的背后，用戶社群的參與式創作也日趨活躍。在《哈利·波特》原著中出現的新聞媒體“預言家日報”以一種非官方和非規范的形式在互聯網上出現，成為書迷和影迷的自發創作和集中狂歡之地。

事實上，在文學界，《哈利·波特》系列作品是與既定的傳統文學價值觀背道而馳的，因為它由明顯的經濟與貨幣利益支撐的。但是，在短短的幾年里，《哈利·波特》系列已經登上了國際影響力和利潤創造力的驚人高峰。并且，它不會只滿足于一次亮相，它的成功將繼續下去，并在一個系列的每一部中可持續地重復，最終完成一個結合了寫作、電影和視頻游戲行業的復雜綜合的品牌圈。

結 語

綜上所述，在元媒介的視角下，由于傳播過程的變化，“文本”的IP運營策略也發生了改變。這一點在對哈利·波特系列作品的分析中得到了印證，如下表所示：

表1 元媒介視域下IP運營策略

綜上所述，結合元媒介理論，IP運營策略可分為傳播和產業兩個層次。在傳播層面，結合對傳播過程中的三個構成要素的分析，發現其在傳播信息即內容、傳播渠道即媒介和傳播客體即受眾三方面分別呈現出不同特征。因此，需要采取的IP運營策略分別為：增強內容的指向性和目的性，轉變視覺機制與敘事媒介，增強用戶對作品創作的參與度和明確內容的用戶導向。在產業層面，采用全版權產業鏈運營的策略，以內容開發為核心，多樣化產品鏈，將核心用戶或用戶社群納入運營。

并且，在此過程中我們可以發現的是，《哈利·波特》系列作品的這種不尋常的成功可以被歸功于優秀的內容資源、良好的市場營銷與促銷活動，還有大眾消費文化的興起。