游戲平臺(tái)營(yíng)銷策略的比較分析
——以美國(guó)Steam和中國(guó)Wegame為例

崔程塵（上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院）

■前言

游戲平臺(tái)與蘋果公司的App Store平臺(tái)十分類似，都是同時(shí)服務(wù)開發(fā)商和消費(fèi)者，從應(yīng)用銷售中抽成，獲取利潤(rùn)。游戲平臺(tái)一方面為開發(fā)商提供游戲發(fā)行服務(wù)，另一方面為消費(fèi)者提供游戲購(gòu)買服務(wù)。Steam是美國(guó)維爾福（Valve）軟件公司創(chuàng)立的最受歡迎的游戲發(fā)布平臺(tái)之一。截至2018年底，平臺(tái)上提供的游戲已達(dá)27577個(gè)，平均每月上線155個(gè)新游戲。如今服務(wù)廠商超過(guò)4000家，擁有1.5億注冊(cè)用戶。據(jù) Steam Spy 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)約有600萬(wàn)已激活的 steam 賬號(hào)， Steam 的中國(guó)用戶平均每人擁有 8 款游戲。Wegame是騰訊公司于2017年創(chuàng)立的中國(guó)首個(gè)游戲發(fā)布平臺(tái)，在其出現(xiàn)之前，消費(fèi)者對(duì)游戲的購(gòu)買只能通過(guò)開發(fā)商自制的入口或通過(guò)Steam進(jìn)行。截至2018年底，平臺(tái)上提供的游戲有302款，其中國(guó)產(chǎn)游戲占1/3，購(gòu)買服務(wù)只面向國(guó)內(nèi)用戶。活躍用戶如今缺乏統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。鑒于騰訊賬號(hào)的聯(lián)通性，可以以騰訊的2億用戶基數(shù)來(lái)估計(jì)，遠(yuǎn)勝于Steam的中國(guó)用戶。

中國(guó)的游戲市場(chǎng)的銷售利潤(rùn)在Wegame出現(xiàn)之前長(zhǎng)久為Steam所把持，Wegame的出現(xiàn)于國(guó)內(nèi)的開發(fā)者而言，使他們獲得了更多曝光創(chuàng)作的機(jī)會(huì)；于消費(fèi)者而言，國(guó)內(nèi)服務(wù)器為其帶來(lái)了更穩(wěn)定的消費(fèi)體驗(yàn)。但Wegame的銷售數(shù)據(jù)一直處于黑箱狀態(tài)，無(wú)法與Steam的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)作比較。因此本文試圖從兩平臺(tái)對(duì)用戶開放的各項(xiàng)功能為切入點(diǎn)，運(yùn)用Yu-kai Zhou的八角行為分析法對(duì)其營(yíng)銷策略作出分析和評(píng)價(jià)。

■分析方法

八角行為分析法是Yu-kai Chou建立的產(chǎn)品吸引力模型，Yu-kai Chou認(rèn)為每款成功的產(chǎn)品都受到某種核心驅(qū)動(dòng)力的支撐，而這個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力會(huì)影響用戶一系列的決策和行為。這八大核心驅(qū)動(dòng)力分別是史詩(shī)意義與使命感、進(jìn)步與成就感、創(chuàng)意授權(quán)與反饋、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)性、稀缺性與渴望、未知性與好奇心、虧損與逃避心。八大核心驅(qū)動(dòng)力根據(jù)各自特性的不同，又有兩種分類方式。

八大核心驅(qū)動(dòng)力的第一種分類是左腦核心驅(qū)動(dòng)力與右腦核心驅(qū)動(dòng)力。其中左腦核心驅(qū)動(dòng)力包括模型左半部的進(jìn)步與成就感、所有權(quán)與擁有感、稀缺性與渴望三項(xiàng)；右腦核心驅(qū)動(dòng)力包括模型右半部的創(chuàng)意授權(quán)與反饋、社交影響與關(guān)聯(lián)性、未知性與好奇心三項(xiàng)。這里的左腦與右腦不是指代真實(shí)的大腦左腦與右腦，只是為了形象表述所采用的象征符號(hào)。第二種分類是白帽核心驅(qū)動(dòng)力和黑帽核心驅(qū)動(dòng)力。其中白帽核心驅(qū)動(dòng)力包括模型上半部的進(jìn)步與成就感、史詩(shī)意義與使命感、創(chuàng)意授權(quán)與反饋三項(xiàng)；黑帽核心驅(qū)動(dòng)力包括稀缺性與渴望、未知性與好奇心、虧損與逃避心三項(xiàng)。白帽和黑帽原是搜索引擎優(yōu)化領(lǐng)域的術(shù)語(yǔ)，前者指按照搜索引擎既定方式和規(guī)則來(lái)提升網(wǎng)站搜索排名，后者指用作弊的方式運(yùn)用搜索引擎的漏洞和弱點(diǎn)來(lái)提高網(wǎng)站搜索排名。在這個(gè)模型中白帽黑帽的區(qū)分是對(duì)積極動(dòng)機(jī)與消極動(dòng)機(jī)的劃分。白帽核心驅(qū)動(dòng)力讓人們感到充實(shí)、滿足、充滿力量，覺得自己的生活和行動(dòng)在自己的掌控之中；黑帽核心驅(qū)動(dòng)力讓人們感到癡迷、焦慮和上癮。雖然它能強(qiáng)烈地激勵(lì)人們的行為，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)讓人失去自我控制感覺，并且感到痛苦。本文會(huì)先對(duì)兩個(gè)游戲平臺(tái)的營(yíng)銷策略做出梳理，然后運(yùn)用這一模型進(jìn)行分析。

■八角行為分析法比較分析

上述提到的Wegame以及Steam的營(yíng)銷策略最終可以以下圖的形式歸納起來(lái)，并用八大核心驅(qū)動(dòng)力的兩種分類進(jìn)行分析和比較。

（一）Wegame營(yíng)銷策略的優(yōu)劣分析

從圖1可以看出Wegame的核心驅(qū)動(dòng)力落后Steam較多，主要體現(xiàn)在擁有感和創(chuàng)意賦權(quán)的缺乏。作為一個(gè)新生的平臺(tái)，Wegame的很多系統(tǒng)仍然屬于試運(yùn)營(yíng)期（例如收藏集），游戲產(chǎn)品的改動(dòng)權(quán)力也未開放給用戶。一方面的原因是中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度還難以讓開發(fā)商交出自己的開發(fā)工具，同時(shí)平臺(tái)對(duì)接用戶和開發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)也還不成熟。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)用戶與開發(fā)者的交流都通過(guò)平臺(tái)外的媒體如微博，平臺(tái)內(nèi)沒有搭建起為用戶和開發(fā)者搭建起良好的交流渠道，讓兩者之間產(chǎn)生更多的良性互動(dòng)。

圖1 Wegame吸引力分析示意圖

圖2 Steam吸引力分析示意圖

Wegame營(yíng)銷策略的黑帽核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自彩蛋式優(yōu)惠券、平臺(tái)專屬內(nèi)容、Q幣獎(jiǎng)勵(lì)（到達(dá)某游戲節(jié)點(diǎn)時(shí)獲得）。這三項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)分別在產(chǎn)品交易前，產(chǎn)品交易時(shí)，產(chǎn)品交易后一次性交付給用戶，也就是說(shuō)它們并非可持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力。這三項(xiàng)黑帽驅(qū)動(dòng)力并不因此就完全是不好的，在平臺(tái)成長(zhǎng)之初，這些驅(qū)動(dòng)力都能為平臺(tái)帶去海量的新用戶。平臺(tái)專屬內(nèi)容的顯示領(lǐng)取，優(yōu)惠券的時(shí)間期限都能很好的給用戶造成一種緊迫感，使他們馬上買單。因此Wegame的三項(xiàng)黑帽驅(qū)動(dòng)力可以說(shuō)是營(yíng)銷策略的前期優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是營(yíng)銷策略的后期劣勢(shì)。Wegame營(yíng)銷策略的白帽核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自榮譽(yù)截圖、直播間、對(duì)國(guó)產(chǎn)游戲的支持以及國(guó)風(fēng)道具的推出。榮譽(yù)截圖滿足了用戶的成就感，直播間的學(xué)習(xí)讓用戶有了進(jìn)步的可能，同時(shí)Wegame對(duì)國(guó)產(chǎn)游戲的支持也博得了大家的好感，這些驅(qū)動(dòng)力都是長(zhǎng)久性的，能很好的留存住黑帽核心驅(qū)動(dòng)力帶來(lái)的用戶。但Wegame在創(chuàng)意授權(quán)方面的缺乏使得其更像是一個(gè)自動(dòng)販賣商店而不是一個(gè)社區(qū)平臺(tái)。

（二）Steam營(yíng)銷策略的優(yōu)劣

從圖2可以看出Steam的核心驅(qū)動(dòng)力較為均衡，除了意義與使命感，其他七大驅(qū)動(dòng)力都被照顧到了，在驅(qū)動(dòng)力的塑造上遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)的Wegame。意義與使命感的缺乏可以歸因于Steam的全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷，沒有為某一國(guó)市場(chǎng)做出本土化的巨大改變。

Steam營(yíng)銷策略的劣勢(shì)體現(xiàn)于八角行為分析模型中的左腦核心驅(qū)動(dòng)力——等級(jí)、勛章、成就、收藏集、珍稀道具等。用戶對(duì)賬號(hào)等級(jí)的渴望并不難滿足，只需要花費(fèi)金額購(gòu)買平臺(tái)上的游戲就可以獲得經(jīng)驗(yàn)值，也就是說(shuō)這一外在獎(jiǎng)勵(lì)其實(shí)是可預(yù)期的。但隨著等級(jí)的增高，每升一級(jí)需要越來(lái)越多的經(jīng)驗(yàn)值，人們會(huì)覺得自己投入一定金錢所獲得的酬勞越來(lái)越少。勛章、成就和收藏集對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，它們的獲得在社區(qū)市場(chǎng)出現(xiàn)之前是不可預(yù)期的，只能在游戲中碰運(yùn)氣獲得。用戶會(huì)因?yàn)楂@得同類型的珍稀道具而高興，但很難獲得自己最心儀的那一件從而收獲最大的滿足感，這種極低的獲得率會(huì)慢慢消磨掉用戶的耐心，使用戶放棄舊有的期望。用社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯廷格的過(guò)度理由效應(yīng)來(lái)評(píng)價(jià)Steam的左腦核心驅(qū)動(dòng)力也許更為合適。根據(jù)費(fèi)斯廷格的理論，如果人們一種行為本來(lái)有充分的內(nèi)在理由，如興趣支持，則人們對(duì)于行為與其理由的認(rèn)知是協(xié)調(diào)的。但此時(shí)如果以具有更大吸引力的刺激（如金錢獎(jiǎng)勵(lì)），給人們的行為額外增加“過(guò)度”的理由，那么人們對(duì)于自己行為的解釋，會(huì)轉(zhuǎn)向這些更有吸引力的外部理由，而減少或放棄用原有的內(nèi)在理由。此時(shí)人們的行為就從原來(lái)的內(nèi)部控制轉(zhuǎn)向了外部控制，如果外在理由不復(fù)存在，如不再提供金錢獎(jiǎng)勵(lì)，則人們的行為就失去了理由，從而傾向于終止這種行為。用戶使用Steam的原生動(dòng)機(jī)是玩到有趣的游戲，等級(jí)和勛章的獎(jiǎng)勵(lì)開始只是衍生品，但隨著這一獎(jiǎng)勵(lì)目錄的日益豐富，Steam也將用戶由原來(lái)的內(nèi)部控制（高品質(zhì)游戲）轉(zhuǎn)換為了外部控制（等級(jí)、成就、勛章），而隨著獲取獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)的滿足感日益遞減和獎(jiǎng)勵(lì)獲取難度的日益遞增，Steam有可能造成越來(lái)越多的用戶出走。

Steam營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)于右腦核心驅(qū)動(dòng)力——?jiǎng)?chuàng)意工坊、標(biāo)簽系統(tǒng)、愿望單、社區(qū)市場(chǎng)、圣誕小屋。創(chuàng)意工坊很好的回歸了用戶的原生動(dòng)機(jī)，玩到有趣的游戲。Steam連接起了用戶與開發(fā)商，使得用戶能發(fā)揮自己的創(chuàng)造力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，這種創(chuàng)意授權(quán)不需要任何獎(jiǎng)勵(lì)，行為本身就給用戶帶來(lái)樂(lè)趣。

■結(jié)語(yǔ)

游戲平臺(tái)在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中有著重要的作用。從過(guò)去反作弊、反盜版的基本使命到如今建設(shè)游戲創(chuàng)作的良好環(huán)境的愿景，都要求平臺(tái)方能做出適宜人性的革新，而Steam在這方面的成績(jī)值得中國(guó)近年新生的Wegame好好學(xué)習(xí)。Steam在2018年年底落戶上海后，必然會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取更加有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，并與Wegame在中國(guó)游戲市場(chǎng)遭遇更多的沖突。但這種競(jìng)爭(zhēng)有望于給國(guó)內(nèi)用戶帶去更好的游戲消費(fèi)體驗(yàn)，也給國(guó)內(nèi)游戲開發(fā)者提供更好的創(chuàng)作條件。