“圣地巡禮”：助力“動漫·文旅”產(chǎn)業(yè)新引擎

韓永毅/Han Yongyi

受到日本“圣地巡禮”活動在全球范圍內(nèi)成功推行的諸多啟發(fā)，近年來，以動漫及動漫周邊產(chǎn)業(yè)為核心開展的多元化產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)逐漸被認(rèn)知。國內(nèi)各大知名景點紛紛效仿，引用“線下沉浸式”主題旅游模式，攜手《一人之下》《大魚海棠》《狐妖小紅娘》等作品，從起步、開發(fā)到策劃成型，“動漫·文旅”產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟并迎來指數(shù)型增長。可以肯定，“圣地巡禮”正在賦予人們旅游出行的新含義，其后期衍生行業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)潛力正加速產(chǎn)業(yè)間相互賦能，實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)價值最大化。

一、“圣地巡禮”的緣起

“圣地巡禮”源于宗教用語，原指前往宗教圣地進(jìn)行禮拜，近年來逐漸從日本擴(kuò)散至全球，并在ACGN（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說）圈形成流行性次文化。最初在20世紀(jì)90年代初，“圣地巡禮”由日本的“御宅族”自發(fā)舉行。他們前往動漫取景地進(jìn)行考察比對并制訂經(jīng)典場景的“打卡”路線，在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的“定制地圖”后，由該作品其他愛好者沿此路線進(jìn)行“巡禮”觀摩，最終完成小眾群體間的次元文化交流傳播。

此舉在日本媒體宣傳報道與網(wǎng)絡(luò)輻射的影響下迅速升溫，各地動漫愛好者紛紛挖掘并探訪作品中出現(xiàn)的“朝圣之地”，借此重溫劇情，以求產(chǎn)生“身臨其境”的作品共鳴。2005年日本政府刊行《電影等內(nèi)容制作和運用對地方振興的作用報告書》，正式將電影、動畫、電視劇等影像作品作為日本地方旅游振興的方式。報告提出以地方風(fēng)景為背景，插入地方的文化習(xí)俗的影像作品，除了讓影像作品更具有真實性，也將更大程度地豐富其作品的文化內(nèi)涵。［1］報告歸納、總結(jié)出“動漫主題觀光游”的可行性與潛在問題，并對這類以潛移默化的方法介紹當(dāng)?shù)氐摹拔幕跋袷铰糜涡麄髌庇枰源罅χС趾涂隙ā?/p>

二、“圣地巡禮”的轉(zhuǎn)型及其影響力

（一）日本動漫觀光協(xié)會的成立

隨著日本動畫出品量的連年猛增，“圣地巡禮”活動范圍及參與群體的不斷壯大，日本政府瞄準(zhǔn)其背后為本土旅游及海外赴日旅游帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益潛能。2016年9月，由日本動畫協(xié)會牽頭，聯(lián)合相關(guān)景點的當(dāng)?shù)卣c角川、日航、全日空等公司正式成立Anime Tourism Association（動漫觀光協(xié)會）。通過其下設(shè)官方網(wǎng)站shadan.animetour實時發(fā)布熱門動漫取景地、相關(guān)文化交流展覽的舉辦日期、年度日本最受歡迎“圣地巡禮88座城市”選拔的最終票選結(jié)果，以及可提供服務(wù)合作的聯(lián)盟組織成員名單。協(xié)會的創(chuàng)立，旨在通過日本地域特色文化、各地美食、傳統(tǒng)節(jié)日慶典等活動，構(gòu)建起讀者群體、相關(guān)作品與地域文化之間的橋梁并引發(fā)共鳴，通過動漫媒介達(dá)到“廣而告之”的效果，以此推動海內(nèi)外文化互通，激活本土及海外赴日旅游的全新模式，最終達(dá)到動漫產(chǎn)業(yè)全球口碑化及文化商業(yè)價值變現(xiàn)最大化。

（二）“圣地巡禮”的全球性升溫

查看近年來“圣地巡禮”城市選拔的票選結(jié)果，首先值得注意的是，全球范圍內(nèi)的投票總數(shù)已從3萬票增至8萬票，并呈現(xiàn)逐年倍增趨勢。以2020版海內(nèi)外投票傾向調(diào)查結(jié)果為例，海外“粉絲”投票比率高達(dá)63%，遠(yuǎn)超日本國內(nèi)（37%），較去年呈現(xiàn)穩(wěn)增趨勢。海外選票前三位分別為中國、美國和泰國，其他選票覆蓋面積遍布英國、加拿大、澳大利亞等美亞歐共計20個國家，足見日本動漫在全球范圍的口碑性、品牌性、影響力、傳播力以及次元文化帶來的積極效果。

圍繞“是否開展動漫觀光活動”票選結(jié)果，協(xié)會也給出了詳盡的比率統(tǒng)計數(shù)據(jù)。日本本土“粉絲”在“已觀光、已打卡”選項占比高達(dá)88%。其他海外赴日主題觀光國家分布中，因其地理位置、種族相近、文化相通等顯著優(yōu)勢，亞洲圈中“圣地巡禮”活動的展開尤為活躍。相比去年，中國動漫“粉絲”赴日“圣地打卡”行為從46%上升至56%，位居全球旅游消費第一強(qiáng)國。［2］圖1是投票統(tǒng)計數(shù)據(jù)（來源：https://animetourism88.com/application/files/7115/7232/0566/202088_.pdf）。

圖1 海內(nèi)外投票“粉絲”占比的逐年變化（2019年6月1日—9月22日）

（三）“圣地巡禮”激活日本地方文旅產(chǎn)業(yè)鏈

作為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)振興的突破口，日本政府圍繞“圣地巡禮”的系列戰(zhàn)略推廣及部署自2006年開始相繼展開。考慮到“圣地巡禮”活動的起源根本更多是依托于“粉絲”對動漫作品及取景場地的喜愛，各地方商工會均采取制作動漫形象立牌裝飾街道、繪制“經(jīng)典打卡地”標(biāo)注版地圖、開發(fā)動畫中出現(xiàn)的手信特產(chǎn)及販賣周邊版權(quán)商品等手段，吸引四面八方游客前來。再配合個人運營網(wǎng)站、電視媒體、報紙雜志廣告等“組合拳”宣傳出擊，使得“圣地巡禮”這一全新旅游方式迅速走入大眾視野并在全日本范圍內(nèi)一炮而紅。此舉不僅直接拉動了地方旅游經(jīng)濟(jì)效益，而且也間接在保護(hù)和傳承地域傳統(tǒng)文化等方面發(fā)揮了積極的作用。越來越多的動畫創(chuàng)作者選擇將熟悉的街邊場景、傳統(tǒng)節(jié)日和特色文化引用到原創(chuàng)作品當(dāng)中，不僅在產(chǎn)能效益上比原創(chuàng)者靠“憑空想象”創(chuàng)造場景節(jié)約了時間，更借助熟悉的線條構(gòu)圖接近讀者，增加了新生代對傳統(tǒng)文化的好奇心、歸屬感與熱愛。

2016年，《你的名字》在上映當(dāng)年為取景地岐阜縣帶來了約75萬名游客，與同期上映的另外兩部動畫作品一起，為該縣帶來共計253億日元的經(jīng)濟(jì)效益。［3］“圣地巡禮”也因此入選2016年度日本新語及流行語大賞TOP10名單。直到今天，《灌籃高手》的鐮倉海邊、《蠟筆小新》的故鄉(xiāng)春日部、宮崎駿的吉卜力工作室等“打卡圣地”仍有大批海內(nèi)外游客慕名而來。

三、我國動漫、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在文旅產(chǎn)業(yè)方面，隨著國民消費升級步伐加快，消費者越來越不滿足于傳統(tǒng)的旅游觀光方式，于是更富有文化內(nèi)涵和品牌號召力的動漫品牌開始融入旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程，以滿足消費者日益增長的多元化旅游休閑需要，為旅游業(yè)提供了轉(zhuǎn)型新動能。［4］據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的“2018年旅游經(jīng)濟(jì)運行報告”顯示，2018年全年國內(nèi)旅游人數(shù)為55.39億人次，比同期增長10.8%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.5%。以數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐的旅游產(chǎn)業(yè)融合與動漫品牌創(chuàng)新，將是文化和旅游創(chuàng)新的新動力。［5］

在動漫行業(yè)發(fā)展方面，2017年中國動漫行業(yè)總產(chǎn)值突破了1500億元大關(guān)，預(yù)計到2020年將突破2000億元。［6］按照日本動漫衍生市場產(chǎn)值大約是內(nèi)容市場產(chǎn)值的8—10倍的比例估算，［7］我國的動漫產(chǎn)業(yè)在未來實現(xiàn)其價值最大化區(qū)域塊仍有極為廣闊的發(fā)展空間。

近年來，國漫發(fā)展勢頭迅猛，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出大批具有品牌價值的原創(chuàng)動漫形象與知名動漫企業(yè)。如奧飛娛樂、原創(chuàng)動力、達(dá)力動漫、藍(lán)弧文化等，幾乎涵蓋一半以上中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈條上最優(yōu)秀的文化與商業(yè)。許多發(fā)行公司發(fā)現(xiàn)商機(jī)，開始致力“動漫·文旅”融合創(chuàng)新的開發(fā)。以《一人之下》為例，2016年改編自同名漫畫的《一人之下》憑借江西“龍虎山”的秀美風(fēng)景與劇中角色獨特的口音，搭配“湘西趕尸”“奇門遁甲”“東北出馬仙”等民間傳說和深厚的道家文化，將二次元與三次元文化完美融合碰撞，轟動全國。在《人民日報》等官方媒體的贊揚聲中，其后推出的配音版本順利東渡日本，引起當(dāng)?shù)貏勇酆谜吆碗娨暶襟w爭相熱議。可以說，因為龍虎山，《一人之下》有了靈感來源，有了自己的文化根基；因為《一人之下》，龍虎山在動漫圈里聲名鵲起，成為“粉絲”們向往的旅游“圣地”。這不僅是故事成功的標(biāo)志，更是“國漫崛起”的標(biāo)志和對“中國動漫”的認(rèn)同。它的“出海”，表明“中國制造”的品牌標(biāo)簽已被發(fā)揚光大，并為未來的動漫主題旅游開發(fā)打下了基礎(chǔ)。［8］

四、對我國“動漫·文旅”產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃的建議

雖然日本政府在推動以“圣地巡禮”為代表的動漫觀光方面發(fā)揮了重要作用，但隨后的發(fā)展絕不僅僅是自上而下行政主導(dǎo)的結(jié)果，其離不開地域為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展而付出的積極努力、動畫制作方為提高經(jīng)濟(jì)效益而采取的經(jīng)營策略，以及作為生產(chǎn)型消費者的動畫“粉絲”的高昂的創(chuàng)作熱情。［6］如何使三方資源形成聯(lián)動并加以深挖，為動漫知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供源源不斷的動力，實現(xiàn)其相互賦能，助力城市地方文旅走向升級之路，這些將成為未來戰(zhàn)略部署的核心。

（一）提升動漫作品與地方文旅產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動機(jī)制

當(dāng)前我國動畫旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚處于初級階段，動畫旅游活動多為動畫作品熱映的副產(chǎn)品，地方政府和旅游機(jī)構(gòu)對于動畫旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)仍處于“事后開發(fā)”階段。［9］由于原創(chuàng)作者缺乏與地方相關(guān)旅游部門之間的協(xié)調(diào)溝通，因而即便采用實景場地，也未能有意識地進(jìn)行宣傳，無法體會到“打卡圣地”這一經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)因素，而最終導(dǎo)致缺乏明確的商業(yè)目的、對取景場地過度美化等明顯缺陷。當(dāng)作品愛好者前去打卡時，并不能體會到該有的滿足與享受，甚至還出現(xiàn)過取景地已被拆改的烏龍事件。

“圣地巡禮”擁有穩(wěn)定消費群體，并具有趣味性、娛樂性、文化教育性等顯著優(yōu)勢。其自身是來源于優(yōu)質(zhì)動畫作品而引發(fā)的內(nèi)容旅游活動，“粉絲”探訪動畫取景地，目的是在三次元的現(xiàn)實世界體驗二次元的動畫作品，享受二次元與三次元、虛擬與現(xiàn)實交融的夢幻感覺。［10］中華文明源遠(yuǎn)流長，每座城市都有屬于自己風(fēng)格的文化和靈魂。找準(zhǔn)城市定位，定制自身形象，是探索文旅品牌建設(shè)的最有效方法。在今后的創(chuàng)新改革過程中，地方政府與動漫出品人、動漫發(fā)行人應(yīng)進(jìn)行充分的事前溝通，做好作品創(chuàng)新、群體定位等調(diào)查工作，在原創(chuàng)作品中有意識地強(qiáng)化特色標(biāo)識，以方便前來“圣地巡禮”的優(yōu)質(zhì)讀者群體，抓住商機(jī)，陸續(xù)開發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)鏈，以達(dá)到動漫品牌商業(yè)化的連貫性、持久性和經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)最大化目標(biāo)。

（二）消費者的定向培養(yǎng)與推廣形式的不斷拓寬

當(dāng)生產(chǎn)者的價值創(chuàng)造系統(tǒng)演化為一種開放系統(tǒng)，生產(chǎn)者與消費者在合作、互動過程中共同創(chuàng)造價值，生產(chǎn)過程和消費過程便實現(xiàn)了融合，不再彼此獨立。［11］旅游的內(nèi)容因文化的介入，其生產(chǎn)、分發(fā)、消費都將被顛覆，而文化的內(nèi)容因旅游的融入也可以創(chuàng)造場景價值和流量經(jīng)濟(jì)。“圣地巡禮”信息的傳播采取的是參與式傳播模式，每一個“粉絲”既是巡禮信息的接收者，又是巡禮信息的生產(chǎn)者和傳播者。［6］隨著“90后”“00后”文化審美的不斷提升、消費力的逐漸增長和次元市場的不斷擴(kuò)容，未來動漫將摒棄“你播·我看”的低幼化傳統(tǒng)模式，逐漸走向緊跟時代潮流、富含深厚文化底蘊及兼具高互動性、高參與度的全新模式。

在傳播渠道方面，宣傳交流平臺的建設(shè)與推廣也極為重要。線下門店推廣搭配官媒或自媒體的線上推廣，包括博客、宣傳片、手繪地圖、漫展、研學(xué)游等多元化傳播方式的開發(fā)，定期收集分析和發(fā)布動漫投資消費數(shù)據(jù)等手段，都將為“動漫·文旅”主題游錦上添花，在拉動消費與海外入境游方面擔(dān)起重要的職能作用。

國漫蓄勢待發(fā)，圍繞其動漫知識產(chǎn)權(quán)賦能的相關(guān)探討也逐漸趨于成熟。“動漫·文旅”產(chǎn)業(yè)已被大眾認(rèn)知，其文化效應(yīng)及經(jīng)濟(jì)價值也已初步顯現(xiàn)。動漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意和科技融合極為緊密的新興業(yè)態(tài)之一，是產(chǎn)業(yè)鏈長、延展性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。在國家大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的背景下，動漫主題旅游勢必會發(fā)光發(fā)熱，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、傳統(tǒng)文化發(fā)揚傳承、提高國家文化實力等方面發(fā)揮重要作用。