大大大大大大大大大大

葉茂中

在廣告?zhèn)鞑ブ?，一個(gè)棘手的問題就是如何把高大上和接地氣，這兩樣看似正好相反的感覺去形成一個(gè)完美統(tǒng)一。

今天在中國(guó)汽車市場(chǎng)上，可以購(gòu)買到150多種品牌的汽車，而具體的車型更是可能超千種。但在若干年前那個(gè)沒有多少選擇的時(shí)代里，一提起車來就是老三樣：桑塔納、捷達(dá)、富康。第一個(gè)是神車，第二個(gè)皮實(shí)耐用，唯一落魄的就是富康。應(yīng)該說雪鐵龍相當(dāng)有前瞻性，很早就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，奈何富康一敗涂地，原因也很簡(jiǎn)單，他們沒搞清楚中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)。富康有什么缺陷？沒別的，就是因?yàn)樗莾蓭?！而中?guó)消費(fèi)者的需求就一個(gè)字而已：大大大大大大大大大大！

你有生之年可能在中國(guó)看不到當(dāng)年甲殼蟲和菲亞特500在歐洲風(fēng)靡的情形出現(xiàn)，反之為了滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，所有車廠都必須做妥協(xié)。寶馬在中國(guó)超過奔馳很重要的原因就是5系和7系全是Li的加長(zhǎng)版。盡管這打破了寶馬經(jīng)典的50∶50前后配比，讓后座的長(zhǎng)度產(chǎn)生了怪異的違和感，但是賣得好才是硬道理。

其實(shí)，不光是車，什么都一樣。

史上最偉大手機(jī)機(jī)型iPhone4，屏幕尺寸為3.5英寸，原因是喬布斯認(rèn)為，一個(gè)正常人單手操持全屏手機(jī)，如果想要得到最佳的操作體驗(yàn)，3.5英寸是極限尺寸，再變大時(shí)，單手操作將變得困難。

在iPhone5發(fā)布時(shí)，在大屏風(fēng)潮來臨時(shí)，蘋果羞澀地將屏幕提升到了4英寸。而在iPhone6發(fā)布前，市面上的手機(jī)也早已是4.7英寸打底，5.7英寸標(biāo)配，華為和酷派等還搞出了7英寸防身手機(jī)。

所以當(dāng)所有人都清楚iPhone6會(huì)做大屏，并且蘋果也確認(rèn)之后，iPhone6就已經(jīng)預(yù)示了成功。要知道在iPhone6推出之前還有多少人堅(jiān)持抵抗著大屏的誘惑，依然用著5S，就能想到蘋果終于邁出4英寸這一步的時(shí)候，會(huì)多么多么打動(dòng)人，而且不光有4.7英寸，還有5.5英寸！

到現(xiàn)在一切都很美好，滿足了全世界人民，當(dāng)然更是中國(guó)消費(fèi)者大大大大大大大大大大的需求。

在中國(guó)做廣告，很重要的一件事就是要接地氣，說人話，通俗點(diǎn)，然后有需要的話，最好還要請(qǐng)個(gè)明星，腕兒越大越好。這是很多人都不愿承認(rèn)的一件事，事實(shí)如此，一直到今天，明星在廣告中的作用依然異常巨大。

而蘋果又好像和這幾個(gè)要求有點(diǎn)脫節(jié)。大多數(shù)蘋果廣告?zhèn)鬟f的視覺效果：白得晃眼的背景，一堆漂亮的機(jī)器，最多加上一只干凈的手?？偨Y(jié)一下，這是一種帶有一些潔癖的完美主義意象。

哪兒有地氣？明星在哪兒？風(fēng)馬牛不相及。

但這次蘋果交出了一份讓人意外的作業(yè)，配合iPhone6的全線鋪貨，內(nèi)地版的iPhone6廣告也隨之出街了，調(diào)性還是不思悔改的一片純白的老樣子，但旁白卻非常直接。

甲：“這是新的iPhone6?！?/p>

乙：“這是新的iPhone6Plus?！?/p>

甲：“它們是有史以來最大的iPhone?！?/p>

乙：“可以說，巨大?！?/p>

（展示iPhone6Plus的橫屏效果）

甲：“尺寸變大只是開始。”

（側(cè)面厚度展示，大小對(duì)比）

乙：“怎么說也是大呀。”

甲：“它們能讓你看到不一樣的世界?！?/p>

乙：“那是大事兒?！?/p>

甲：“還能為你的健康出力。”

乙：“特大的事！”

甲：“它們比以前所有的iPhone都要好。”

乙：“大……大大大……大……大大大……大大……”

甲：“哎，停停停，有這么說的嗎？”

字幕：豈止于大

乙：“大……”

來數(shù)一下，全篇100多個(gè)字，對(duì)白中提到了8次“大”的概念，字幕還有一次，基本把核心價(jià)值說到了極致。在這支全世界最有名的公司的最有名的產(chǎn)品的廣告中，30秒里差不多一氣說了10次“大”。

反復(fù)地重復(fù)一個(gè)概念，沖擊力極強(qiáng)。在保持了蘋果一貫的廣告風(fēng)格，讓消費(fèi)者從第一秒就產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想的同時(shí)，非常清晰、直接地傳遞了新品的核心概念。這篇文案中只有一句不像人話的書面語文案——“豈止于大”，但卻很聰明地選擇用字幕的方式加以呈現(xiàn)，并且在最后將整個(gè)TVC平實(shí)的調(diào)性做了一個(gè)品質(zhì)上的拉升。

到這里，這支片子已經(jīng)可以打80分了，而如果再加上配音，那就可以打99分了。

不得不說，在中國(guó)消費(fèi)者接觸過的蘋果諸多的電視廣告中，這支是最特別的。甚至可以說這是一支“俗”廣告，不厭其煩地說大到令人發(fā)指的地步，但沒有一個(gè)人會(huì)因?yàn)檫@支廣告的“俗”而反感這支廣告。這是一支簡(jiǎn)單的廣告，但又是一支頗具功力的廣告，因?yàn)樵凇八住焙汀按蟠蟠蟠蟠蟠蟠蟠蟠蟠蟆钡谋澈?，其?shí)蘊(yùn)含了深刻了解中國(guó)市場(chǎng)的洞察力。如果沒有這個(gè)前提，那雅俗共賞也就無從談起了。