新零售背景下國(guó)貨化妝品品牌的生存之道

【摘 ?要】科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶來了實(shí)體零售行業(yè)的飛速進(jìn)步，全渠道模式下的新零售有力地推動(dòng)了消費(fèi)領(lǐng)域的變革。中國(guó)是一個(gè)化妝品生產(chǎn)制造的大國(guó)，但是出名的本土化妝品品牌卻很少，部分優(yōu)秀的明星國(guó)產(chǎn)品牌還被外國(guó)收購(gòu)，脫離了國(guó)貨大家庭。在新零售的背景下，我們看到的是老牌化妝品牌逐漸消失在大眾視野，新興品牌前赴后繼不斷涌入市場(chǎng)，我們懷念曾經(jīng)“便宜大碗”的國(guó)貨，卻毫不猶豫買下了價(jià)格高昂的國(guó)際大牌，這不僅僅是消費(fèi)心理的作用。國(guó)內(nèi)品牌需要反思差距并做出改變。其實(shí)中國(guó)不乏優(yōu)秀的國(guó)貨化妝品品牌，優(yōu)秀產(chǎn)品也不在少數(shù)，但是如何更好地經(jīng)營(yíng)國(guó)貨品牌，如何將產(chǎn)品做好、知名度打響，仍需要費(fèi)一番心思。文章將以“國(guó)貨之光”完美日記為例，梳理國(guó)內(nèi)新老品牌化妝品目前的現(xiàn)狀，據(jù)此找出存在的問題，并給出針對(duì)性的解決對(duì)策。從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來看，品牌形象以及定位的提升，可能才是國(guó)貨化妝品真正要走的路[1]。

【關(guān)鍵詞】國(guó)貨化妝品;現(xiàn)狀分析;對(duì)策提出

1 引言

2020年夏天，一檔很火的綜藝節(jié)目“乘風(fēng)破浪的姐姐”將微商品牌“梵蜜琳”推上了熱搜，“無懼年齡就要贏”、“姐姐都涂”的梵蜜琳貴婦膏連名字都透露著貴氣。但是不菲的售價(jià)足以勸退很多人，姐姐們卻只用它來涂手，并不上臉使用。這個(gè)奇怪的現(xiàn)象引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)國(guó)貨品牌化妝品的一系列激烈討論。

近幾年來國(guó)內(nèi)化妝品發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，涌現(xiàn)出了一批年輕而又具有活力的新國(guó)貨品牌，它們通過線上線下結(jié)合的方式，做足了營(yíng)銷的功課，并抓住了當(dāng)前直播帶貨的形式，成功打開了國(guó)內(nèi)護(hù)膚及彩妝等化妝品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。比較突出的彩妝品牌是完美日記，其母公司逸仙電商于2020年11月19日正式在美國(guó)紐交所掛牌上市，這意味著一批國(guó)貨品牌在面對(duì)著國(guó)際美妝巨頭的高壓競(jìng)爭(zhēng)的情況下頑強(qiáng)生存，并取得了不少的進(jìn)步。

到目前為止，相較于歐美上市化妝品企業(yè)，中國(guó)的美妝企業(yè)的上市案例并不是很多，因而完美日記的上市無疑是對(duì)國(guó)貨化妝品企業(yè)的鼓舞，同時(shí)對(duì)整個(gè)行業(yè)來講，都是意義非凡的。很多國(guó)人認(rèn)為，國(guó)外的化妝品才是最好的，國(guó)內(nèi)品牌不正規(guī)、品質(zhì)品控差，不如國(guó)際大牌靠譜。不得不承認(rèn)這樣的評(píng)價(jià)存在著認(rèn)知偏差，但是我們也不得不認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，當(dāng)下國(guó)貨品牌應(yīng)當(dāng)把握好品牌和產(chǎn)品定位，做好調(diào)查并針對(duì)性地做出改變，搭上新零售飛速發(fā)展的快車。

2 國(guó)貨化妝品現(xiàn)狀及趨勢(shì)

2.1 老牌國(guó)貨化妝品現(xiàn)狀

收購(gòu)是一種很常見的商業(yè)行為，相比于新建投資，跨國(guó)并購(gòu)能夠更快速地進(jìn)入市場(chǎng)，減少東道國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得被收購(gòu)方的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。外國(guó)企業(yè)想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，收購(gòu)國(guó)貨品牌便是一條捷徑。讓人心痛的是，不少老國(guó)貨品牌被國(guó)外企業(yè)收購(gòu)，雖然還能在市場(chǎng)上見到，但是已經(jīng)和當(dāng)初產(chǎn)品，有所不同了。比較典型的是2008年強(qiáng)生收購(gòu)大寶，自此大寶就脫離了國(guó)貨品牌的大家族，進(jìn)入了強(qiáng)生的隊(duì)伍[2]。

不少國(guó)外企業(yè)是通過收購(gòu)的方式來“處理”掉本土品牌的，使其自己的品牌更好地替代本土品牌的化妝品。我們無法否認(rèn)，我們現(xiàn)在懷舊買回來的有些老國(guó)貨，依舊和記憶中的那樣“好用”，卻同樣沒有太多進(jìn)步。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，產(chǎn)品功效單一、技術(shù)水平不高的產(chǎn)品被更新?lián)Q代掉，這是必然的現(xiàn)象。老國(guó)貨品牌想要不被擠下歷史的舞臺(tái)，就要向市場(chǎng)上受歡迎的產(chǎn)品學(xué)習(xí)，進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。“便宜大碗”是老國(guó)貨產(chǎn)品眾所皆知的特點(diǎn)，這也是經(jīng)常被追捧的點(diǎn)，但是我們不能只靠情懷和便宜作為賣點(diǎn)，畢竟國(guó)際性的大品牌，哪怕價(jià)格虛高也有許多人追捧。

2.2 新興國(guó)貨品牌化妝品現(xiàn)狀

最近時(shí)常能夠聽到這樣一個(gè)詞：容貌焦慮。處在這樣一個(gè)信息爆炸的顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顏值即正義，普通大眾多多少少會(huì)感到容貌焦慮，從而尋求外部的幫助，無論男女，化妝品已經(jīng)成為一種剛需。短視頻的火爆促使新的營(yíng)銷方式出現(xiàn)，直播帶貨的方式又增加了營(yíng)銷渠道。各種主播、博主在這些平臺(tái)上推廣帶貨，讓小眾的新國(guó)貨走進(jìn)大眾視野成為可能。新國(guó)貨崛起，使得國(guó)妝品牌占據(jù)半壁江山，化妝品銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。

在時(shí)代的推動(dòng)下，國(guó)貨品牌重回大眾視野，引燃了一波國(guó)潮熱。相比較于大牌的高價(jià)格，國(guó)貨品牌價(jià)格就親民很多，同時(shí)其主打的是新銳時(shí)尚，緊跟時(shí)代潮流，各品牌依托線上直播、短視頻渠道。完美日記就是新國(guó)貨品牌的化妝品的典范，不過新國(guó)貨品牌魚龍混雜，新銳品牌多數(shù)是重營(yíng)銷輕產(chǎn)品，在當(dāng)前也面臨了代工廠產(chǎn)能緊缺的問題。

2.3功能性化妝品渠道加快拓展趨勢(shì)

功能性化妝品是介于藥品和化妝品之間的一類產(chǎn)品，既有藥品的功能，也有化妝品的功效，具有抗衰老、祛斑、祛痘、除臭等專用性功能[3]。近年來，消費(fèi)者不斷提高對(duì)自身皮膚問題的關(guān)注，加之國(guó)民收入的提高，對(duì)功能性化妝品的需求不斷上升，其發(fā)展迅速。其消費(fèi)主力軍為年輕女性，但是男性群體消費(fèi)潛力巨大。和普通化妝品類似，在一眾品牌中，國(guó)外品牌表象強(qiáng)勢(shì)，而國(guó)貨功能性化妝品品牌與其存在較大差距，無論是競(jìng)爭(zhēng)力還是影響力都不及國(guó)外品牌。但是國(guó)貨產(chǎn)品的知名度和影響力在不斷上升，比較有代表性的是國(guó)貨品牌薇諾娜，成為2019年雙十一國(guó)貨功能性護(hù)膚品銷量冠軍。

3 完美日記線上線下多維度吸收流量

3.1 完美日記大力線上營(yíng)銷，快速開拓市場(chǎng)

國(guó)貨化妝品行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)主要在于年輕消費(fèi)者的喜好，這引領(lǐng)著品牌年輕化的趨勢(shì)。在化妝品行業(yè)中，國(guó)貨品牌比較看好95后人群的消費(fèi)潛力，而這類新生代群體了解化妝品的渠道主要是互聯(lián)網(wǎng)，通過小紅書、B站、抖音等平臺(tái)了解不同產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，即所謂的“種草”和“拔草”。完美日記抓住用戶特征，在這些平臺(tái)尋找博主大力推廣，其不同系列的眼影、唇釉、口紅等都是不同時(shí)期的爆款，而不定期推出的各種聯(lián)名產(chǎn)品包裝精美，顏值吸睛，使其在短時(shí)間內(nèi)成為家喻戶曉的網(wǎng)紅產(chǎn)品。最近完美日記推出由周迅代言的“小細(xì)跟”口紅，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶再次加深，并且官宣周迅成為完美日記首個(gè)全球代言人，再次助力品牌進(jìn)軍全球市場(chǎng)。

3.2 完美日記布局線下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

電商的發(fā)展，似乎讓國(guó)貨品牌進(jìn)入如日中天的狀態(tài)。誠(chéng)然，電商的發(fā)展讓新一代的化妝產(chǎn)品飛快走入大眾的視野，但是由于各種產(chǎn)品系列繁多，色號(hào)錯(cuò)綜復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)提供的產(chǎn)品圖片往往存在些許色差，小紅書等平臺(tái)的分享又存在著濾鏡嚴(yán)重不能有效反應(yīng)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性的問題，而各產(chǎn)品的使用體驗(yàn)因人而異，線下門店的開展需求逐漸擴(kuò)大。

不少商場(chǎng)也都開設(shè)了百雀羚、自然堂、水密碼等護(hù)膚品品牌的專柜，但是針對(duì)國(guó)貨彩妝品牌的專柜卻鮮有看見。年輕的“后浪”——完美日記算得上是國(guó)貨彩妝線下門店的開拓者，目前完美日記在不少城市都開設(shè)了線下門店，根據(jù)當(dāng)時(shí)城市特點(diǎn)及店鋪大小，其門店各具特色。“線下新零售”成為了完美日記的選擇，2019年年底完美日記宣布了3年開600家門店的戰(zhàn)略，但這也被一部分圈內(nèi)人視為完美日記錯(cuò)失“新流量風(fēng)口”的根源，受到了很大的爭(zhēng)議。因而完美日記開設(shè)線下門店，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

4 國(guó)貨化妝品主要存在的問題

4.1 國(guó)貨產(chǎn)品知名度低

除了大眾熟知的上市品牌完美日記，其他國(guó)妝品牌鮮有上市，有些產(chǎn)品做得不錯(cuò)的小眾品牌甚至在國(guó)內(nèi)的知名度都不高，更不用說進(jìn)入國(guó)際視野了。現(xiàn)在大多數(shù)國(guó)貨企業(yè)并沒有成為一個(gè)真正的消費(fèi)者品牌，很多只是一個(gè)算是有點(diǎn)名氣的渠道品牌，而企業(yè)的知名度、忠誠(chéng)度等有關(guān)品牌形象的重要指標(biāo)只是上了一個(gè)小臺(tái)階而已。

4.2 過分注重營(yíng)銷忽視品質(zhì)問題

“重營(yíng)銷輕研發(fā)”是國(guó)貨化妝品不得不提的通病。通過營(yíng)銷的方式，可以讓大眾知曉自己的品牌，但是過分依賴營(yíng)銷而不注重提升自身產(chǎn)品的品質(zhì)，企業(yè)注定是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。誠(chéng)然好的營(yíng)銷能夠在短期內(nèi)促進(jìn)銷售額的大幅度上漲，但這卻不是一項(xiàng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的策略。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，隨著廣告投放量的增多，會(huì)產(chǎn)生邊際效益遞減，從而使企業(yè)總體獲益水平下降[4]。

4.3 管理層缺乏經(jīng)驗(yàn)，忽視核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的成長(zhǎng)大多不是直線向上，而是一波三折的。趁著新國(guó)貨品牌發(fā)展和營(yíng)銷的趨勢(shì)風(fēng)口，部分國(guó)貨因?yàn)橹鞔蛐詢r(jià)比，且具有高顏值，獲得了用戶的青睞，不少企業(yè)因此取得了喜人的成績(jī)。做出成績(jī)固然值得喜悅，但是不能就此止步，經(jīng)驗(yàn)不足、眼界低格局小確實(shí)會(huì)制約企業(yè)未來的成長(zhǎng)。部分企業(yè)將“高顏值”其視作真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必然影響企業(yè)的發(fā)展。

5 對(duì)策與建議

5.1 關(guān)注群體需求，豐富產(chǎn)品層次

以完美日記為例，該品牌主要消費(fèi)群體為年輕女性，建議品牌方根據(jù)自己品牌的消費(fèi)者特征，多關(guān)注該群體的需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝等方面盡量迎合該類消費(fèi)者的喜好，擴(kuò)大銷售額。同時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者，品牌方可以推出一些高端線與平價(jià)線的產(chǎn)品與系列，引導(dǎo)擁有對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)豐富自己的產(chǎn)品層次，實(shí)現(xiàn)更大范圍的市場(chǎng)覆蓋。

5.2 開設(shè)線下服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道共贏

在完善線上服務(wù)的同時(shí)，開設(shè)線下渠道，提供線下購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)。線下門店導(dǎo)購(gòu)員要提供完善的試色服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品擺放，在客流量大時(shí)更好的滿足消費(fèi)者的試色需求。另外，實(shí)體店還可以針對(duì)主要消費(fèi)客群的喜好，提供特色服務(wù)吸引消費(fèi)者進(jìn)店，如掃碼免費(fèi)領(lǐng)取小樣、店內(nèi)設(shè)置免費(fèi)飲水處、提供免費(fèi)零食等。同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下門店?duì)I銷的熱點(diǎn)，可以在門店內(nèi)設(shè)置陪同顧客休息處、互動(dòng)打卡場(chǎng)景，提高消費(fèi)者的分享意愿，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。相關(guān)企業(yè)可以進(jìn)行合作，開設(shè)線下化妝品集合店、化妝品自助販賣機(jī)等，更好地利用資金。

5.3提高產(chǎn)品技術(shù)含量，打響品牌知名度

企業(yè)想要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必然要提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)上各品牌的較量歸根究底還是內(nèi)在品質(zhì)的較量，投入資金進(jìn)行研發(fā)，提高化妝品內(nèi)在的技術(shù)含量，這要求必須提高三方面的投入：科技人才的投入、基礎(chǔ)研究的投入生產(chǎn)設(shè)施和檢測(cè)設(shè)備的投入。同時(shí)做好預(yù)算以便更好地推廣品牌，營(yíng)銷人員策劃好營(yíng)銷方案和策略，可以利用直播或短視頻帶貨的方式，進(jìn)行品牌推廣，塑造良好的品牌形象。

5.4注重產(chǎn)品多元化、功能化

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，功能性化妝品市場(chǎng)廣闊，為大眾看好。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)引進(jìn)相應(yīng)人才，進(jìn)行科學(xué)、有效的研發(fā)，抓住市場(chǎng)需求痛點(diǎn)，針對(duì)市場(chǎng)，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，把握發(fā)展趨勢(shì)，以發(fā)揮作為一個(gè)中草藥研究大國(guó)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)相關(guān)部門應(yīng)加快修訂化妝品法規(guī)，營(yíng)造良好的法律環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介：

孫佳麗（2000年3月）女，江蘇南通人，漢族，江南大學(xué)商學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)在讀本科生。