新零售背景下國貨化妝品品牌的生存之道

【摘 ?要】科學技術的發展帶來了實體零售行業的飛速進步，全渠道模式下的新零售有力地推動了消費領域的變革。中國是一個化妝品生產制造的大國，但是出名的本土化妝品品牌卻很少，部分優秀的明星國產品牌還被外國收購，脫離了國貨大家庭。在新零售的背景下，我們看到的是老牌化妝品牌逐漸消失在大眾視野，新興品牌前赴后繼不斷涌入市場，我們懷念曾經“便宜大碗”的國貨，卻毫不猶豫買下了價格高昂的國際大牌，這不僅僅是消費心理的作用。國內品牌需要反思差距并做出改變。其實中國不乏優秀的國貨化妝品品牌，優秀產品也不在少數，但是如何更好地經營國貨品牌，如何將產品做好、知名度打響，仍需要費一番心思。文章將以“國貨之光”完美日記為例，梳理國內新老品牌化妝品目前的現狀，據此找出存在的問題，并給出針對性的解決對策。從長遠規劃來看，品牌形象以及定位的提升，可能才是國貨化妝品真正要走的路[1]。

【關鍵詞】國貨化妝品;現狀分析;對策提出

1 引言

2020年夏天，一檔很火的綜藝節目“乘風破浪的姐姐”將微商品牌“梵蜜琳”推上了熱搜，“無懼年齡就要贏”、“姐姐都涂”的梵蜜琳貴婦膏連名字都透露著貴氣。但是不菲的售價足以勸退很多人，姐姐們卻只用它來涂手，并不上臉使用。這個奇怪的現象引發了網友對國貨品牌化妝品的一系列激烈討論。

近幾年來國內化妝品發展態勢良好，涌現出了一批年輕而又具有活力的新國貨品牌，它們通過線上線下結合的方式，做足了營銷的功課，并抓住了當前直播帶貨的形式，成功打開了國內護膚及彩妝等化妝品產業的市場，取得了不錯的成績。比較突出的彩妝品牌是完美日記，其母公司逸仙電商于2020年11月19日正式在美國紐交所掛牌上市，這意味著一批國貨品牌在面對著國際美妝巨頭的高壓競爭的情況下頑強生存，并取得了不少的進步。

到目前為止，相較于歐美上市化妝品企業，中國的美妝企業的上市案例并不是很多，因而完美日記的上市無疑是對國貨化妝品企業的鼓舞，同時對整個行業來講，都是意義非凡的。很多國人認為，國外的化妝品才是最好的，國內品牌不正規、品質品控差，不如國際大牌靠譜。不得不承認這樣的評價存在著認知偏差，但是我們也不得不認清現實，當下國貨品牌應當把握好品牌和產品定位，做好調查并針對性地做出改變，搭上新零售飛速發展的快車。

2 國貨化妝品現狀及趨勢

2.1 老牌國貨化妝品現狀

收購是一種很常見的商業行為，相比于新建投資，跨國并購能夠更快速地進入市場，減少東道國的市場競爭，獲得被收購方的戰略性資產。外國企業想要進入中國市場，收購國貨品牌便是一條捷徑。讓人心痛的是，不少老國貨品牌被國外企業收購，雖然還能在市場上見到，但是已經和當初產品，有所不同了。比較典型的是2008年強生收購大寶，自此大寶就脫離了國貨品牌的大家族，進入了強生的隊伍[2]。

不少國外企業是通過收購的方式來“處理”掉本土品牌的，使其自己的品牌更好地替代本土品牌的化妝品。我們無法否認，我們現在懷舊買回來的有些老國貨，依舊和記憶中的那樣“好用”，卻同樣沒有太多進步。在日益激烈的競爭當中，產品功效單一、技術水平不高的產品被更新換代掉，這是必然的現象。老國貨品牌想要不被擠下歷史的舞臺，就要向市場上受歡迎的產品學習，進行新產品研發。“便宜大碗”是老國貨產品眾所皆知的特點，這也是經常被追捧的點，但是我們不能只靠情懷和便宜作為賣點，畢竟國際性的大品牌，哪怕價格虛高也有許多人追捧。

2.2 新興國貨品牌化妝品現狀

最近時常能夠聽到這樣一個詞：容貌焦慮。處在這樣一個信息爆炸的顏值經濟時代，顏值即正義，普通大眾多多少少會感到容貌焦慮，從而尋求外部的幫助，無論男女，化妝品已經成為一種剛需。短視頻的火爆促使新的營銷方式出現，直播帶貨的方式又增加了營銷渠道。各種主播、博主在這些平臺上推廣帶貨，讓小眾的新國貨走進大眾視野成為可能。新國貨崛起，使得國妝品牌占據半壁江山，化妝品銷售額持續增長。

在時代的推動下，國貨品牌重回大眾視野，引燃了一波國潮熱。相比較于大牌的高價格，國貨品牌價格就親民很多，同時其主打的是新銳時尚，緊跟時代潮流，各品牌依托線上直播、短視頻渠道。完美日記就是新國貨品牌的化妝品的典范，不過新國貨品牌魚龍混雜，新銳品牌多數是重營銷輕產品，在當前也面臨了代工廠產能緊缺的問題。

2.3功能性化妝品渠道加快拓展趨勢

功能性化妝品是介于藥品和化妝品之間的一類產品，既有藥品的功能，也有化妝品的功效，具有抗衰老、祛斑、祛痘、除臭等專用性功能[3]。近年來，消費者不斷提高對自身皮膚問題的關注，加之國民收入的提高，對功能性化妝品的需求不斷上升，其發展迅速。其消費主力軍為年輕女性，但是男性群體消費潛力巨大。和普通化妝品類似，在一眾品牌中，國外品牌表象強勢，而國貨功能性化妝品品牌與其存在較大差距，無論是競爭力還是影響力都不及國外品牌。但是國貨產品的知名度和影響力在不斷上升，比較有代表性的是國貨品牌薇諾娜，成為2019年雙十一國貨功能性護膚品銷量冠軍。

3 完美日記線上線下多維度吸收流量

3.1 完美日記大力線上營銷，快速開拓市場

國貨化妝品行業關注的重點主要在于年輕消費者的喜好，這引領著品牌年輕化的趨勢。在化妝品行業中，國貨品牌比較看好95后人群的消費潛力，而這類新生代群體了解化妝品的渠道主要是互聯網，通過小紅書、B站、抖音等平臺了解不同產品的使用體驗，即所謂的“種草”和“拔草”。完美日記抓住用戶特征，在這些平臺尋找博主大力推廣，其不同系列的眼影、唇釉、口紅等都是不同時期的爆款，而不定期推出的各種聯名產品包裝精美，顏值吸睛，使其在短時間內成為家喻戶曉的網紅產品。最近完美日記推出由周迅代言的“小細跟”口紅，使得消費者對品牌的記憶再次加深，并且官宣周迅成為完美日記首個全球代言人，再次助力品牌進軍全球市場。

3.2 完美日記布局線下，機遇與挑戰并存

電商的發展，似乎讓國貨品牌進入如日中天的狀態。誠然，電商的發展讓新一代的化妝產品飛快走入大眾的視野，但是由于各種產品系列繁多，色號錯綜復雜，互聯網提供的產品圖片往往存在些許色差，小紅書等平臺的分享又存在著濾鏡嚴重不能有效反應產品的本質屬性的問題，而各產品的使用體驗因人而異，線下門店的開展需求逐漸擴大。

不少商場也都開設了百雀羚、自然堂、水密碼等護膚品品牌的專柜，但是針對國貨彩妝品牌的專柜卻鮮有看見。年輕的“后浪”——完美日記算得上是國貨彩妝線下門店的開拓者，目前完美日記在不少城市都開設了線下門店，根據當時城市特點及店鋪大小，其門店各具特色。“線下新零售”成為了完美日記的選擇，2019年年底完美日記宣布了3年開600家門店的戰略，但這也被一部分圈內人視為完美日記錯失“新流量風口”的根源，受到了很大的爭議。因而完美日記開設線下門店，是機遇也是挑戰。

4 國貨化妝品主要存在的問題

4.1 國貨產品知名度低

除了大眾熟知的上市品牌完美日記，其他國妝品牌鮮有上市，有些產品做得不錯的小眾品牌甚至在國內的知名度都不高，更不用說進入國際視野了。現在大多數國貨企業并沒有成為一個真正的消費者品牌，很多只是一個算是有點名氣的渠道品牌，而企業的知名度、忠誠度等有關品牌形象的重要指標只是上了一個小臺階而已。

4.2 過分注重營銷忽視品質問題

“重營銷輕研發”是國貨化妝品不得不提的通病。通過營銷的方式，可以讓大眾知曉自己的品牌，但是過分依賴營銷而不注重提升自身產品的品質，企業注定是走不長遠的。誠然好的營銷能夠在短期內促進銷售額的大幅度上漲，但這卻不是一項長期穩定的策略。從經濟學角度來看，隨著廣告投放量的增多，會產生邊際效益遞減，從而使企業總體獲益水平下降[4]。

4.3 管理層缺乏經驗，忽視核心競爭力

企業的成長大多不是直線向上，而是一波三折的。趁著新國貨品牌發展和營銷的趨勢風口，部分國貨因為主打性價比，且具有高顏值，獲得了用戶的青睞，不少企業因此取得了喜人的成績。做出成績固然值得喜悅，但是不能就此止步，經驗不足、眼界低格局小確實會制約企業未來的成長。部分企業將“高顏值”其視作真正的核心競爭力，必然影響企業的發展。

5 對策與建議

5.1 關注群體需求，豐富產品層次

以完美日記為例，該品牌主要消費群體為年輕女性，建議品牌方根據自己品牌的消費者特征，多關注該群體的需求，在產品設計、包裝等方面盡量迎合該類消費者的喜好，擴大銷售額。同時針對不同消費水平的消費者，品牌方可以推出一些高端線與平價線的產品與系列，引導擁有對應經濟實力的消費者進行消費升級的同時豐富自己的產品層次，實現更大范圍的市場覆蓋。

5.2 開設線下服務，實現全渠道共贏

在完善線上服務的同時，開設線下渠道，提供線下購物體驗服務。線下門店導購員要提供完善的試色服務，優化產品擺放，在客流量大時更好的滿足消費者的試色需求。另外，實體店還可以針對主要消費客群的喜好，提供特色服務吸引消費者進店，如掃碼免費領取小樣、店內設置免費飲水處、提供免費零食等。同時，結合當下門店營銷的熱點，可以在門店內設置陪同顧客休息處、互動打卡場景，提高消費者的分享意愿，實現口碑營銷。相關企業可以進行合作，開設線下化妝品集合店、化妝品自助販賣機等，更好地利用資金。

5.3提高產品技術含量，打響品牌知名度

企業想要有長遠的發展，必然要提高自身的核心競爭力，市場上各品牌的較量歸根究底還是內在品質的較量，投入資金進行研發，提高化妝品內在的技術含量，這要求必須提高三方面的投入：科技人才的投入、基礎研究的投入生產設施和檢測設備的投入。同時做好預算以便更好地推廣品牌，營銷人員策劃好營銷方案和策略，可以利用直播或短視頻帶貨的方式，進行品牌推廣，塑造良好的品牌形象。

5.4注重產品多元化、功能化

在國內市場上，功能性化妝品市場廣闊，為大眾看好。企業應該及時引進相應人才，進行科學、有效的研發，抓住市場需求痛點，針對市場，注重產品創新，把握發展趨勢，以發揮作為一個中草藥研究大國的優勢。同時相關部門應加快修訂化妝品法規，營造良好的法律環境。

參考文獻：

[1]余件，吳帆.完美日記全國最大線下實體店長啥樣？1000平店鋪這樣賣彩妝[EB/OL].http：//www.pinguan.com/article/content/17829，2019-12-4.

[2]羅宇帆.盤點被國外收購的國貨化妝品品牌，大寶已不是當初的大寶[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1672227143477397797&wfr=spider&for=pc，2020-7-15.

[3]黃慧媛，王群，陳泳潔，褚淑貞.我國功能性化妝品產業發展現狀、問題及對策[J].商業經濟，2020（11）：46-49.

[4]劉丹. 我國化妝品產業的品牌戰略研究[D].天津大學，2007.

[5]王莎楠.新零售背景下化妝品品牌“智慧零售”新模式研究——以蜜絲佛陀為例[J].現代商貿工業，2019，40（09）：60-61.

[6]張玉寧.新零售背景下美妝行業的營銷創新[J].新經濟，2020（Z2）：143-146.

[7]董枳君.國貨美妝：始于“顏值”，囿于價格？[J].商學院，2020（09）：59-62.

[8]陳立彬，張倩，江林.國貨化妝品品牌現狀及其衰落成因研究[J].中國商貿，2012（34）：118-120.

[9]王曉靜.對中國化妝品市場現狀的分析[J].市場周刊（理論研究），2016（02）：66-67

作者簡介：

孫佳麗（2000年3月）女，江蘇南通人，漢族，江南大學商學院國際經濟與貿易專業在讀本科生。