美國地方政府社交媒體傳播研究

黃河

摘 要：美國地方政府十分重視社交媒體傳播工作，其中以紐約州政府最為典型。在全球抗擊新冠肺炎疫情工作中，美國紐約州疫情的飛速發展曾分外令人擔憂：據該州衛生廳發布的數據信息顯示，從2020年3月24日起，州內核酸檢測呈陽性的患者每日以超過5000人的速度遞增。隨著確診病患日益增多，當地醫務人員緊缺的問題凸顯。在國家支援有限的情況下，如何在全國范圍內迅速召集醫務人員，以解決燃眉之急成為考驗紐約州政府的一大難題。出乎意料的是，在紐約州政府向全國發出求助信息后，三天之內便成功地召集了2萬名醫護人員奔赴紐約州參與救治工作，從而快速解決了專業人員緊缺問題。紐約州政府破局的秘訣之一即是充分利用社交媒體進行社會動員。因此，有必要以紐約州政府社交媒體傳播為窗口，研究美國地方政府如何使其聲音深入人心，以助我國進一步理解和把握對外傳播規律，有的放矢地做好對外傳播工作。

關鍵詞：美國地方政府 ?社交媒體

1 紐約州政府社交媒體傳播的特征

社交媒體平臺傳播在與公眾溝通、公眾教育、尋求公眾支持上具有深遠意義，因此紐約州政府非常重視社交媒體傳播。其通過社交媒體平臺的傳播有三個顯著特征：一是傳播管理制度化、二是傳播平臺多樣化、三是傳播主體多元化。

1.1 傳播管理制度化

紐約州政府制定了一系列與政府社交媒體傳播及公眾信息獲取權利相關的法規、政策、指南，如《社交媒體政策》、《社交媒體安全使用指南》等，促成了政府和民眾之間的信息互動，有利于在政府和公眾之間形成互信、合作的關系。2011年紐約州政府出臺《社交媒體政策》，后經多次修訂，日臻成熟。該政策適用于紐約州政府及各公立機構、公務員和政府雇員。該政策對政府相關工作人員在政府社交媒體傳播平臺上發布的內容和對州政府社交媒體的使用及管理做出了具體規定，意在使州政府既賦予相關工作人員使用社交媒體的權利，又對工作人員形成了約束，使之負責任地使用社交媒體。基于該政策，紐約州政府制定和出臺了相應的社交媒體使用政策，保證了政府對其社交媒體傳播平臺的嚴格監管。《社交媒體安全使用指南》于2010年首次推出，迄今已經做了三次修訂。《指南》分析了社交媒體交互傳播中存在的安全風險，指出了化解風險的方法路徑，為州政府社交媒體傳播工作提供了具體實踐指導。

1.2 傳播平臺多樣化

紐約州政府在多個社交媒體平臺上開辟了傳播空間，結合其它網絡傳播平臺及紙媒、廣播、電視等傳統媒體進行立體的、全方位的傳播。州政府各部門如勞工部、教育廳、警察廳、衛生廳等及公立機構在臉書、推特、Pinterest、YouTube、Tumblr等社交媒體上都建立了傳播主頁面。平日各個部門在自己的社交媒體主頁及時發布、推送和回復公眾關切的信息，通過不同平臺使政府的聲音盡可能準確地傳達給公眾。在新冠肺炎疫情中，州政府對多樣化的社交媒體平臺利用得更為充分。自科莫州長3月7日宣布紐約州進入緊急狀態始，州政府即在社交媒體平臺上全面展開了傳播工作：各部門緊緊圍繞疫情和部門職責，更密集、更聚焦地擴散政府的抗疫觀念和相應措施，并建立了每日向公眾通報疫情防控工作進展的制度。

在政府社交媒體傳播中，不同媒體平臺引發的公眾關注度不同、互動效果也不同。比如紐約州警察廳在臉書、推特、YouTube和Instagram上都設有專門的傳播主頁。其中，其臉書主頁平臺創立于2012年，現約有34.4萬名粉絲;推特平臺也是于2012年建立，卻僅約有4.9萬名粉絲;Instagram平臺在2018年創建，不到兩年的時間已大至擁有3.6萬的粉絲量;而其YouTube平臺雖早在2013年注冊，但至今只有數百名關注者。從互動效果來看，紐約州警察廳在臉書和Instagram平臺與公眾互動效果最佳。例如在臉書平臺上，紐約州警察廳平均每日發布4條信息，平均每天點贊量在1000個以上的信息有2條、日均一條信息逾300次被分享、平均每日有一則信息的評論量過150條。在Instagram平臺主頁上，該州警察廳幾乎每一條圖片信息或視頻信息的點贊量都在1000次以上。相似的，紐約州政府其它部門如勞工部、衛生廳也開創了臉書、推特、YouTube、Flickr等多種社交媒體主頁傳播平臺，其共同點是政府和公眾在臉書平臺有更強的互動性，而YouTube、Flickr等非常推崇個體化、個性化的社交媒體平臺則明顯對公眾缺乏吸引力。

1.3 傳播主體多元化

紐約州政府社交媒體傳播的一個亮點是傳播主體的多元化，這體現于政府機構傳播、公立機構傳播和政府官員傳播。多元化的傳播主體使得紐約州的公共傳播帶上了多重色彩。政府機構傳播多以正式語體與公眾溝通，公立機構傳播則較政府機構傳播多了一些生活氣息和靈活性，政府官員傳播體現的是個人的價值觀、語言和行動的魅力。譬如，在這次新冠肺炎疫情中，紐約州政府行政機構在社交媒體上及時披露疫情信息和本州的抗疫決策;州司法系統則在社交媒體上為失業人員免費提供在線幫助渠道和幫助入口;紐約州運河公司、高等教育服務公司等公立機構在其社交媒體平臺主頁上通過傳播大眾生活的場景，以接地氣的方式支持和延伸了州政府的傳播。紐約州政府傳播的第三大傳播主體是政府官員。例如州長、州審計員、州總檢察長等都在主流社交媒體上擁有自己的傳播主頁。無疑，政府機構、公立機構和政府官員這三種傳播主體在州政府社交媒體傳播中各顯特色、相互補充又較好地融合在一起。當然，其融合基礎建立在以紐約州州長為核心的傳播之上。

2 紐約州政府社交媒體傳播的策略

疫情期間，紐約州政府社交媒體傳播為什么可以達到高效的動員效果？其奧秘一是構建了以州長為核心的社交媒體傳播模式，二是巧借外力擴大政府社交媒體傳播影響力，三是堅持與受眾情感互動。

紐約州以州長為核心的社交媒體傳播模式有利于州政府在危機中統一聲音，也有利于把政府傳播人格化。在新冠肺炎疫情中，州政府對州長的支持在政府社交媒體傳播平臺上體現為對州長主張的尊重和政府的統一發聲。政府機構和州公立機構時常在社交媒體傳播平臺上轉發州長的信息，以擴大州長的聲音。科莫州長在紐約州抗疫工作中利用社交媒體平臺傳遞其價值觀之時，州政府機構、州公立機構和紐約州其他政府官員對此進行了點贊、轉發、評論、引用或是對話，使州政府傳播形成了一股合力，讓州長“珍惜生命、合作抗疫”的價值觀更具有影響力。此外，州長社交媒體傳播成功地化民眾與政府的信息交往為人際互動，突出了社交媒體傳播平臺的根本性質和優勢。事實證明，在紐約州政府社交媒體傳播中，最受民眾關注的恰是州長傳播。到2020年8月17日止，其推特平臺吸引了243萬余名關注者，其臉書平臺擁有101萬余名追隨者，遠高于紐約州政府機構、州公立機構和州其他政府官員的關注者數量。科莫州長在新冠肺炎疫情期間常通過社交媒體平臺實時播送州長新聞發布會，及時向民眾通報全州疫情和抗疫情況。同時，民眾則把州長的社交媒體主頁當作一個能和州政府及時對話的平臺，不少人借之評價紐約州政府的政策得失或在具體措施上為政府提出建議。

紐約州政府還巧借外力擴大政府社交媒體傳播力。新冠肺炎疫情中，紐約州政府在社交媒體平臺上聯合了其他有影響力的政治人物、知名媒體、社會知名人士的力量，試圖通過力量聯合擴大州政府影響力。比如州長安德魯·科莫于在其社交媒體上引用、轉發德拉威爾州、新澤西州、賓夕法尼亞州的州長的合作呼吁和跨州合作舉措，以表明在保證州民生命安全的前提下盡快恢復生產的觀點，這既是對特朗普總統要求各州盡快恢復生產的響應，也是對州民所關切問題的回應。除與政治人物合作外，紐約州政府還借用了知名新聞媒體的傳播力度，以擴大其在社交媒體上的影響力。譬如，為了在紐約州散播“生命為重”的價值觀和呼求全國救援力量的支援，紐約州政府在社交媒體上借助了《紐約時報》、《紐約郵報》、美國消費者新聞與商業頻道、微軟全國廣播公司等知名媒體的影響力，或引用其新聞報道、或與其新聞人對話，以拋出話題，爭取廣泛的輿論支持。2020年3月下旬，紐約州政府在社交媒體上借用知名新聞媒體傳播求助信息后，全州乃至全國許多民眾迅速響應，同時也于短時間內在全國范圍得到2萬名專業醫務人員的迅速回應。除以上借力傳播方法外，紐約州政府還在社交媒體上聯合社會名人進行傳播。例如紐約州州長曾在推特上與著名影星詹妮弗·洛佩茲、棒球明星阿萊克斯·羅德里格茲互動，借用高人氣明星的影響力擴散州政府對州民的居家隔離建議。

紐約州政府社交媒體傳播的另一大方法是堅持與受眾情感互動。這方面做得尤其出色的是貼近民眾日常生活的州警察廳和貼近民眾話題的州長。在紐約州警察廳社交媒體平臺上，獲得點贊和點評數量最多的是展現警察對人和自然的關愛細節的圖片和視頻，因為它們超越了警察們日常形式化和公式化的工作，充分表現了政府的人情味。相應的，民眾也在社交媒體上對他們報以感激的回應。紐約州州長也非常重視在其社交媒體上與民眾的情感互動。這些平臺上，他在公布和評論州政府抗疫決策時反復突出表達了“珍惜生命、合作抗疫”的價值觀，其觀點贏得了許多美國人的擁護。紐約州州長也充分利用了社交媒體平臺公開表達了對家人的關愛，并以對家人之愛鼓勵州民勇面疫情。這種注重家庭和家人的、具有濃厚西方文化色彩的情感表達方式成為了安德魯·科莫極為吸引其民眾的地方。

3 結語

在全球新冠疫情抗戰中，中國共產黨和中國政府為人類的國際抗疫工作做了大量有益的貢獻，但是部分由于面向國際傳播的方法未能較好地與西方文化融合，中國共產黨和中國政府的努力未能及時獲得國際社會的普遍理解和支持。如何加強我國在非常時期的對外傳播工作？從紐約州政府社交媒體傳播實踐觀察其在疫情期間的傳播特征和方法，可為我國的國際傳播提供多方面啟迪：一是要高度重視政府社交媒體傳播工作及其相關制度建設，以形成對社交媒體國際傳播工作的有力引導和支持;二是要對社交媒體傳播平臺有所選擇和側重，要根據平臺的特征選擇傳播方式和傳播內容;三是要為我國政府社交媒體國際傳播事業著力打造多元化的傳播主體;四是要在對外傳播中突出傳播人的影響力;五是要借用社交媒體廣泛融合內外力的支持，使之形成傳播合力;六是要善用價值觀傳播和情感交流在國際上塑造共識，以在國際傳播工作上占據更多主動。