女性護(hù)膚品包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響

沈詩(shī)怡 劉遵月

〔摘 要〕經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得護(hù)膚品市場(chǎng)越來(lái)越壯大，女性從始至終就占據(jù)著護(hù)膚品市場(chǎng)的主流。本文就購(gòu)買前后護(hù)膚品包裝對(duì)女性消費(fèi)者的影響進(jìn)行了相關(guān)分析。

〔關(guān)鍵詞〕護(hù)膚品；包裝設(shè)計(jì)

護(hù)膚品，即護(hù)理皮膚的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得人們有余力去消費(fèi)除了生活必需品之外的消費(fèi)品。一些增強(qiáng)生活質(zhì)量和趣味的用品開始慢慢進(jìn)入人們的視野，風(fēng)頭越來(lái)越盛的護(hù)膚品就是其中之一。盡管男性也占有一定的市場(chǎng)，但女性仍然是護(hù)膚品消費(fèi)雷打不動(dòng)的購(gòu)買主力軍。

包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響大致可分為購(gòu)買前和購(gòu)買后，購(gòu)買前側(cè)重于外觀是否符合消費(fèi)者的審美，購(gòu)買后則側(cè)重于對(duì)使用感受的影響。

一、購(gòu)買前對(duì)消費(fèi)者的影響

護(hù)膚品的包裝設(shè)計(jì)雖然和消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的本質(zhì)需求關(guān)系不大，但是包裝設(shè)計(jì)是可以讓消費(fèi)者充足地感受或是了解所購(gòu)買品牌商品本身的，能夠引起消費(fèi)者潛在的購(gòu)物欲，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，最終促成消費(fèi)的完成。泯然于眾生的設(shè)計(jì)或是不符合目標(biāo)消費(fèi)群體審美的設(shè)計(jì)，是不能吸引人們進(jìn)行消費(fèi)的，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品難以暢銷。包裝并不是產(chǎn)品的附屬物，而是一個(gè)完整的護(hù)膚品所不可或缺的重要組成部分，成功的包裝設(shè)計(jì)可以大大提高產(chǎn)品的商品附加值。提高5%—10%的產(chǎn)品附加值，需要一個(gè)成功的護(hù)膚品配方設(shè)計(jì)，提高20%—30%的產(chǎn)品附加值，則需要一個(gè)成功的護(hù)膚品包裝設(shè)計(jì)。因此，我們不難感受到，日常生活中耳熟能詳?shù)淖o(hù)膚品品牌都非常重視護(hù)膚品的包裝設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)師需要在時(shí)間中獲取例如用戶需求、發(fā)展趨勢(shì)、存在的問(wèn)題等信息。時(shí)間在包裝外觀的設(shè)計(jì)上，通常會(huì)體現(xiàn)在品牌在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出的特別包裝的限量款護(hù)膚品。例如，SK-Ⅱ在2018年推出的波普風(fēng)格包裝的限量款神仙水（圖1），此款神仙水以波普風(fēng)格作為靈感而設(shè)計(jì)的限量款包裝為噱頭，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，雖然有不少消費(fèi)者吐槽稱，限量款包裝太丑，沒(méi)有一點(diǎn)高端品牌的氣質(zhì)，包裝比起護(hù)膚品更像是用于彩色噴漆的罐子，表示相較于限量版，更愿意購(gòu)買原本的普通包裝。

讓我們?cè)賮?lái)著眼于蘭蔻。蘭蔻在2019年初，聯(lián)手聚劃算開啟天貓歡聚日，以“周年聚紅運(yùn)，放肆美一年”為主題打造了一場(chǎng)新年狂歡盛宴，推出了新年禮盒，禮盒包含多種產(chǎn)品且包裝精美，消費(fèi)者們爭(zhēng)相在收到快遞后曬出產(chǎn)品，表達(dá)新年新氣象的喜悅。蘭蔻品牌在推出新年禮盒的同時(shí)，改變了部分經(jīng)典產(chǎn)品的外觀包裝，例如蘭蔻小黑瓶的經(jīng)典黑色瓶身被改為了中國(guó)紅（圖2），利用消費(fèi)者的情緒以及產(chǎn)品外觀的更換，打造了新年“紅運(yùn)”的概念，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買。

在2019年的圣誕前夕，資生堂也推出圣誕限定單品，此款圣誕限量款紅腰子（圖3）產(chǎn)品成分與前者無(wú)異，只是產(chǎn)品包裝做出了改變。據(jù)稱，在某電商銷售平臺(tái)上僅限量69個(gè)，勢(shì)必引發(fā)消費(fèi)者們的一番瘋搶。

如何讓傳遞產(chǎn)品信息的產(chǎn)品包裝更合理地傳遞更多信息以及吸引消費(fèi)者，是品牌商和設(shè)計(jì)師們普遍需要面對(duì)的問(wèn)題，但換湯不換藥的限量款外包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，是不是可以不那么多呢？

二、購(gòu)買后對(duì)消費(fèi)者的影響

護(hù)膚產(chǎn)品到手后開始使用，外觀對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有購(gòu)買之前那么重要了，重要的是包裝設(shè)計(jì)的功能性帶來(lái)的使用感受，例如包裝所采用的材料和使用的方法是使用泵頭按出或是灌裝于軟管中自行擠出等等。

護(hù)膚品包裝所使用的材質(zhì)是非常重要的。材料是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的物質(zhì)根本，是護(hù)膚品包裝設(shè)計(jì)中不可缺少的元素，與消費(fèi)者有著一定的聯(lián)系，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足用戶的一些特定需求。生活中慣用的包裝材料一般有四種，玻璃包裝、金屬包裝、軟包裝和塑料包裝。在護(hù)膚產(chǎn)品中，金屬包裝相對(duì)少見，畢竟金屬相對(duì)容易與用于護(hù)膚的化學(xué)物質(zhì)產(chǎn)生反應(yīng)。軟包裝與塑料包裝相對(duì)耐摔，而玻璃包裝則容易因失誤而摔碎，造成不小的財(cái)產(chǎn)與精神損失，使得消費(fèi)者在使用時(shí)需要更為謹(jǐn)慎。個(gè)別品牌商為了節(jié)約成本而使用劣質(zhì)材料制作包裝，可能會(huì)在消費(fèi)者的日常使用中出現(xiàn)破損、漏出等嚴(yán)重影響使用的情況。

但玻璃的密度大于塑料，用玻璃包裝的護(hù)膚品拿在手里會(huì)有分量感，而不是輕飄飄，略重的感覺(jué)能夠給人安全感和高級(jí)感。而相較之下，單薄、輕飄飄的塑料，就更容易給消費(fèi)者“低價(jià)的”心理映射。

按壓式泵頭的包裝設(shè)計(jì)，會(huì)更容易讓不少的護(hù)膚產(chǎn)品殘留在容器內(nèi)，無(wú)法做到物盡其用，在使用后期略有困難，即使是擰開泵頭也難以將產(chǎn)品用盡，消費(fèi)者或許會(huì)有此顧慮。不良的泵頭設(shè)計(jì)也會(huì)導(dǎo)致每次按出的不是固定的量，或是液體飛濺的現(xiàn)象，令人心生不快。如若按壓式泵頭設(shè)計(jì)的產(chǎn)品沒(méi)有另外加上蓋子，那么也會(huì)導(dǎo)致護(hù)膚品與空氣的接觸，從而產(chǎn)生氧化和二次污染。泵頭的設(shè)計(jì)也容易造成護(hù)膚品在泵口的殘留，造成視覺(jué)上的不整潔。市面上有很大一部分的護(hù)膚品都采用大開口，讓消費(fèi)者扭開蓋子自行扣挖的包裝，簡(jiǎn)單卻容易造成二次污染。同時(shí)考慮到衛(wèi)生及使用便捷，有些產(chǎn)品則會(huì)采用軟包裝及尖嘴，單手便可使用，而且杜絕了二次污染，相對(duì)于其他的包裝，更加干凈衛(wèi)生。

結(jié) 語(yǔ)

產(chǎn)品的包裝是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的重要手段之一，能夠增加商品價(jià)值，保護(hù)商品，給流通環(huán)節(jié)貯、運(yùn)、調(diào)、銷帶來(lái)方便，美化商品、吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷售。女性護(hù)膚品的包裝設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者從購(gòu)買之前到使用之后，都有著莫大的影響。品牌在設(shè)計(jì)護(hù)膚產(chǎn)品包裝時(shí)，的確可以通過(guò)外在吸引消費(fèi)者，但不應(yīng)僅僅為了銷量而過(guò)度推出換湯不換藥的限量款包裝或是過(guò)度包裝的禮盒裝，這樣的消費(fèi)主義多了，消費(fèi)者反而會(huì)產(chǎn)生厭煩的情緒。品牌在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，注重外在的同時(shí)也應(yīng)注意消費(fèi)者購(gòu)入后的使用體驗(yàn)，努力吸引新顧客，盡力留住老顧客，二者兼?zhèn)洹?/p>

（責(zé)任編輯：張貴志）

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