基于社交模式的特色農產品營銷策略創新研究

陳雅騰 劉倩倩 狄強

摘要：在互聯網大發展的背景下，社交媒體吸附了大量的用戶并占用了人們相當大一部分注意力，這為特色農產品的營銷提供了新機遇。本文從特色農產品營銷的困境，社交營銷的必要性出發，對特色農產品的優勢和社交媒體營銷的模式進行分析，有針對性地提出了特色農產品在社交營銷中的路徑選擇，以期使得特色農產品在本就滯銷，且在新冠疫情沖擊下進一步嚴重的當下可以具備更加強大的綜合競爭力，發展農村農業經濟，助力脫貧攻堅事業。

關鍵詞：特色農產品;社交;營銷策略

中圖分類號：F323.7;F724.6?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）22-0003-04

一、引言

在特色農產品領域，王崧年（2014）認為特色農產品是顯著區分于傳統農產品的，具有自身在地域性、品質性以及功能性上不可替代屬性的特殊農產品。此類產品往往可以發揮規模競爭的優勢，而且由于其區域性的特征，可以在市場中獲得較大先天優勢，進而為所在區域的農業經濟帶來利好[1]，這種“人無我有，人有我優”的獨特優勢可以使其在農產品市場上天生具有辨識度和強大的競爭力。張雯麗等學者（2016）認為“十三五”時期以來，我國收入水平的提高將推動消費結構轉型升級，城市白領，中產階層等消費群體，更加關注農產品品質與質量安全問題，這也意味著優質農產品的消費人群的增加[2]。特色農產品的目標用戶，正是這些關注優質健康的農產品的消費者。盡管如此，品牌缺乏，知名度低，附加值低等一系列桎梏仍然讓許多地方特色農產品難以發展，為農民增收，地方扶貧帶來困難。

近來，互聯網的簡單、快速、實時傳播信息的優點已經在一定程度上被利用起來，其在農產品的營銷中也有應用。王宜（2011）從新興崛起的網絡應用出發，即以微博、網絡論壇等平臺為載體，提出有別于傳統網絡營銷手段的理論，對此類營銷在新時代環境下的價值和作用進行了闡述[3]。李寶玲（2012）針對社交媒體營銷進行了總結，認為這種強互動性的網絡社區是天然的營銷平臺，用戶之間可以自發地病毒式傳播營銷內容，公司也可以通過社交媒體平臺與之開展對話，最終有效提高品牌知名度，與客戶建立聯系，收集反饋信息。在精準定位目標群體方面，社交媒體平臺也擁有優勢，可以維系老顧客的同時以較低的成本增加新顧客[4]。對比相關研究文獻，不難發現，我國目前對特色農產品的理論研究已經較為豐富，在社交媒體營銷領域的研究已有涉足，盡管兩者的契合度很高，但從社交媒體營銷出發解決特色農產品困境的研究較少，為此，我們對特色農產品在社交營銷中的策略進行研究，提出適應于目前社交媒體平臺發展趨勢的特色農產品的營銷策略，使得特色農產品在本就滯銷，且在疫情沖擊下進一步嚴重的當下可以具備更加強大的綜合競爭力，發展農村農業經濟，助力脫貧攻堅事業[5]。

二、基于社交模式的特色農產品營銷策略創新的現狀及問題

1.特色農產品營銷的困境

特色農產品是指在特定生產區域種植的、具有高產品品質和特殊功效的優勢農產品。作為農產品，其不可避免的具有生產地域的局限性，加工運輸時間的限制性，生產標準化的困難性等問題。而傳統營銷和品牌營銷存在不兼容的問題。盡管“三農”問題一直是中央關注的重點，自2004年以來，中央一號文件連續16次聚焦“三農”問題，而特色農產品就是國家鼓勵和支持的項目之一，但其仍面臨著受眾窄，知名度低，附加值低等一系列問題。

2020年4月7日，據新華社報道，不少干部、群眾利用互聯網直播拓寬農產品銷售渠道，助力緩解農產品賣難問題，形成別樣的網絡“帶貨”風景線。扶貧產品能不能銷售出去，關系貧困群眾一年的收入。習近平指出，要切實解決扶貧農畜牧產品滯銷問題，組織好產銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯網拓寬銷售渠道，多渠道解決農產品賣難問題。

（1）特色農產品傳統營銷的內在局限性

一方面，傳統營銷受限于地域和傳播方式，存在效果難以衡量，資源消耗多，效率較低，且難以針對信譽、口碑等進行精準營銷等缺陷。另一方面，傳統的營銷模式下，對于特色農產品內涵挖掘深度不夠，沒能發揮這一顯著優勢，以至其品牌吸引力不強且影響力不大。

（2）特色農產品當前的競爭壓力

目前我國對特色農產品的界定缺乏標準，市場上各類農產品以“特色”為旗魚龍混雜，且農產品在其外觀和口感上區分度較小，同質化競爭激烈;特色農產品中的知名品牌較少，而在細分市場中存在大量的小品牌，小品牌的影響力較小，在小規模市場中競爭壓力大;人們對熟悉的農產品存在消費慣性，特色農產品在開拓市場的過程中由于本土農產品既有的市場份額較大，會導致其競爭力偏低，難以進入公眾視野。

2.社交營銷的必要性

隨著互聯網的普及和發展，中國的網民群體覆蓋范圍越來越廣泛，人們對外界信息的獲取途徑則相應的逐漸依靠社交媒體。社交媒體以其高度的開放性、強互動性和自由的社交性等天然屬性吸附了大量的用戶并占用了人們相當一大部分注意力，對企業來說，這無疑會是產品在市場營銷中的新機遇和新挑戰。

（1）社交營銷的地位。社交媒體是未來。產品營銷的對象是人，關鍵則是人的注意力。上世紀人們的注意力在電視上，電視廣告應運而生，如今，人們的注意力，尤其是年輕人的注意力集中在社交媒體上?；ヂ摼W數據咨詢中心GlobalWebIndex的統計數據顯示，2019年中國人均每天在社交網絡上花費的時間為139分鐘，且這個數據在持續增長。秒針系統、AdMaster發布的《2020中國社交及內容營銷趨勢》數據顯示，71%的廣告主將增加社會化營銷預算，并且社會化營銷預算增長幅度超越數字營銷6個點。

（2）社交營銷的發展前景。目前的社交媒體中，微博、QQ、微信、博客等擁有短期無法替代的用戶數量優勢，抖音、B站等視頻APP則聚集了大量富有消費欲望的年輕人。他們通過社交媒體的點贊、關注等功能進行分享和討論，而因為其特有的互動性，社交媒體上的信息可以廣泛而有效的影響人們的電子商務交易決策，其不僅會體現在比較店鋪，選擇商品時，還體現在購買過程中和商家的交流討論以及購買后的體驗分享上，而這對企業的品牌形象樹立和曝光度、信息傳播廣度以及產品銷售有巨大的推動作用。通過利用社交媒體的獨特優勢，企業可以立體化、交互式進行營銷，并獲取及時的用戶反饋，其作為一個功能強大的營銷工具，與直復式營銷、定制營銷和口碑營銷的策略吻合，擁有廣大的發展空間。在社交平臺上，用戶越來越傾向于消費與自己興趣強相關的內容，市場受眾在不斷地被細化。在此過程中，不僅僅是簡單的按照年齡，地域，興趣圈層，更可能是涉及到成千上萬個顆粒度更細的標簽。比如，微博新一季財報數據顯示，2019年12月微博上消費垂直PGC內容的日均活躍用戶規模環比提升近30%。微博垂直領域已增加到64個，其中月閱讀量超過百億的領域達到33個。抖音也在扶持垂類內容，比如針對美食垂類創作者推出“美食趣胃計劃”，提供20億流量扶持。

在可預見的未來，通過社交網絡、平臺、媒體進行商品、品牌營銷一定會是一個不容忽視的趨勢。

三、基于社交模式的特色農產品營銷策略創新研究

1.社交媒體營銷的模式分析

2020開年，廣告主營銷版圖中，社交媒體營銷占據了非常關鍵的位置。尤其是在疫情時期，通過社交媒體激活品牌私域流量、運營用戶資產并實現銷售轉化，幾乎成為所有品牌的共同選擇，充分挖掘了超級個體與圈層效應的營銷能量。社交媒體由于其獨特的傳播機制和用戶特性，也有著特定的營銷模式。

（1）用戶發展用戶：增加買賣雙方粘性

社交媒體營銷以“分享和參與”為核心。網絡時代，消費者的購買行為完成后，常常伴隨著分享和評價。

社群經濟這一既保證私密性，又能夠起到社交裂變效果的新模式得到越來越廣泛地推廣。品牌商通過現金返利等激勵機制鼓勵用戶在微信等社交群體上組隊分享，互助分享，爆款秒殺，吸引更多消費者，使得品牌商品得到推廣。

以拼多多為例，為了提高平臺成立初期的用戶流量，拼多多決定采用“砍價”的模式。即顧客在選擇好商品后，可以對該商品發起“砍價”，砍價的方式就是將所選的商品鏈接分享給微信好友，邀請他們幫忙點擊砍價，而這就要求好友也下載了拼多多的APP。這種做法使得拼多多在前期便積累了大量用戶。

在社交媒體的助力下，這種砍價拼團的模式使得拼多多的用戶數量成功實現病毒式增長。同時，這種模式也為普通的購物行為賦予了社交化屬性，有效增加了平臺與顧客、顧客與顧客之間的互動，提高了消費者的粘性。社群這一概念被拼多多有效利用，使得消費者聯系在了一起。同時，平臺通過微信進一步傳播自身的商品信息，達到了用戶發展用戶的效果[6]。

（2）用戶參與：協同創意、加速品牌建構

廣泛的用戶參與可以使賣家與買家雙方之間形成一個雙方都可以接受的“溝通元”，利用這個溝通元讓消費者基于此更好地對話品牌方，形成消費體驗反饋機制。一方面使產品方更加精準的把握市場需求，以需求為導向改善生產和營銷活動;另一方面改善消費者的消費體驗，增加對相關品牌商品的信賴與粘性，即用戶參與到產品營銷的過程中來。

以小紅書為例，小紅書利用信息聚集用戶，并利用用戶引導消費。小紅書起初是滿足海外購相關的專業性問題，但隨著信息的覆蓋面的增大，小紅書的流量迅速增大，具有相同需求的用戶利用小紅書交流溝通之后，可向用戶提供關于商品的隱形信息，使用戶買到心儀商品[7]。

（3）用戶分享：KOL（關鍵意見領袖）聲量轉化為銷量

KOL（Key Opinion Leader）在用戶分享中具有顯著的營銷傳播優勢，其擁有的對群體的影響力和對大眾的覆蓋度在營銷傳播過程中效益巨大。一個關鍵意見領袖往往代表著一個特定的群體，公司通過KOL可以輕易的觸達該群體內的眾多成員，而精準營銷就是找準企業需要的群體的KOL，將他的聲量轉化為銷量。

最初品牌關注的是頭部KOL，但雖然其擁有較大的粉絲規模和號召力，但其成本高，成為不少品牌商望而卻步的理由。然后是腰部KOL，相對于前者來說性價比稍高，可作為營銷主力軍，覆蓋多領域傳播消息，但是品牌商逐漸的意識到，隱藏在人群中的小KOL甚至是普通消費者，可能會成為一種重要的營銷戰略資產。ComScore的一項研究發現，那些愿意貢獻原創內容的用戶，對品牌的忠誠度會提高近30%。而對于用戶而言，這些用戶原創內容看上去越真實，品牌看起來也就越可信。

（4）企業制造“溝通元”，引爆品牌傳播

特色農產品的消費選擇日益增多，但商品差異卻不明顯，人們的決策更容易受到情感認同、文化認同、價值認同的影響。在被廣告充斥的數字世界中，企業如果能制造一個獨特創意表現，一個讓人感同身受、嘆為觀止的關聯性創意廣告，便可以讓人們記住的同時，自發的分享、傳播，這對品牌的知名度具有重大意義。

以《舌尖上的中國》為例，該紀錄片的播出引發了人們對各地美食的濃烈興趣，不論是微博還是微信朋友圈，各路“吃貨”紛紛蠢蠢欲動。對中華美食的喜愛，不僅是對食物本身，更是對多姿多彩的地方文化的認同，節目的大熱順理成章的帶動了相關商品的大賣，“溝通元”的建立使得人們本能的希望被更多的同好看到，有效提高了傳播效率的同時精準找到了目標用戶[8]。

（5）利用事件營銷，擴大品牌知名度

特色農產品的品牌知名度受地域限制明顯，事件營銷相比于傳統的廣告營銷可以更廣泛的傳播，可以讓消費者深度卷入其中，更直接的起到喚起消費欲望，增加銷售額的作用。社交媒體的興起使得事件營銷的成本遠低于廣告營銷，且由于在事件營銷中消費者的信息處理動機更強，因此對品牌的價值提升效果也更好。企業利用具有新聞價值的人或事件，在微博等社交平臺引起話題討論，產生熱度，然后策劃線上線下活動，讓了解事件的人可以在實體或網絡中看到企業的商品，進而購買或體驗[9]。

以老干媽和騰訊糾紛為例，騰訊利用事件熱度，在微博、B站動態等社交平臺引起廣泛討論，老干媽也乘勢上架大客戶專屬9999元一瓶的老干媽，受此事件熱度影響，京東的老干媽搜索熱度同比增加600%，成交額同比增長超200%。

2.特色農產品在社交營銷中的路徑選擇

（1）從社交關系入手，打破消費慣性

顧客購買商品時，對未嘗試過的特色農產品的購買欲望會比較低，因此，企業應該通過分享朋友圈得贈品、返利或優惠卷，進行爆款秒殺等活動，促銷商品的同時讓親朋好友的意見加速新顧客的購買決策過程。

企業也可以通過舉辦、品牌提問等活動，弱化宣傳感，讓人們在回答、拉票的過程中自發影響周圍人。

（2）營造良好的品牌形象，提高用戶滿意度

在進行購買決策時，他人的評價是極為重要的參考對象之一。在同質化嚴重的農產品銷售領域，企業想要獲得消費者的親睞，贏得良好的口碑，就必須注重在互聯網上購買者的評價，企業應該通過互聯網的互動優勢和即時反饋的優勢，為此做出努力。

為此，企業首先應該保證農產品的質量，在售賣時剔除殘次品，運輸時加強包裝以免損傷商品。其次，應該完善售后服務系統，為顧客創造良好的購物體驗，提高滿意度。在顧客提供負面的反饋意見后，第一時間取得聯系并解決其煩惱;在顧客提供正面反饋后，繼續保持自身優點，總之，以需求為導向改善生產和營銷活動。最后，為了提高用戶評價的積極性，可以進行適當的返現或評價得優惠卷等。

（3）重視KOL的作用，挖掘潛在顧客

名人往往是許多人的意見領袖，可以影響甚至改變人們的意愿。目前互聯網的名人多種多樣，按照人設到粉絲到熱點的匹配流程，選擇最佳KOL。特色農產品企業應該注重邀請美食博主或者分享農村生活的博主進行精準宣傳。

要抓準目標粉絲群體，規劃合適的體量和類型，最大化傳播效果。對于KOL的選擇做到與該種特色農產品銷售預期相匹配的精準化。促進特色農產品產銷相契合，一方面對于體量的控制可以降低農產品營銷成本，另一方面也能做到合理控制庫存，減少農產品積壓，為后續銷售提供合理空間。

而在媒體平臺的選擇上也要做到精準，目標以信息傳播、粉絲溝通和銷售轉化為主。辨析不同媒體的特征，最大化發揮優勢。比如對于短視頻平臺上的營銷活動投放就傾向于具備瞬時吸睛的效果;而在中長視頻平臺或文字交流平臺就要做到闡述營養價值，宣揚優質生產環境，揭示文化底蘊等易產生附加值和滿足消費者進一步了解意愿的要求。

（4）利用互聯網傳播特點，進行內容豐富、內涵深刻的營銷

當前時代背景下，情懷消費越來越普遍，企業商品的價值主張、背景故事能有效提高大眾的購買欲望，一個能為顧客提供意義感的商品，會具有極大的附加值。如特色農產品的銷售可以助力扶貧扶農，使得顧客在購買商品的同時可以為社會公益做出貢獻。

營銷的內容應該優質有趣，符合互聯網特點，如將企業價值觀通過短視頻、玩梗動畫、鬼畜音樂等年輕人喜聞樂見的形式進行傳播，博得大眾的認可和喜愛以后，顧客對商品的購買欲望將顯著提升，并愿意為其支付附加值。

參考文獻：

[1]王崧年.特色農產品的發展模式及啟示[J].商場現代化，2014，（01）：87～87.

[2]張雯麗，沈貴銀，曹慧，徐雪高，王慧敏.“十三五”時期我國重要農產品消費趨勢、影響與對策[J].農業經濟問題，2016，37（03）：11～17+110.

[3]王宜，贏在網絡營銷[M].北京：人民郵電出版社，2011，（8）：50～52.

[4]李寶玲.實施社交媒體營銷拓展網絡營銷渠道[J].北京印刷學院學報，2012，20（01）：64～67.

[5]趙志嘉.互聯網環境下甘肅省特色農產品營銷策略研究[D].中南林業科技大學，2019.

[6]黃婧.互聯網時代下社交電商的營銷價值創造過程研究——以拼多多為例[J].商場現代化，2018，（24）：7～10.

[7]丁文文，劉桂奇.社群營銷對消費行為影響機理研究——以小紅書為例[J].中國市場，2020，（14）：125～126+132.

[8]沈虹.創意傳播的溝通元與廣告創意傳播[J].廣告大觀（理論版），2012，（04）：47～58.

[9]劉蕾，于春玲，劉霞，趙平.事件營銷效應和廣告效應的比較研究——基于中國房地產行業面板數據的實證分析[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2015，30（06）：178～188+193.

[注]參與項目：

1.2020年武漢輕工大學大學生科研立項（項目編號：xsky2020164）;

2.2019年湖北省軟科學項目：產業鏈整合視域下的湖北省區域特色農業發展路徑探索和政策研究（項目編號：2019ADC095）;

3.2017年湖北省教育廳科技計劃項目：品牌視角下的湖北富硒糧食產業化發展戰略及扶持政策研究（項目編號：D20171702）

作者簡介：

1.陳雅騰，武漢輕工大學經濟與管理學院學生;研究方向：市場營銷。

2.劉倩倩，武漢輕工大學經濟與管理學院學生;研究方向：市場營銷。

3.狄強（通訊作者），武漢輕工大學經濟與管理學院博士;研究方向：農產品營銷。