當前直播電商發展淺析

摘要：新經濟快速發展的背景下，直播電商作為新生業態發展迅猛，它繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接，這種模式提高了消費者獲取商品信息的效率，極大的豐富了消費者的選擇;與此同時，有關直播電商的爭議不斷，產品力缺乏、低價競爭、虛假宣傳、數據注水等問題仍然存在。這些問題的出現迫使我們對當前的直播電商行業了解后應有所思考，從而跟上行業迭代的步伐。本文將從直播電商的現狀、優勢、行業影響、存在問題及發展趨勢等方面進行簡要的分析。

關鍵詞：電商直播;品質消費;供應鏈;消費體驗

中圖分類號：F724.6?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）22-0007-03

一、直播電商行業發展情況

1.直播電商成為網上消費新動能

在直播電商的拉動下我國網上實物商品零售額保持了較快的增長。2019年我國網上零售銷售額達到10.63萬億元，其中實物商品網上零售銷售額達8.52萬億元，占社會消費品零售總額的比重為20.7%，相比上年上升2.3個百分點，實物商品網上零售額對消費品市場增長的貢獻率達到45.6%，相比上年上升0.4個百分點。2020年上半年網上實物商品零售額實現43481億元，同比增長14.3%，增速較1～5月份加快2.8個百分點，占社會消費品零售總額的比重為25.2%，環比提高0.9個百分點。其中，6月份網上實物商品零售額增長25.2%，增速環比加快3.2個百分點。

2.新冠疫情期間直播電商規模快速增長

新冠疫情導致人們出行受阻，使得更多的消費者轉移至線上，可以說新冠疫情在很大程度上促進了線上客流的提升，培養了消費者的線上消費習慣，同時也推動了直播電商的快速發展，直播電商加速向整個網絡滲透。根據CNNIC互聯網調查報告數據，2020年5月，直播對互聯網用戶的滲透率已經達到的62%，網絡直播用戶規模達到5.60億人，其中電商直播用戶規模為2.65億人，占網絡直播用戶規模的47.32%。根據《吳曉波頻道》數據，預計到2021年，直播電商交易額可望沖到2.5萬億元，約占互聯網電商總量的20%。全國將涌現200萬到300萬個直播間，新增就業約2000萬。

3.平臺跑步入場，中頭部平臺顯現

目前國內的直播電商平臺除了淘寶、京東、唯品會等傳統的電商平臺外，包括具有社交屬性的社區平臺如小紅書、微博，以及具有娛樂屬性的短視頻平臺，如抖音、快手等也紛紛布局，抖音、快手等視頻平臺紛紛加大對直播電商的投入。

二、直播電商相對傳統電商的優勢

1.準入門欄低，營銷效率高

電商直播經濟模式下，營銷費用相對較低。主播們往往只需要一部手機、一個麥克風，注冊一個直播賬號之后就可以進行直播。相比電商廣告、紙媒等傳統的廣告營銷渠道，通過直播來進行引流，吸引消費者購物的成本相對較低、效率較高，特別是一些頭部主播的轉化率甚至可以媲美電視廣告的效果。

2.名人背書與視頻展示更能獲得消費者信任

由于視頻直播更能保證信息內容的真實性，且能更加完整傳達和展示產品信息，因此能更好地獲得消費者的信任。更重要的是，直播電商把消費者對品牌的信任微妙的轉化為對人的信任，也就是說直播電商通過專業網紅主播、明星、企業領導者等方式對產品背書，使用專業知識為消費者挑選、推薦商品，由此形成在消費領域的權威聲音，能夠幫助消費者更快更好地做出消費決策。

3.實時互動增強消費者體驗

相對于傳統電商而言，直播電商實現了彼此之間的互動，用戶可以直接向主播、明星主播提問，還可以與看直播的人一起通過彈幕等方式交流，所以直播電商，有一定的社交屬性，它將關注某個明星、關注某個商品的一群人聚在一起共同完成一次購買。可以說，直播的火熱背后折射出當代年輕人在現實生活中的孤獨，年輕人觀看直播已然成為一種無聊時打發時間的娛樂消遣，而在這個過程中產生的消費相比傳統電商的檢索式消費更具隨機性。這種消費方式迎合了年輕消費群體，消費體驗化、娛樂化的消費特征。

4.更精準的滿足新生代消費者需求

直播電商可以看作是線下導購的線上化，一些專業主播業務嫻熟，可以細數商品的歷史及品質特征，為消費者在特定領域進行科普，從而顯著提升了商品的購買轉化率與線上滲透率。目前直播平臺用戶偏年輕化，從年齡分布來看，關注直播的人群以年輕人群為主，相關調查數據顯示，僅20歲～29 歲的用戶群體就占比近半，占直播人群的比重為49%，年輕消費群體在我國的消費市場中占據重要的地位，年輕一代消費群體的需求較上一輩有較大的差別，品牌通過直播的方式可以加強與年輕消費者之間的互動，甚至產生內容和話題，憑借內容和話題，能夠更加精準的滿足這部分消費群體多樣化的需求。

三、直播電商對行業發展的影響

1.為非標類商品的線上銷售打開空間

眾所周知，傳統電商適合于標準化商品如書籍、電子產品等的銷售，然而對于大部分非標品類來說，圖文介紹的溝通效率遠低于視頻講解，因此一些復雜的電子產品、家具、珠寶首飾以及汽車等大部分的銷售仍停留在線下，而直播電商可以通過專業主播與顧客深入溝通交流后以幫助顧客找到最適合的商品，解決圖文介紹溝通效率低的痛點，從而為非標類商品的線上銷售打開空間。

2.直播電商加快了供給端產品開發的速度

由于直播互動的模式，使得商家能直達粉絲，即時了解消費者對商品的反饋，并迅速傳達到研發、設計端進行產品優化和二次研發。通過對用戶端信息的快速反饋，直播電商加快了供給端產品開發速度，從而實現了供給與需求更高效的鏈接，供應鏈端由原來的大批量、小款式、慢更新變成現在小批量、多款式、快更新。對零售企業來說，電商直播可以幫助企業減少庫存，帶動資金周轉率。

5.保障直播質量維持直播熱度

未來，直播將作為企業線上營銷方式而長期存在，但盡管直播在一定程度上解決了傳統電商的疼點，提升了渠道的效率和體驗，但是在經歷2020年的暴發之后，電商直播將回歸常態：用戶規模滲透和觀看時長的增長速度將有所趨緩，電商平臺對直播的變現也將趨于常規化，并回歸正常的商業邏輯。因此，電商直播唯有做好商品篩選，保障直播質量，才能積累口碑，更好地實現商業目標。

6.以技術進步提升直播電商購物體驗

當前VR（Virtual Realtty，虛擬現實）技術逐漸從幕后走向臺前，VR為用戶帶來沉浸式的體驗，逼真的情景將提升消費者參與度，VR技術在直播電商領域的應用將最終實現直播質量的升級。而且隨著5G作為新一代互聯網基礎設施的加速普及，直播電商的流暢度將不斷加強，也在很大程度上優化了用戶的購物體驗。互聯網信息技術的進步將不斷解決用戶在使用過程中的卡頓、延遲等問題，并通過簡化菜單、縮短用戶常用功能路徑等措施，為觀看直播的用戶帶來更高層次的 “云逛街”體驗。

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作者簡介：

蔣慧芳，供職于中華全國商業信息中心，中級經濟師。