煤制油企業油品經銷策略的研究

摘要：隨著國內煤制油行業的產能逐步擴大，煤制油品的銷售逐步在石油市場中占有一定份額。目前，國內油品生產銷售基本以“三桶油”為主，。煤制油企業的油品市場也需要不斷發展和健全，各項體制也逐漸成熟。因此本文主要闡述了煤制油產品特性，并研究了當前煤制油品在市場的競爭機制，通過現階段煤制油品市場競爭機制尋找到營銷方案與對策，從而給國內煤制油品銷售提供參考與借鑒。

關鍵詞：煤制油品營銷;經銷策略;銷售機制

中圖分類號：F274;F426.7?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）22-0043-03

在新時代發展背景下，現代工業化在持續發展，國內所需成品油與原油也在持續增長的過程中，中國慢慢發展成全球第二大石油消費國。與此同時，伴隨全球經濟一體化發展速度的不斷加快，成品油市場產能的增加及成品油進口加大，為我國國內的成品油消費市場帶來了一定的影響，為了合理規劃煤制油油品的銷售，加強煤制油行業盈利能力以及抗風險能力，擴大煤制油油品在市場占有份額，提升煤制油品牌在市場的影響力，同時也為未來煤制油企業擴大產能經營做好市場規劃和經營方向制定出科學合理的營銷策略。

一、煤制油產品特性

煤制油就是指煤直接添加氫后液化制取油品與煤經過氣化后再經過費托反應制取油品。該種工藝所產生的合成油品餾程寬，類似于煉油廠石油原油，需要進行餾分切割分離與精煉才可以獲得標準的柴油與汽油等成品油產品。煤制油工藝界定是將煤當成原料生產合成成品油組分的工藝過程，涵蓋了煤直接與間接液化工藝、煤油共煉與煤熱解等工藝。而煤制油產品特性主要表現如下。

首先，煤直接液化油品。煤直接液化油中石腦油餾分占比不高，通常控制在30%～40%之間，含硫量非常低，一般控制在0.5ppm以下，環烷烴與芳烴體積分數占據了70%以上，不包含烯烴，研究法辛烷值不高，故而不可直接當做車用汽油調和組分，可屬于催化重整生產高辛烷值汽油與芳烴的良好原料。包含環烷烴以及芳烴的構成特征讓煤直接液化煤油餾分擁有制備高熱值與大密度等噴氣燃料優點。煤炭直接液化國家對于煤直接液化油生產大密度噴氣燃料展開理化性能檢測與臺架試驗證明，采取煤直接液化原料油制備噴氣燃料其理化性能都充分滿足有關實驗要求。煤直接液化柴油餾分環烷烴含量達到了90%，而鏈烷烴含量僅僅只有10%不到，多環芳烴不到2%，總體芳烴含量不到3%。十六烷值較低，一般加氫精制情況下無法生產出十六烷值達標的柴油，就算在苛刻條件下的芳烴加氫飽和與環烷烴開環也無法達到十六烷值不低于51的國VI車用柴油標準。和石油基柴油比較密度較大，餾程輕，干點低，冷凝點與冷濾點是-55攝氏度與-50攝氏度，其和高十六烷值費托合成柴油或者是石油基柴油按照比例調和能夠制作出良好的車用柴油。

其次，煤間接液化油品。煤間接液化費托合成油的石腦油餾分為直鏈烯烴以及烷烴，該研究法辛烷值較低，并非最佳車用汽油調和組分，并不適于催化重整生產高辛烷值汽油，是乙烯與溶劑油生產裝置的最佳原料。溫度低的費托合成油的柴油餾分為飽和烴，溫度高的費托合成油柴油餾分不但包含了異構烴與烯烴，而且還包含了30%左右的芳烴。費托合成柴油的十六烷值較高、硫與芳烴含量較低，是比較好的柴油調和組分油。針對煤制油產業鏈而言，煤直接液化加氫改質柴油與煤間接液化費托合成柴油于密度與餾程等性質有著一定的互補性，假設可以有效實現資源互補，則是煤制油行業油品的最佳配置。費托合成油硫的含量很低、氫含量較高、密度也很低，是生產溶劑油、精蠟以及優質潤滑油等特種化工產品的原料。費托合成油具備很多的α-烯烴，從其中可以分離提取α-烯烴有著一定的成本優勢，能夠生產1-己烯及其辛烯等表面活性劑與化工單體等附加值較高的產品。

二、目前國內成品油經銷模式研究

就我國現階段成品油銷售市場中，除了三大石油巨頭之外，即中石化、中海油、中石油，還有國際石油公司，以及地方性的煉油銷售企業，國內成品油的銷售市場競爭變得愈發激烈了，這就意味著中國對成品油的消費需求有增無減，而且整體呈現出上升趨勢。現如今，國內的成品油銷售所采用的方式通常有這三種：直銷、零售以及批發。在這幾種銷售方式里面，使用頻率較高的當屬于直銷，直銷對象主要為終端用戶。伴隨著社會經濟的持續發展，國內成品油銷售方式從過去的單一方式變得更加多樣化，出現了零售與批發銷售方式，這樣一來就增強了外國石油企業在中國建設銷售站點開展成品油銷售業務的決心，故而，吸引了很多外國成品油銷售企業進入我國，并且已然全面滲透在國內成品油銷售市場中了。而因為外國的成品油銷售企業的進入，也給中國自身的成品油銷售企業帶來了很大的挑戰。在如此情況下，改變成品油經銷模式是必然的，而且成品油銷售企業相互間的競爭不再像以往那樣僅僅是油類資源競爭了，而是一種全面性競爭，其包含了價格上的競爭、品牌上的競爭與服務上的競爭等。

三、煤制油企業目前油品銷售模式

目前，國內煤制油企業油品銷售主要有成品油組分油、化工品原料油以及副產品。其中成品油銷售只有柴油組分油，因煤直接液化生產制柴油及煤間接液化生產工藝制柴油都不能滿足國標柴油部分指標。雖然部分指標優于國標柴油環保要求，但由于標準的限制，煤制柴油銷售只能按照柴油地標或柴油組分油進行銷售，銷售渠道相對較窄，影響煤基柴油在市場的品牌度。煤制油品由于受標準影響，煤制油企業成品油組分油產品通過銷售給部分中間商，中間商通過油品再次調和達到成品油國家標準對外銷售進入終端市場。煤制油企業直接通過零售進入市場的柴油很少，這樣一來對煤制油企業在市場的認知度和品牌度不能有效打開影響較大，不利于真正用戶對煤制油品的認可。同時也降低煤制油公司的銷售利潤，煤制油企業只有通過零售渠道銷售和直銷到終端用戶才可能將公司利潤實現最大化，公司品牌才能得到廣泛的宣傳。

四、煤制油企業油品經銷策略的研究

在當前發展情況下，國內煉油產業發展迅猛，中國全面開放了成品油批發和零售市場，國外的石油企業在國內不但可以創建油品銷售網絡、構建碼頭與油庫，而且也可以從事和成品油經銷相關的業務，這意味著外資企業已然創建了自主經營模式，同時開始慢慢朝著內地市場發展和滲透。同時國家對地方煉廠原油進口權開放，地煉迅猛發展，產能逐年擴大。迅速進入我國的外資石油巨頭和我國地煉的不斷發展，將成品油壟斷市場打破了，從而構成了越來越激烈的市場競爭，中國石油企業需要做好面臨來自各個方面的挑戰準備工作，積極應對挑戰。成油品銷售企業面對愈發積累的競爭，賣方市場身份轉變，過去的銷售方法已然不能夠適應當前市場與企業發展了。逐漸開放的成品油市場致使銷售企業相互間的競爭變成了全面性競爭，比如服務方面的競爭、價格方面的競爭以及品牌方面的競爭等。

因此，國內的一些成品油市場慢慢走進了自由競爭階段。賣方和買方市場形成。面臨該種激烈的競爭形勢，煤制油企業適應市場，改變銷售方式，加大對市場的適應能力。依據成品油市場發展趨勢，煤制油企業應有針對性對未來成品油市場發展模式和發展方向進行深入的研究，做好未來發展規劃。

1.轉變銷售觀念，從以市場為中心到以客戶為中心的轉變

根據目前國內成品油市場發展情況及未來發展趨勢，成品油銷售企業相互之間的競爭不只是純粹的石油資源方面的競爭了，以往的成品油消費模式應得到轉變，煤制油企業應從以往的以市場為中心逐漸轉變為以客戶為中心，轉向以價格、服務以及品牌等全方面的全面性競爭了。其中，成品油零售終端的建設就是以市場為中心向以客戶為中心的一個轉變過程，成品油的零售市場在銷售中具備一定的策略，該策略關鍵是以客戶為核心，同時鑒于此銷售策略對不一樣的客戶實施差別化管理。該種差別化管理舉措具有不同層次的含義：一個是營銷舉措應當在不一樣的市場需求、客戶主體與競爭階段有差異化的內容;另一個是市場實際運行時應當仔細調整營銷方式與手段滿足客戶需求，展開全方位營銷。而目前煤制油企業經銷手段目前還不能達到了以客戶為中心的能力，需公司整體規劃，轉變觀念，大力投入公司銷售事業建設。

2.加大對分銷網點的建設，發展穩定的終端用戶

未來隨著煤制油企業的逐步擴能，煤制油企業不管是從銷售方面，還是從物流方面，均不得不提前考慮布局和發展其他地區的市場。而且為了對煤制油企業銷售業務進行合理布局，需要在擴能建設的過程中，進行分銷網點構建，利用分銷網點加大對其周邊市場的直銷用戶的開發，然后逐漸利用分銷網點開展成品油零售終端網絡的建設，從而滲透該地區的市場。后期，國內成品油市場逐漸飽和，隨著煤制油產能的不斷擴大，煤制油品在國內的市場所占比例將逐漸上升，煤制油企業應提早做好銷售網點的區域布局，為后期煤制油品順利銷售做好后盾。煤直接液化制油企業利用其煤制柴油低凝點特點合理布局呼倫貝爾、大興安嶺、錫林浩特等中國北部高寒區域分銷網點，利用該網點在該區域開展終端用戶直銷和零售網絡的建設;建立異地庫銷售，隨著煤制油品產能的增加，煤制油品又不能全部在企業所在地進行銷售。在將來，煤制油品大量銷售及物流運輸轉移將有可能阻礙到煤制油可持續發展，因此建設異地庫分銷渠道尤為重要;搶占先機，占領目標市場，例如，近些年來國內成品油市場比較空白的區域，以四川地區市場為主。該區域內在四川彭州石化建設之前，一直是全國各大成品油銷售企業必爭之地，由于該地區市場需求較大，當地成品油供應量較少，外地油品流入量較大。全國各大煉廠等在該區域設立分銷網點，建設零售終端，搶占該區域市場。但從目前來看，雖然已有煉廠在該區域建設，但該區域市場需求仍然較大，成品油依靠外地流入較大，煤制油企業在發展分銷網點時，可以有限考慮進入類似于該市場區域，通過在該區域內建設分銷網點，增加公司在該區域內終端用戶，待時機成熟時可以在該區域建設零售終端網絡，發展西南區域市場，拓寬公司油品銷售渠道。

3.加大零售網絡的建設

隨著我國的成品油零售市場發展迅速，除中石油、中石化以外，國內的一些大型煉廠也采用縱向一體化戰略，向前和向后進行業務擴張發展，從原料采購到成品油的零售環節形成統一產業鏈條。同時國際一些成品油銷售企業也逐步滲透到國內的成品油零售市場。

為了增加企業銷售利潤，穩定銷售市場，加大企業經營抗風險能力，提高煤制油企業適應市場能力，應加大對成品油零售終端方面的建設，延伸銷售產業鏈，增加利潤空間。主要是通過增加發展重點區域零售網絡建設，例如高速路及其出入口、市區、縣城、運煤專線等區域加油站網絡數量，提高網絡覆蓋率，擴大市場份額。

現階段，煤制油企業屬于零售網絡的建設初期，為了迅速發展零售終端網絡，建議煤制油應積極采用新建、租賃、收購、合作、加盟等多種形式進行發展成品油零售網絡。

近幾年，由于各地區加油站迅速發展，除工業園區、開發區等加油站點規劃較多，其他老城區、舊道路等加油站點已經飽和，新建加油站的數量受到限制，難度較大，同時新建加油站的特點為搶占或瓜分別人已有的市場。從目前市場特點來看，對于煤制油企業零售網絡建設初期對已有的加油站租賃和收購更為理想：（1）建設周期短，運營速度快，增加效益快;（2）客戶群體可以利用原加油站經營客戶群體，然后通過經營手段和經營模式發展一部分自己的客戶;（3）對于市場平衡來說，沒有出現新的實體，不會增加市場供給份額，對市場整體平衡沒有產生新的影響，利于市場穩定發展，避免出現惡性競爭。

4.提高整體銷售配套服務能力

成品油銷售市場和零售網絡運行競爭表現就是配送體系的有效保障。鑒于此，煤制油企業應創建一套十分完整且靈活的儲存和配送體系。該體系主要是為了構建未來零售網絡，同時也是提升煤制油企業直銷開發終端用戶市場競爭力所在。我公司成品油市場發展到零售終端時期，必然是要通過管道與鐵路把成品油這一產品全部運送至大型油品集散站，緊接著采取不同的運送方法與手段送至加油站和終端用戶，因此煤制油企業在未來發展中應建立一套完善的配送體系，這樣做可以在最大程度上降低成本，提高服務水平。

未來成品油發展到自由市場階段，隨著成品油市場質量的提升，產品趨于同質化，價格區間對產品銷售影響將會逐漸減小，成品油銷售企業應更大程度提升服務質量，保證在市場上有更大的立足之地。目前煤制油企業的油品銷售主要以客戶自提的形式存在，銷售服務能力較低，這樣一來正真終端用戶或需求商不具備自提能力，中間就會產生一部分貿易商，通過靈活的服務能力了，占領終端用戶市場。使煤制油企業產品銷售只能通過部分貿易商進入終端用戶市場，這樣就使煤制油產品品牌效應不利用得到廣大宣傳，同時使煤制油企業的產品利潤空間降低，所以煤制油企業應全面提升銷售配套服務，占領終端市場，提升公司盈利能力。

5.提升煤制油品牌知名度

在今后的成品油市場中，成品油產品會慢慢發展成同質化，價格方面的競爭效應也會隨著時間持續減弱，但是，品牌和服務會逐漸發展成企業占據市場份額的關鍵所在。從本質上而言，產品的品牌蘊藏的意義高于產品所具備的價值，其不單單體現了產品本身的質量，而且也傳遞出了某種特定文化，有一大批忠實的消費者，對人們生活方式影響較大。故而，在未來發展過程中，成品油銷售企業應當花費更多的時間與精力在品牌樹立上，賦予產品品牌新理念、新思想與新文化，以此讓產品變得越來越人性化，與此同時促使其在給客戶提供品牌內涵的過程中，還能夠讓客戶信賴與追隨。

成品油銷售更多的品牌效應是通過加油站對外傳播的，煤制油企業零售網絡發展完善后，可以對不同加油站通過了解客戶需求，為客戶提供差異化的服務和價格。當然，也可以對加油站適當把非油創效當成提高企業經濟效益的關鍵點看待，以此給消費人員提供優質服務，全面提升煤制油企業服務功能，提升煤制油企業品牌知名度。

五、結語

綜上所言，我們可以了解到，當前成品油市場競爭變得尤為激烈，因此煤制油企業經銷除了需要做好自身的建設以外，還應當在第一時間有效調整經銷方案與對策，積極改變傳統生產觀念，強化管理，構建一支優秀的人才隊伍，做到和時代共同進步與發展，如此才能夠真正在市場競爭中占據重要位置，從而推動企業走可持續發展道路。

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作者簡介：

張文禎，供職于中國神華煤制油化工有限公司鄂爾多斯煤制油分公司。