美食公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略研究

孟越洋

摘 要：時(shí)下碎片化、快節(jié)奏的內(nèi)容消費(fèi)方式催生了一批批的自媒體，其中美食自媒體滿足了當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)精致生活的追求和對(duì)各種網(wǎng)紅美食、新店資訊的好奇心。除了在餐飲App搜索，很難第一時(shí)間掌握一手美食資訊，于是美食公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，通過推文向用戶推薦某個(gè)網(wǎng)紅餐廳、城市最新美食，滿足消費(fèi)者的精細(xì)化需求。公眾號(hào)作為美食自媒體中的一個(gè)重要組成部分，在微信用戶中通過自主訂閱及自動(dòng)推送對(duì)受眾產(chǎn)生了很大影響。本文將以公眾號(hào)“Taste武漢”為例，分析其運(yùn)營(yíng)傳播策略，從中借鑒學(xué)習(xí)其成功經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：美食公眾號(hào);“Taste武漢”;策略

中圖分類號(hào)：G211 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）18-0066-03

一、“Taste武漢”的基本情況概述

“Taste武漢”是以推送武漢本地美食為主的一個(gè)美食公眾號(hào)，于2016年6月創(chuàng)立。創(chuàng)立人自己作為一名資深吃貨表示看過了太多“收費(fèi)”美食黨，于是想要用最簡(jiǎn)單的方式去推薦真正的美食。2016年底，隨著一篇《江漢路家常菜》的推文發(fā)布，閱讀量突破一萬(wàn)。截至目前，美食特輯系列突破了十萬(wàn)+閱讀量。

二、“Taste武漢”的運(yùn)營(yíng)策略分析

（一）定位明確

1.受眾定位明確

受眾定位明確是強(qiáng)化傳播效果的關(guān)鍵。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)首先需要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，是服務(wù)于本地用戶還是區(qū)域用戶？目標(biāo)用戶的年齡段是多少？調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“Taste武漢”讀者主要定位于在武漢本地工作或?qū)W習(xí)的年輕人。這些讀者或是湖北本地人或是來自外省，在武漢這樣一座美食之都，美食雖具有多樣性卻讓人應(yīng)接不暇，一些愛好美食的朋友對(duì)于來自他人的美食推薦的需求非常明顯。哪里有好吃的？哪家網(wǎng)紅店拍照好看？哪家重慶火鍋?zhàn)钫冢慷癟aste武漢”就為這些美食愛好者提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，在與朋友約飯時(shí)、在為公司挑選聚餐地點(diǎn)時(shí)，打開公眾號(hào)瀏覽推文就可以找到符合需求的選擇。

2.推文內(nèi)容定位明確

文章內(nèi)容創(chuàng)意是能在眾多同類型公眾號(hào)中出彩的重點(diǎn)，食物種類有限，需要找到獨(dú)特切入點(diǎn)去描述一家店、一種食物。“Taste武漢”的文章以推薦武漢市各個(gè)區(qū)的美食餐廳為主，文章內(nèi)容包括推薦菜品、人均價(jià)格等。內(nèi)容從該店的歷史沿革、菜系特色、老板的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷等幾個(gè)角度入手，用故事化手法敘述，具有強(qiáng)烈的人文氣息。在介紹一些老店時(shí)，通過探訪老顧客追溯到幾年前的歷史，建立起口碑印象。談到菜系特色時(shí)，對(duì)一些菜品的采購(gòu)、制作烹飪過程進(jìn)行詳盡的描述，滿足了顧客的好奇心。通過對(duì)老板本人的采訪，讓讀者了解到一家餐飲背后的故事，使得受眾更容易產(chǎn)生共情心理。

3.推文形式明確

“Taste武漢”的推文形式是短視頻結(jié)合文字圖像，早在16年“Taste武漢”就將美食探店視頻上傳至優(yōu)酷和B站，抓住了短視頻浪潮蓄勢(shì)的良好開端，在B站上的粉絲目前已達(dá)到10萬(wàn)+。根據(jù)《2019年上半年中國(guó)短視頻行業(yè)分析報(bào)告》顯示，短視頻行業(yè)進(jìn)入成熟期，已經(jīng)成為最重要的流量高地之一：手機(jī)流量資費(fèi)下降、智能手機(jī)硬件性能提升及算法分發(fā)的應(yīng)用推動(dòng)短視頻行業(yè)快速爆發(fā)。經(jīng)過近三年的發(fā)展，短視頻用戶規(guī)模已超8.5億，用戶使用時(shí)長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比已達(dá)10.5%，僅次于社交與長(zhǎng)視頻，排名第三，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的流量高地之一。公眾號(hào)中圖文排版的設(shè)計(jì)、背景音樂的選擇都會(huì)影響粉絲的閱讀體驗(yàn)，如果文章冗雜、圖文不符很難贏得用戶關(guān)注。“Taste武漢”的排版簡(jiǎn)潔明了，沒有花里胡哨的配件，美食圖片加簡(jiǎn)短文字的形式更是符合當(dāng)下受眾的碎片化閱讀傾向。創(chuàng)作好內(nèi)容，挑選適合的發(fā)布時(shí)間也是提高閱讀量、提升粉絲轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。“Taste武漢”于每周四晚八點(diǎn)半推送，在周末到來之前，用戶有需要的會(huì)為周末的休閑約會(huì)挑選用餐地點(diǎn)，晚上八點(diǎn)半這個(gè)時(shí)間處于晚飯后的休閑時(shí)間，用戶玩手機(jī)、瀏覽各種自媒體平臺(tái)也有充足的時(shí)間。通過固定的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣培養(yǎng)用戶的閱讀及互動(dòng)習(xí)慣，如“邏輯思維”每天六點(diǎn)半的六十秒音頻，幾乎每個(gè)大號(hào)都有固定的推送時(shí)間及習(xí)慣，用來引導(dǎo)粉絲行為及加深形象感知。

（二）整合多媒體形態(tài)，傳播渠道多樣化

“Taste武漢”現(xiàn)有微信、微博、B站、優(yōu)酷等多種傳播平臺(tái)，真正建立了自媒體矩陣。各個(gè)平臺(tái)資源共享，又兼顧不同平臺(tái)的媒介形態(tài)，力求覆蓋最廣泛的受眾。麥克盧漢曾說過“媒介是人的延伸”，“Taste武漢”充分調(diào)動(dòng)受眾的視覺和聽覺感官，加深印象。同時(shí)，多種傳播渠道也能夠在一定程度上兼顧不同性質(zhì)的用戶，加強(qiáng)受眾黏性。有人將現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)閱讀方式總結(jié)為讀圖閱讀，基于互聯(lián)網(wǎng)的閱讀特點(diǎn)，短文字和圖片閱讀越來越能吸引受眾的注意，“Taste武漢”推文中獨(dú)具特色的圖片表達(dá)體現(xiàn)了這一點(diǎn)。以圖文搭配的形式，簡(jiǎn)潔易懂的傳達(dá)信息。“Taste武漢”的視頻主要是吃播的呈現(xiàn)方式，拍攝出熱氣出鍋的食物，邊吃邊向讀者描述食物口感，有助于視覺信息的傳播，將視覺聽覺等多種感官因素合為一體。

（三）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶

微信公眾平臺(tái)的核心產(chǎn)品就是內(nèi)容。如何以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶？要保證圖文客觀真實(shí)、創(chuàng)作角度獨(dú)特新奇、內(nèi)容有信息增量。不僅僅分享了一家好店，也給用戶普及了美食領(lǐng)域的新知識(shí)，內(nèi)容有價(jià)值，文章有創(chuàng)意。在這方面，Taste武漢團(tuán)隊(duì)就做得很好，在準(zhǔn)備為一家餐廳宣傳之前，他們就采取探店的方式進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，全方位的了解該餐廳。在內(nèi)容編輯上，“Taste武漢”從故事化表達(dá)入手，將美食與人物故事聯(lián)系在一起，賦予了食物靈魂;在菜品或食物種類的介紹上，向用戶科普不同食材的區(qū)別、不同烹飪手法的歷史溯源等，推薦好店的同時(shí)也輸出了新知識(shí);在拍攝手法和角度上，圖片多采用紀(jì)實(shí)攝影，刻畫食物細(xì)節(jié)，同時(shí)也捕捉到一道菜背后的故事，如廚師的手法、服務(wù)員的擺盤，筷起筷落和顧客在品嘗食物時(shí)流露的表情刻畫，傳達(dá)出一種親切溫情、自然的感覺。動(dòng)人的文字，精致的圖片與視頻和動(dòng)靜結(jié)合的手法，使得“Taste武漢”以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出彩，積累了大量粉絲。

三、“Taste武漢”成功的經(jīng)驗(yàn)啟示

想要運(yùn)營(yíng)好一個(gè)美食公眾號(hào)，最重要的是定位。即你的公眾號(hào)是做什么的？為誰(shuí)帶來好處？帶來什么樣的好處？目前美食類公眾號(hào)數(shù)量大、種類多，隨著短視頻的興起，催生了一大批短視頻平臺(tái)的美食自媒體。公眾號(hào)長(zhǎng)圖文的形式相較于短視頻來說會(huì)占據(jù)用戶更多的閱讀時(shí)間，很多用戶轉(zhuǎn)向了短視頻App，所以公眾號(hào)需要在自身運(yùn)營(yíng)策略上實(shí)現(xiàn)更大的突破。“Taste武漢”的成功，我們可以從自身定位、目標(biāo)用戶、內(nèi)容制作等方面獲得啟示。

（一）自身定位

運(yùn)營(yíng)一個(gè)美食類公眾號(hào)，首先要確定名稱，這是讓用戶認(rèn)識(shí)你的第一步。需要抓住用戶碎片化的瀏覽習(xí)慣，用簡(jiǎn)單直接的名稱吸引用戶。比如“Taste武漢”、“武漢吃貨”等，用戶對(duì)這個(gè)公眾號(hào)的定位一目了然。接著對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容定位，以地域?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)，如武漢美食、湖北美食、華中美食;或是以美食種類劃分，如健身餐低脂美食、米其林系列美食等。推文形式是選擇長(zhǎng)圖文還是短視頻，文章字?jǐn)?shù)控制在多少，視頻時(shí)長(zhǎng)多少等。找準(zhǔn)自身定位，才能有目標(biāo)和方向的去進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。對(duì)于一個(gè)需要盈利的公眾號(hào)來說，準(zhǔn)確的自身定位是成功的第一步。

（二）目標(biāo)用戶

內(nèi)容創(chuàng)作是內(nèi)容營(yíng)銷中最核心的一環(huán)，而要?jiǎng)?chuàng)作好的內(nèi)容，首先需要定位于精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，很重要的一點(diǎn)就是做用戶調(diào)查，什么樣的人需要通過瀏覽美食公眾號(hào)獲取訊息？通過用戶調(diào)查建立粉絲畫像，這樣才能精確的找準(zhǔn)目標(biāo)用戶。自媒體平臺(tái)需要把用戶即公眾號(hào)粉絲的需求和利益放在第一位，最大限度滿足用戶需求。只有先找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，才能精準(zhǔn)的投放內(nèi)容，提升粉絲轉(zhuǎn)化率。新媒體時(shí)代，最重要的是受眾。過去我們常說“傳者為中心”，但現(xiàn)在是一個(gè)“受者為中心”的時(shí)代。抓住受眾，知道受眾的所思所想，明確他們的需求，及時(shí)和受眾進(jìn)行互動(dòng)、交流，才是運(yùn)營(yíng)的不二法門。

（三）內(nèi)容制作

“未來內(nèi)容的價(jià)值、IP的價(jià)值會(huì)越來越重要。流量和內(nèi)容的比例將會(huì)從原來的八二，變成五五。同時(shí)，流量和內(nèi)容，一個(gè)是入口，一個(gè)是制高點(diǎn)。”這是馬化騰在回答關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)是否正在從流量戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)”的提問時(shí)表達(dá)的觀點(diǎn)。在內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容在營(yíng)銷中所占的比重越來越大。抓住目標(biāo)用戶的核心痛點(diǎn)是內(nèi)容創(chuàng)作的突破點(diǎn)。自媒體需要不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵有以下幾點(diǎn)：

1.表達(dá)思想明確

文章內(nèi)容要客觀真實(shí)，全方面的介紹，表達(dá)出你的充實(shí)理由。比如推薦一家餐廳，要從餐廳創(chuàng)立、用餐環(huán)境、招牌菜品、烹飪手法等方面，給用戶清晰地介紹這家店。在圖片的搭配上也要對(duì)應(yīng)主題和內(nèi)容，從一家餐廳的用餐環(huán)境、裝飾設(shè)計(jì)、菜品細(xì)節(jié)等多方位展示;比如推薦一樣網(wǎng)紅小吃，要介紹爆紅的源起、給出合理的推薦理由，不能讓粉絲承擔(dān)排長(zhǎng)隊(duì)卻踩雷的風(fēng)險(xiǎn)。

2.契合用戶需求

文章要契合用戶需求，幫助用戶解決問題。比如現(xiàn)在剛剛進(jìn)入炎夏，適合向用戶推送夜宵排檔、小龍蝦燒烤之類的好店、美食;比如現(xiàn)在是梅雨季節(jié)，就多推薦一些室內(nèi)的好去處;比如一家爆火餐廳，先替用戶去探店再給出推薦或不推薦的理由。根據(jù)季節(jié)、天氣推送不同的文章內(nèi)容也是更好的貼合用戶需求的方法之一。

3.擬一個(gè)好標(biāo)題

對(duì)于公眾號(hào)而言，內(nèi)容是王，但是一個(gè)好的標(biāo)題可能是文章成功的一半。好的標(biāo)題應(yīng)該具備以下幾個(gè)特質(zhì)：

一目了然——語(yǔ)言表達(dá)清楚，標(biāo)題就要清晰地表達(dá)出這篇文章是要說什么。如“Taste武漢”11.8推文《徐崢喜歡的日料店，開在了武漢的萬(wàn)松園！》

簡(jiǎn)單直接——文字簡(jiǎn)潔，不噦嗦。如“Taste武漢”11.15推文《才飲長(zhǎng)江水，又食俏小渝！》

標(biāo)新立異——標(biāo)題中要有亮點(diǎn)，突出特色。如“Taste武漢”9.13推文《黎黃陂路上，重慶妹紙開的火鍋店吸引了我！》

利益驅(qū)動(dòng)——標(biāo)題中還可以用優(yōu)惠福利吸引用戶，這也關(guān)乎用戶的相關(guān)利益。如“Taste武漢”7.12推文《上過舌尖2的火鍋店，5.8折還請(qǐng)100位粉絲免費(fèi)來吃！》

最后，和粉絲建立起良好的互動(dòng)關(guān)系也是留存的關(guān)鍵。運(yùn)營(yíng)者可以在評(píng)論區(qū)與粉絲留言互動(dòng)，能夠讓粉絲對(duì)你保持良好的印象，持續(xù)的關(guān)注你、提升你的號(hào)召力;可以建立粉絲群發(fā)放專屬福利，有效提升粉絲的活躍性，維護(hù)好老粉絲也吸引新粉絲;打通微博小紅書私域流量池，拓展渠道從而贏得更多曝光流量;舉辦線下粉絲見面會(huì)，跟粉絲近距離接觸拉近與粉絲間的關(guān)系，知道粉絲最需要什么，貼身解決粉絲的需要，使公眾號(hào)形象更加立體。通過多種渠道增強(qiáng)與用戶的溝通互動(dòng)，維護(hù)好與粉絲的關(guān)系，培養(yǎng)粉絲的信任感。

四、結(jié)語(yǔ)

美食自媒體應(yīng)該從內(nèi)容出發(fā)做好本質(zhì)的內(nèi)容。創(chuàng)新內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷中最核心的一環(huán)，而創(chuàng)新內(nèi)容前最重要的一項(xiàng)工作就是進(jìn)行自身定位。準(zhǔn)確的自身定位能幫助運(yùn)營(yíng)者篩選出最佳目標(biāo)用戶，從而有針對(duì)性地為其量身定制內(nèi)容，綜上所述，定位明確、整合多媒體形態(tài)、創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)美食公眾號(hào)的關(guān)鍵策略。中國(guó)作為“吃貨”大國(guó)，美食類是一塊大蛋糕，“吃”在中國(guó)有很大市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)文化的穩(wěn)定發(fā)展，大家追求的越來越新奇化、精細(xì)化，對(duì)于美食類需求是不會(huì)飽和的。我們要把自媒體形象化，把自媒體作為一個(gè)有血有肉的人來進(jìn)行打造，輸入情緒和形象，能夠更好地達(dá)到吸引眼球、粘附受眾的需求。但如何發(fā)掘需求、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在各類美食公眾號(hào)中脫穎而出，還需要自媒體運(yùn)營(yíng)者用心經(jīng)營(yíng)。

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