淺析傳統媒體直播帶貨的短板和優勢

馬東

摘 要：如今，直播帶貨已滲透到消費領域的每一個角落，從業者不計其數，傳統媒體也應在直播帶貨領域有所作為，為地方經濟代言，并謀求自身發展。本文分析了傳統媒體在直播帶貨方面的短板和優勢，探討了可以在助力脫貧攻堅、振興地方經濟、推介城市形象等方面尋求突破的可能，同時還進一步分析傳統媒體及其從業者自身具備的一些優勢，以及如何將這些優勢運用到直播帶貨上來，期望能給傳統媒體的同仁提供一些參考。

關鍵詞：傳統媒體;直播帶貨經濟;短板和優勢;調整和方向

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）18-0111-02

直播帶貨是眼下最火爆的銷售模式，不論是田間地頭的農戶商販，還是乘風破浪的明星名人，都在不斷涌入這個領域。順應消費方式的改變，傳統媒體也應在帶貨領域謀求自己的落腳點，但帶什么貨、如何帶貨，卻需要找準定位。

一、媒體拿什么來帶貨

（一）傳統媒體的網店為何開不好

普通人帶貨，關鍵是貨好，明星帶貨，賣點是名人效應，媒體要帶貨，憑什么？

為應對網絡時代的沖擊，傳統媒體都建設了產品豐富的新聞矩陣，網店也在其中，但一直以來卻沒什么起色。現在隨便打開一個媒體的微信公眾號，都能發現他們各自的網店，但稍加留意就能看出，這些所謂網店其實只是個“網上雜貨店”，經營的商品零零散散難說豐富、服務拖沓做不周到、送貨時間不定還需自提……在這些“網上雜貨店”有過消費經歷的人可能有體會，這就是一個并不專業的熟人圈代買、代銷場景，真實的情形，恐怕與“鄰居幫你帶了捆新鮮菜”無異。

進一步觀察可以發現，傳統媒體的網店其實并不專業，經營者大多來自各媒體的后勤、行政、經營部門，并且都是兼職。由于長期處于小打小鬧的境地，盈利非常有限，很多僅能維持不虧本。也因此，在各媒體的新聞矩陣中，網店地位非常尷尬，是一個可有可無卻耗費資源的存在。

（二）傳統媒體可憑自身公信力帶貨

媒體開店帶貨，規模不可能與電商和平臺抗衡，也無法健全售后服務體系，眾多制約因素導致媒體的網店難成氣候。但在開店帶貨這件事上，媒體也有自身的優勢，那就是媒體自身的公信力和影響力。長期以來，媒體的職責一直是如實地傳播消息、及時報道黨和政府的方針政策、宣傳先進典型、揭露虛假丑惡，因此，媒體積累了良好的信譽，擁有公眾和社會可以信賴的形象，將這種優勢運用到直播帶貨上，能起到引流的作用。

可以這樣說，要在眾多成熟電商和網紅中突圍，媒體唯一能依仗的優勢，就是長期積累下來的公信力。

二、媒體要帶什么貨

（一）傳統媒體早已嘗試被動帶貨

擁有優勢，還要明確“經營”方向，雜貨鋪式的經營思路注定走不長久。

媒體要帶什么樣的貨呢？其中一個方向其實早已被媒體人長期實踐。多年以來，每逢災情發生，或是農產品滯銷，急需幫助的農戶和當地政府都會求助于媒體，希望借助媒體的公信力和傳播能力，幫助他們渡過難關。每當此時，媒體的介入效果往往不錯，滯銷的產品常常在很短的時間里就銷售一空，遇到困難的群眾都能迅速獲得幫助，解燃眉之急。而長年報道此類新聞，媒體在運作公益性質活動、推介地方特色產品方面積累了不少經驗，一批有“帶貨”經驗的從業人員也迅速成長起來。

此類事例給出一個提示，運用影響力，媒體也可以帶貨，并且會大有作為。因此，媒體不應將自己局限于在群眾遇到困難時搭一把手、幫一個忙，而應該主動作為，變扶危幫困為助力發展，長期深入一線展示地方經濟發展成果，為地方經濟帶貨出力。

（二）媒體可為地方經濟發展帶貨

其實，媒體帶貨前景非常廣泛。在扶貧攻堅領域，脫貧群眾調整種養殖結構生產的特色產品需要大力宣傳;在助力鄉村振興領域，眾多村莊打造的農村特色旅游產品亟待外界了解;在非遺傳承方面，項目推廣難、繼承難的現狀也需要公眾的關注;在城市旅游方面，新開發的景點、線路、特色美食等，也需要高密度地向外界展示……

僅以云南的脫貧攻堅為例，截至2020年3月，云南現行標準下的農村貧困人口累計脫貧613.8萬人，8 502個貧困村已經出列8 073個，88個貧困縣中48個已脫貧摘帽。2019年，全省實現136.8萬貧困人口凈脫貧、3 005個貧困村出列、33個貧困縣申請摘帽。為保證脫貧群眾不返貧并發展各地的特色經濟，各級政府精準施策，逐鄉逐村制定扶貧策略，因地制宜制定適合各地的產業調整和發展方向，一大批特色種養殖業、特色手工業、鄉村旅游業發展起來，這些產品亟待開拓銷路。

再以近年來火熱的鄉村旅游為例，目前，云南已評定省級、州市級、縣級美麗村莊六百多個，這些美麗鄉村極具旅游價值，但和久負盛名的騰沖和順鄉、麗江涑河古鎮相比，名氣和設施建全程度都有所不及，因此，這些鄉村當下最迫切的需求，就是迅速擴大知名度打開銷路，為持續發展注入動力。

（三）將政策法規、公益活動帶進社區

如今，科技快速發展，受眾獲得資訊的渠道前所未有地豐富，年輕人通過手機上的各種App、微信小程序，就能及時了解新聞動態和政策法規。但中國已逐漸步入老齡化，到2022年，中國65歲以上人口將占到總人口的14%，這其中，很多老人不會使用互聯網，甚至與智能手機“絕緣”，因此，各級政府和部門近年來逐漸增加政策法規宣傳、醫療保健、愛心救助等活動進社區的頻次，而類似活動的主要受眾，就是與時代發展脫節的老齡化人口。進社區做活動歷來都是傳統媒體的強項，在幫助各級政府和企業將政策法規、公益活動帶貨進社區，服務社區老年人，傳統媒體優勢不小。

作為傳統媒體，特別是地方媒體，在對外宣傳上責無旁貸，也具有先天優勢，只不過，當下我們遇到的問題，是在眾多新興傳播媒介夾擊下聲音不再響亮，甚至是漸漸失聲。要改變這種現狀絕非易事，但也絕不是無路可走，為地方經濟發展帶貨，就是其中一個突破口。

三、媒體帶貨的優劣勢

（一）傳統媒體帶貨短板

從互聯網時代，到新經濟時代，傳統媒體發展的步伐日漸滯后，在媒體影響力、發展方式、盈利能力等諸多方面，與互聯網、新經濟時代成長起來各種媒介差距越拉越大，擺在眾多傳統媒體面前的課題是：如何在眾多挑戰中生存下來，并尋求突破。

為地方經濟發展“帶貨”的路徑可能走起來并不會順暢。首先是影響力弱。在消費領域，目前受眾最接受的傳播媒介已轉移至電商、直播平臺，此外還有眾多自媒體和新媒體在分流讀者，消費者的所有需求，僅需一個手機就能解決。

而傳統媒體雖然多年來也建立了自己的新聞矩陣，但影響力大多局限于新聞領域，而要做好“帶貨”，在強手如林的環境下突圍難度不小。

其次，專業程度低。如今，大型電商和平臺，在前端供應、平臺運營、快遞物流等方面進行了全流程的建設。人才方面配備了齊全的內容電商運營人員、主播、美工、短視頻制作、平面拍攝、客服、后臺運營、選品等崗位;硬件方面，建設了專用的工作場地，以及數量眾多的直播間，以及不斷更新換代的攝影攝像器材;渠道方面，與供應商、MCN機構（服務和管理一定規模賬號的內容創作機構，內容形式包括視頻、直播、圖文等）、銀行、物流建立了長期合作關系。以上方面，傳統媒體都有短板，但最難克服的還是專業人才培養和渠道建設，必須從頭做起。

此外，還有策劃營銷方式陳舊。傳統媒體在策劃營銷上一直四平八穩，往往注重報道的全局性和深度廣度，運作節奏講究層層遞進。反觀各路網紅，或是針對受眾心理，或是找準流行趨勢，僅憑不斷產出同一類型短視頻，就能迅速形成轟動效應，并持續收獲關注和流量。

（二）傳統媒體帶貨的長處

涉足帶貨領域，傳統媒體短板不少，但也有自身的優勢。傳統媒體的長處在于嚴謹細致的工作作風、腳踏實地的調查研究，以及認真負責的職業擔當。

在做直播帶貨上，鄉村和城市有眾多產品和行業急需展示自身形象，但受限于技術能力和財力等多方面原因，這些村莊和行業難以進行專業化和規模化的宣傳，即便開設了短視頻賬號或網店，也難以產生效果。傳統媒體可以從這些方面尋求突破。

首先，傳統媒體雖然不是商業時代最會編造故事的人，但也是能實事求是講好故事的平臺。在長期的新聞報道中，傳統媒體培養了大批在新聞專業領域成長起來的人才，他們有腳踏實地、深入一線采訪調查的扎實作風，并且很多人在展示地方經濟發展成果、推介地方特色產品方面，早就做出了不少嘗試，只不過他們的報道形式長期受限于報紙、電視、廣播等傳統手段，而顯得與新媒體的運作模式有差距。其實，眾多媒體從業者都是能講好故事的人，只要調整思路，他們都能勝任直播帶貨的需要。

其次，就是平臺的公信力，傳統媒體長期積累的公信力，在直播帶貨上是一個不小的加分項。

最后，傳統媒體也有自身的平臺優勢，可以依托報紙、電視及新媒體矩陣，以全媒體的形式推出全方位的宣傳報道。在運作思路上，除了在全媒體矩陣中同步推送直播帶貨內容，為直播帶貨引流外，還應專設直播帶貨頻道欄目，配備專職人員，進行專業化操作，長期運作形成品牌效應。

四、有所為有所不為

如今，新媒體已成為各方重視的宣傳陣地，上至各級政府部門和軍隊，下至普通群眾，都有自己的抖音賬號，而媒體公眾號、官方微博等更是早已為人熟知。借助新媒體平臺，可以展示形象、宣傳政策法規、倡導良好社會風氣，也可以僅僅考慮經濟效益，或者只圖博人眼球。因此，傳統媒體要涉足直播帶貨，必須明確自身方向，找準定位，決不能單純以營利為目的。

媒體直播帶貨必然要考慮成本，但必須明確的是，我們要直播的，是地方經濟文化建設取得的成果，是人民生活發生的可喜變化，是獨具魅力的風土人情，是朝氣蓬勃的社會風氣;而我們要帶的貨，是脫貧群眾辛勤勞作生產的各色產品，是一村一寨別具一格的人文風情，是地方的特色產品，是城市的旅游景點……傳統媒體只有在此基礎上進行直播帶貨，才可能取得成功并謀求自身發展，如果僅僅只為謀利，將異化為單純的商業行為，能否取得成功將是個未知數。

可以預計，直播帶貨消費模式在未來會愈加發展壯大，在此領域的爭奪將會越來越激烈和殘酷。在這場戰斗中，傳統媒體并非一無是處，正視自身的短板和優勢，傳統媒體也可以在直播帶貨中有所作為。