微信公眾號平臺熱傳播路徑研究

邵小艷 于華

摘 要：在國家積極推行“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”發(fā)展的戰(zhàn)略背景下，借助微信公眾號平臺開展?fàn)I銷推廣對提升醫(yī)療服務(wù)、緩解醫(yī)患關(guān)系具有重要意義。本文以西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院微信公眾號平臺為研究對象，通過市場調(diào)研指出醫(yī)院還存在思想意識、運營機(jī)制、運營團(tuán)隊、平臺功能、科普推廣等方面還存在不完善之處，提出從思想意識、平臺功能、科普推廣、網(wǎng)絡(luò)傳播、管理機(jī)制等維度提出參考建議。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院;微信公眾號;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-00-02

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療行業(yè)的逐步融合促進(jìn)了醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展。目前，國家通過出臺政策積極實施“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”戰(zhàn)略，一批優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)商應(yīng)運而生，平安好醫(yī)生、微醫(yī)、阿里健康、春雨醫(yī)生等優(yōu)秀企業(yè)逐漸興起，衍生出了云診斷、在線醫(yī)生、云救援等新模式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中，以微信為代表的社交媒體的興起逐漸改變了醫(yī)療服務(wù)模式，通過微信公眾平臺可實施遠(yuǎn)程預(yù)約掛號、繳費、病例查詢等服務(wù)，對提高患者就診效率、緩解醫(yī)患矛盾具有重要意義。目前，西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院已經(jīng)搭建好比較成熟的微官網(wǎng)平臺，正積極探索新型傳播模式，提升醫(yī)療服務(wù)能力。

二、西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀

（一）醫(yī)院簡介

西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院創(chuàng)建于1950年8月，位于四川省瀘州市，是四川省衛(wèi)生健康委員會直屬三級甲等綜合醫(yī)院，現(xiàn)有忠山、康健中心兩個院區(qū)，總面積776畝，合計擁有床位4200張，服務(wù)川滇黔渝結(jié)合部近4000萬人次，是西南地區(qū)集醫(yī)療、教學(xué)、科研、預(yù)防和康復(fù)為一體的綜合性臨床教學(xué)醫(yī)院。

（二）醫(yī)院微信公眾平臺發(fā)展概況

（1） 主動擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”戰(zhàn)略，強(qiáng)化醫(yī)療服務(wù)功能。自2016年成立以來，西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院微信公眾號本著為人民服務(wù)的宗旨，強(qiáng)化微網(wǎng)功能，著力解決患者預(yù)約難、掛號難、就診環(huán)境差等醫(yī)患問題。目前，西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院微信公眾號微官網(wǎng)已擁有掛號預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)繳費、網(wǎng)絡(luò)查閱檢查報告、門診導(dǎo)航等20余項服務(wù)，多數(shù)醫(yī)療流程可實現(xiàn)手機(jī)掌上運行、遠(yuǎn)程操作，極大提升醫(yī)療服務(wù)效率。同時，強(qiáng)化數(shù)據(jù)管理職能，借助微信公眾號平臺后臺管理統(tǒng)計功能，可實時掌握醫(yī)院微信公眾號平臺關(guān)注人數(shù)每日變動、科普文章點擊、轉(zhuǎn)發(fā)與收藏數(shù)量、醫(yī)療滿意度等數(shù)據(jù)，實時掌握患者動態(tài)。

（2） 堅持醫(yī)療科普分享。西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院微信公眾號堅持定期推送醫(yī)療科普信息，包括名醫(yī)推送、專家坐診、案例剖析、醫(yī)療技術(shù)進(jìn)展、生活小常識等，可幫助患者足不出戶獲得權(quán)威醫(yī)療服務(wù)知識。針對患者個性化需求，醫(yī)院微信公眾號平臺積極推動醫(yī)療信息展示多樣化，運用文字、圖片、視頻等形式滿足不同患者要求，推動信息表達(dá)通俗化。

（3） 加強(qiáng)醫(yī)院文化宣傳，提升醫(yī)院品牌形象。首先，堅持文化引領(lǐng)，牢記醫(yī)生使命。在微官網(wǎng)平臺，設(shè)置醫(yī)院歷史演變模塊，展現(xiàn)醫(yī)院發(fā)展歷程，緬懷醫(yī)院發(fā)展功臣。其次，積極展示醫(yī)院先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、精湛的醫(yī)療團(tuán)隊、刻苦鉆研的科研精神以及濃厚的人文關(guān)懷，從精神、制度、行為等層面向社會大眾展現(xiàn)醫(yī)院具有高度公信力的文化內(nèi)涵，引領(lǐng)川南醫(yī)療行業(yè)向前發(fā)展。最后，加強(qiáng)醫(yī)院物質(zhì)文化宣揚(yáng)，借助微官網(wǎng)功能，從醫(yī)院標(biāo)識、特色科室、醫(yī)療環(huán)境等維度展現(xiàn)醫(yī)院現(xiàn)代化發(fā)展風(fēng)貌。

（4） 強(qiáng)化醫(yī)患互動，把握患者訴求。借助科普推文，運營團(tuán)隊通過閱讀、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，搜集用戶關(guān)注焦點，有針對性開展權(quán)威專家解讀，滿足用戶需求;強(qiáng)化用戶滿意度調(diào)查，重視用戶評價功能。鼓勵用戶積極參與，為改善醫(yī)療環(huán)境、提高就診效率獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

三、西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院微信公眾平臺運營傳播問題解析

（一）重視程度有待提升，運營管理需持續(xù)改進(jìn)

第一，思維意識略顯保守，互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣理念不強(qiáng)。長期以來，西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院都是川滇黔渝結(jié)合部醫(yī)療行業(yè)標(biāo)桿，醫(yī)療技術(shù)先進(jìn)，輻射范圍廣泛，就診患者絡(luò)繹不絕，這種“酒香不怕巷子深”的現(xiàn)象讓醫(yī)院在一定程度上不夠重視對醫(yī)院微信公眾號對外宣傳推廣。第二，主管運營管理部門精力分散，難以聚集。目前，平臺管理由行政管理人員負(fù)責(zé)日常維護(hù)，往往陷入各種行政事務(wù)中，難有精力專門就傳播內(nèi)容、宣傳方式進(jìn)行精心設(shè)計。第三，從醫(yī)院管理層面看，微信公眾號平臺雖然在就診服務(wù)中扮演著重要角色，但依然不被醫(yī)院當(dāng)成對外宣傳服務(wù)主戰(zhàn)場。

（二）缺乏專業(yè)運營管理團(tuán)隊

作為全國最大的社交平臺，醫(yī)院以微信公眾號開展對外傳播勢在必行。但在這個信息爆炸時代，如何在眾多信息中脫穎而出需要專業(yè)技術(shù)人員從內(nèi)容選擇、編輯、宣傳渠道、展現(xiàn)形式、客戶心理訴求等維度統(tǒng)籌把握，而醫(yī)院以行政或少量醫(yī)護(hù)人員為主的管理團(tuán)隊在宣傳推廣、營銷思維等層面難以滿足運營要求。

（三）微信公眾平臺功能有待強(qiáng)化

第一，平臺互動功能比較薄弱。管理運營部門沒有在頁面首頁設(shè)置人工在線服務(wù)或者人工智能在線服務(wù)功能，沒有安排專業(yè)客服人員與患者進(jìn)行在線互動;第二，醫(yī)療服務(wù)評價功能有待提升。現(xiàn)有的滿意度調(diào)研和服務(wù)評價功能模塊，題目設(shè)置不夠完整，科學(xué)性不高，針對性不強(qiáng)，難以全面客觀反映顧客訴求。第三，平臺頁面設(shè)置新穎度不高，在功能、界面等層面與同行相比并無特色優(yōu)勢。

（四）科普服務(wù)功能不全，預(yù)期效果不顯

第一，科普推廣頻率偏低，原創(chuàng)內(nèi)容少，社會關(guān)注程度較弱。目前，醫(yī)院微信公眾平臺科普信息堅持一周一次的傳播頻率，科普文章數(shù)量偏低，原創(chuàng)性文章少，難以滿足用戶閱讀需求;從社會關(guān)注程度上看，科普信息閱讀量、點贊量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量、主流媒體熱點關(guān)注信息依然偏低，影響力有限。第二，科普信息推送主題不鮮明，內(nèi)容深入性不強(qiáng)，表現(xiàn)為：每周科普信息發(fā)布內(nèi)容主題連續(xù)性不足，信息割裂狀態(tài)明顯;內(nèi)容時效性不強(qiáng)，與當(dāng)前熱點醫(yī)療話題關(guān)聯(lián)性不高;專題醫(yī)療信息講解內(nèi)容少，展現(xiàn)形式單一，影響科普宣傳權(quán)威性。第三，科普展現(xiàn)形式創(chuàng)新度不夠，難以吸引用戶眼球，如科普文章推廣關(guān)鍵詞吸引力不夠，文章呈現(xiàn)以比較傳統(tǒng)的文字+圖片或者傳統(tǒng)視頻形式為主，同質(zhì)化明顯。

四、西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院加強(qiáng)微信公眾平臺傳播路徑研究

（一）凝聚共識，統(tǒng)一思想

構(gòu)建和諧醫(yī)患的關(guān)系，關(guān)鍵在黨，關(guān)鍵在人，醫(yī)院各級黨組織應(yīng)在全院范圍內(nèi)統(tǒng)一思想，不忘初心，牢記使命，強(qiáng)化以患者為服務(wù)中心，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設(shè)新型醫(yī)患關(guān)系。首先，加強(qiáng)政策宣講，把握發(fā)展趨勢。借助講座、沙龍、論壇等形式全方位深入學(xué)習(xí)《關(guān)于完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)價格和醫(yī)保支付政策的指導(dǎo)意見》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》《國務(wù)院關(guān)于實施健康中國行動的意見》等文件，把握互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療發(fā)展趨勢，明確微信公眾號對醫(yī)院構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的重要性。其次，加強(qiáng)全院員工集體學(xué)習(xí)，自上而下強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對醫(yī)院對外宣傳、提升醫(yī)療服務(wù)的革命性改變，重塑醫(yī)院傳播模式;加強(qiáng)對外交流學(xué)習(xí)，定期組織醫(yī)院宣傳部、各科室骨干員工到全國各標(biāo)桿醫(yī)院展開交流互動，推廣、復(fù)制先進(jìn)經(jīng)驗。

（二）加強(qiáng)微信平臺功能開發(fā)，提升便民服務(wù)體驗

第一，開通醫(yī)療保險支付，滿足患者報賬需求。積極搭建醫(yī)保支付微信公眾平臺，實現(xiàn)平臺支付、醫(yī)保費用上傳、拆分打印發(fā)票功能，滿足用戶醫(yī)保需求。第二，完善門診導(dǎo)航功能，推行停車位共享。繼續(xù)升級現(xiàn)有地圖導(dǎo)航功能，探索運用VR技術(shù)展現(xiàn)醫(yī)院綜合布局，提升醫(yī)院導(dǎo)航科技體驗感;積極探尋醫(yī)療停車位微網(wǎng)共享技術(shù)，通過平臺實時查詢周邊停車動態(tài)，實現(xiàn)車位共享，便民停車。第三，優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)服務(wù)評價功能。借助微信公眾號平臺，科學(xué)設(shè)置問卷內(nèi)容，從醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)態(tài)度、收費、床位、藥品、就診環(huán)境等維度不定期開展醫(yī)療服務(wù)滿意度調(diào)查，及時完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計并將結(jié)果向相關(guān)部門及時反饋。最后，挖掘患者診療數(shù)據(jù)，提升服務(wù)附加值。借助患者個人就診信息數(shù)據(jù)庫，通過微網(wǎng)平臺有針對性推送科普文章，推薦個體體檢信息服務(wù)。

（三）發(fā)揮醫(yī)療科普功能，打造醫(yī)療科普中心

（1） 豐富科普內(nèi)容，完善科普職能。醫(yī)院應(yīng)積極開發(fā)醫(yī)療健康科普新內(nèi)容，設(shè)置健康常識、兒科保健、腫瘤預(yù)防、各慢性病日常注意事項、醫(yī)療政策解讀、醫(yī)療科技創(chuàng)新等科普專欄，定期原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)、分享科普知識;提高平臺科普信息推送頻率，借助艾滋病、乙肝、糖尿病、新冠病毒等社會熱點開展專題講解，豐富科普內(nèi)容。

（2） 注重醫(yī)學(xué)科普品牌打造，選擇醫(yī)院心內(nèi)科、婦科、核醫(yī)學(xué)等特色、優(yōu)勢學(xué)科開設(shè)特別專欄著重進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普知識宣傳，樹立區(qū)域行業(yè)地位。同時，注重科普原創(chuàng)內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加強(qiáng)社會跟蹤，對各類侵權(quán)行為采取零容忍態(tài)度。

（3） 加強(qiáng)信息受眾互動性管理。從閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量、評論等維度加強(qiáng)平臺后臺數(shù)據(jù)搜集整理，梳理社會大眾關(guān)注焦點，有針對性的開設(shè)專題專欄解讀，實現(xiàn)精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)科普，提升科普文章關(guān)注熱度，引導(dǎo)潛在患者樹立健康心態(tài)。

（4） 組建新媒體科普團(tuán)隊，提升科普內(nèi)容權(quán)威性。一方面借助醫(yī)院信息技術(shù)部或通過對外招聘等渠道挖掘精通互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)專業(yè)人才，以技術(shù)提升醫(yī)院科普文章流量;另一方面積極實施科普名醫(yī)計劃，從職稱、學(xué)術(shù)研究、疑難雜癥、技術(shù)創(chuàng)新等維度樹立行業(yè)標(biāo)桿，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣傳播，提升社會形象。

（四）完善醫(yī)院微信管理運行機(jī)制

（1） 強(qiáng)化組織保障。成立由醫(yī)院黨委常委或分管副院長任組長，宣傳部、信息技術(shù)科、財務(wù)部、人事部以及各科室骨干成員參與的醫(yī)院微信公眾號平臺推廣領(lǐng)導(dǎo)工作小組，明確小組工作職責(zé)，理順平臺規(guī)劃，細(xì)化工作任務(wù)，并將工作要點納入年度考核;加強(qiáng)財政支持，組建微信公號平臺專向運營資金，做好平臺管理預(yù)算，明確年度運營重要收支事項，提升醫(yī)院預(yù)算調(diào)度能力。

（2） 加強(qiáng)用戶信息安全保護(hù)。一方面，積極宣傳手機(jī)使用管理。微信主要通過注冊手機(jī)移動端接入，用戶通過個人微信賬戶、醫(yī)療賬戶查詢個人信息，為防止信息泄露，醫(yī)院有義務(wù)在患者就診期間積極宣傳手機(jī)防盜，提倡綠色網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，防止手機(jī)被病毒攻擊;另一方面醫(yī)院應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)器管理，提高防火墻等級，制定嚴(yán)格管理制度，堵住各種潛在的信息泄密漏洞。

（五）加強(qiáng)平臺宣傳，搭建多層次媒體傳播網(wǎng)絡(luò)

注重與傳統(tǒng)媒體、新型互聯(lián)網(wǎng)媒體構(gòu)建橫向聯(lián)系，開拓更多的二次傳播渠道，擴(kuò)大科普文章傳播范圍，提升社會影響力。一方面借助平面電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體渠道，豐富醫(yī)院微信平臺表現(xiàn)形式。醫(yī)院宣傳部門選擇具有創(chuàng)新性或者時效性的新聞素材及時傳遞給傳統(tǒng)媒體，通過傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步挖掘、編輯，可將重新組合內(nèi)容以錄播視頻或者健康資訊、微信小程序等形式移至微信公眾號，實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的交叉融合，提升傳播效果。另一方面，積極開拓新媒體渠道，以微信公眾號平臺共同搭建新媒體網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)院探索發(fā)揮今日頭條、搜狐、騰訊新聞、新浪微博、博客、抖音等新媒體功能，將通過審核的高質(zhì)量文章或小視頻內(nèi)容進(jìn)行多層次傳播，提升轉(zhuǎn)載量和閱讀量。對納入健康中國、人衛(wèi)健康等高平臺自媒體的鏈接內(nèi)容，醫(yī)院應(yīng)給予一定獎勵。

五、結(jié)論

綜上所述，加快醫(yī)院微信公眾號平臺傳播建設(shè)，是提升西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)、破解醫(yī)患矛盾的重要突破點。醫(yī)院應(yīng)堅持內(nèi)容為王、完善數(shù)據(jù)管理、優(yōu)化管理體制、創(chuàng)新傳播方法，才能不斷提高服務(wù)質(zhì)量，打造名副其實的區(qū)域醫(yī)療服務(wù)中心。

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