B站媒介內(nèi)容生產(chǎn)的PUGC模式研究

馬秋華 林亞潔 吳沁栩 李瑩

摘 要：本研究是以B站為例，通過(guò)對(duì)15位大學(xué)生B站UP主深度訪(fǎng)談的內(nèi)容分析，基于扎根理論方法對(duì)B站大學(xué)生群體用戶(hù)內(nèi)容發(fā)布行為的特點(diǎn)、內(nèi)容發(fā)布行為的影響因素等內(nèi)容所進(jìn)行的質(zhì)性研究。本研究表明，“創(chuàng)作獲得”“個(gè)體實(shí)施成本”“社會(huì)參照”“平臺(tái)吸引”這4個(gè)主范疇通過(guò)影響“發(fā)布心理意識(shí)”對(duì)B站UP主的內(nèi)容發(fā)布行為產(chǎn)生顯著影響，并且探索性地構(gòu)建了B站UP主的內(nèi)容發(fā)布行為的影響因素模型。本研究結(jié)論有助于更好地理解大學(xué)生群體的B站用戶(hù)行為，從而為各種媒體機(jī)構(gòu)激發(fā)用戶(hù)內(nèi)容發(fā)布行為進(jìn)行有效傳播提供理論與實(shí)踐支持。

關(guān)鍵詞：B站;內(nèi)容發(fā)布行為;扎根理論;PUGC

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 22-0-02

B站是網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”的簡(jiǎn)稱(chēng)（英文名稱(chēng)：Bilibili），創(chuàng)辦于2009年6月26日，其主要受眾是18-30歲之間受過(guò)中高等教育的青年人。B站如今已擁有15個(gè)內(nèi)容分區(qū)，7000余文化圈層的年輕人文化社區(qū)，月活躍用戶(hù)達(dá)1.1億。B站作為以泛二次元視頻為核心，是將UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合的綜合視頻社區(qū)自媒體平臺(tái)，積累了大量的大學(xué)生用戶(hù)群體。本研究以B站為例，通過(guò)對(duì)15位B站大學(xué)生用戶(hù)深度訪(fǎng)談的內(nèi)容分析，基于扎根理論方法進(jìn)行質(zhì)性研究。

一、研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

本次調(diào)查采取以大學(xué)生B站UP主群體為中心進(jìn)行滾雪球抽樣，通過(guò)B站檢索到大學(xué)校園內(nèi)符合調(diào)查要求的有一定知名度和影響力的UP主，了解其在B站發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)以及影響其發(fā)布行為的因素。本研究主要采用扎根理論這一探索性研究技術(shù)，從而為有效激發(fā)內(nèi)容發(fā)布行為，形成對(duì)大學(xué)生群體中B站用戶(hù)內(nèi)容發(fā)布行為的影響因素理論。

本研究選擇的受訪(fǎng)對(duì)象基本都是本科或以上學(xué)歷，思維活躍、信息豐富的中青年個(gè)體。樣本數(shù)的確定按照理論飽和的準(zhǔn)則為準(zhǔn)，最終共選擇了15個(gè)受訪(fǎng)對(duì)象。采用個(gè)人深度訪(fǎng)談與焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談相結(jié)合的方式，最終得到共8萬(wàn)余字的訪(fǎng)談?dòng)涗洝２㈦S機(jī)選擇了4/5的訪(fǎng)談?dòng)涗洠?2份，包括8份個(gè)人深度訪(fǎng)談和談和4份焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談）進(jìn)行編碼分析和模型建構(gòu)，另外1/5的訪(fǎng)談?dòng)涗洠?份，包括2份個(gè)人深度訪(fǎng)談和1份焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談）則留作進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。

二、范疇提煉和模型建構(gòu)

（一）開(kāi)放式編碼（一級(jí)編碼）

本研究通過(guò)對(duì)原始訪(fǎng)談資料逐字逐句進(jìn)行編碼、標(biāo)簽、登錄，一共得到450余條原始語(yǔ)句及相應(yīng)的初始概念。進(jìn)行范疇化時(shí)，本研究剔除重復(fù)頻次極少的初始概念（頻次少于3次），僅僅選擇重復(fù)頻次在2次以上的初始概念，并且剔除了個(gè)別前后矛盾的初始概念。例如，受訪(fǎng)者S13表示“因?yàn)槲耶吘勾笕耍瑴?zhǔn)備考研，所以就擱置了”，同時(shí)S11、S2等3人也有類(lèi)似的表述，本研究將其原始語(yǔ)句提取為“升學(xué)壓力”的初始概念，所以將“升學(xué)就業(yè)壓力因素”被范疇化。

（二）主軸編碼

本研究根據(jù)以上編碼結(jié)果，并根據(jù)不同范疇在概念層次上的相互關(guān)系和邏輯次序?qū)ζ溥M(jìn)行歸類(lèi)，共歸納出5個(gè)主范疇。各主范疇及其對(duì)應(yīng)的開(kāi)放式編碼范疇如表1所示：

三、內(nèi)容發(fā)布行為的影響因素模型闡釋

基于此，本文探索性地構(gòu)建了上述5個(gè)主范疇對(duì)B站UP主的內(nèi)容發(fā)布行為的作用機(jī)制模型（意識(shí)—情境—行為整合模型），如圖1所示：

“創(chuàng)作獲得” “個(gè)體實(shí)施成本” “社會(huì)參照” “平臺(tái)吸引”通過(guò)影響“發(fā)布心理意識(shí)”對(duì)B站UP主的內(nèi)容發(fā)布行為產(chǎn)生顯著影響;

個(gè)人興趣因素、主觀期待因素、自我認(rèn)同因素作為發(fā)布心理意識(shí)的子范疇對(duì)其產(chǎn)生影響;物質(zhì)激勵(lì)因素和技能習(xí)得因素作為創(chuàng)作獲得的子范疇對(duì)其產(chǎn)生影響;創(chuàng)作壓力因素和升學(xué)就業(yè)因素作為個(gè)體實(shí)施成本的子范疇對(duì)其產(chǎn)生影響，互動(dòng)交流因素和朋輩群體因素作為社會(huì)參照的主范疇對(duì)其產(chǎn)生影響，獲取平臺(tái)資源和平臺(tái)文化因素作為平臺(tái)吸引的子范疇并對(duì)其產(chǎn)生影響。

四、根據(jù)內(nèi)容發(fā)布行為的影響因素模型提出命題

綜上所述，本研究提出以下四個(gè)命題：

命題1.社會(huì)參照（互動(dòng)交流或同輩群體）對(duì)發(fā)布心理意識(shí)具有正向影響作用，同時(shí)促進(jìn)了內(nèi)容發(fā)布行為。

通過(guò)對(duì)訪(fǎng)談的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：通過(guò)“互動(dòng)交流”UP主會(huì)獲得自身的成就感與歸屬感。首先，受訪(fǎng)者會(huì)期待其他用戶(hù)關(guān)注自己發(fā)布的內(nèi)容，得到他人的認(rèn)可，從中獲得社會(huì)認(rèn)同價(jià)值。例如，“我有XX個(gè)粉絲，他們會(huì)來(lái)看我的東西，并且發(fā)表評(píng)論……”互動(dòng)交流是B站平臺(tái)的特征之一，而UP主在發(fā)布作品后與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流，可以激勵(lì)UP主持續(xù)輸出高質(zhì)量的作品。其次，大學(xué)生UP主受到同輩群體影響，例如通過(guò)“同學(xué)推薦”嘗試使用B站，這說(shuō)明B站的良好口碑，使得學(xué)生用戶(hù)群體主動(dòng)進(jìn)行無(wú)盈利目的的推廣，而非B站用戶(hù)的學(xué)生群體也愿意嘗試。

命題2.創(chuàng)作獲得（物質(zhì)激勵(lì)與技能習(xí)得）對(duì)發(fā)布心理意識(shí)具有正向影響作用，同時(shí)促進(jìn)了內(nèi)容發(fā)布行為。

通過(guò)對(duì)訪(fǎng)談的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：首先，大學(xué)生對(duì)B站的激勵(lì)計(jì)劃比較滿(mǎn)意，B站會(huì)為UP主提供實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、試用機(jī)會(huì)、虛擬獎(jiǎng)勵(lì)和網(wǎng)絡(luò)排名等激勵(lì)，大學(xué)生UP主對(duì)此都有了解，并且持相對(duì)看好的態(tài)度，這也激勵(lì)了UP主繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布。例如“比起其他的直播平臺(tái)，B站得物質(zhì)激勵(lì)還是蠻豐富的……”其次，大學(xué)生群體有嘗試新鮮事物，學(xué)習(xí)相關(guān)技能的需求。許多大學(xué)生UP主為了體驗(yàn)直播，學(xué)習(xí)文案、拍攝、剪輯相關(guān)技能進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布行為。訪(fǎng)談中的大學(xué)生UP主也表示要學(xué)習(xí)“更多的視頻剪輯”等技能，“崇拜技術(shù)流”等態(tài)度。

命題3.平臺(tái)吸引（獲取平臺(tái)資源與平臺(tái)文化）對(duì)發(fā)布心理意識(shí)具有正向影響作用，同時(shí)促進(jìn)了內(nèi)容發(fā)布行為。

通過(guò)訪(fǎng)談內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：首先，大學(xué)生B站UP主不僅僅是發(fā)布內(nèi)容，同樣也瀏覽其他UP主的作品。B站為用戶(hù)提供了大量的“感興趣的視頻” “無(wú)廣告”等平臺(tái)資源使得用戶(hù)黏性高，忠誠(chéng)度高。其次，平臺(tái)文化也對(duì)UP主有吸引作用，“B站用戶(hù)年輕” “圈子文化”等關(guān)鍵詞是受訪(fǎng)者經(jīng)常提到的。B站的用戶(hù)群體年輕活躍，各分區(qū)關(guān)注度較高，這也激勵(lì)著UP主的內(nèi)容發(fā)布行為。許多受訪(fǎng)UP主多次提到“B站對(duì)于原創(chuàng)作品的保護(hù)度高，同時(shí)粉絲對(duì)原創(chuàng)作品也會(huì)自發(fā)保護(hù)，排斥粗制濫造、抄襲的作品”。

命題4.個(gè)體實(shí)施成本（創(chuàng)作壓力和升學(xué)就業(yè)壓力）對(duì)發(fā)布心理意識(shí)具有負(fù)向影響作用，同時(shí)抑制了內(nèi)容發(fā)布行為。

通過(guò)訪(fǎng)談內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生UP主對(duì)自己發(fā)布作品時(shí)進(jìn)行的創(chuàng)意策劃、素材搜集、文案編輯以及剪輯工作表示花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，這一定程度上使得大學(xué)生UP主產(chǎn)生一定的創(chuàng)作壓力。同樣，受訪(fǎng)的大學(xué)生UP主多數(shù)面臨著升學(xué)壓力，他們經(jīng)常無(wú)法持續(xù)更新自己的作品，原因是學(xué)習(xí)、就業(yè)壓力大等。

五、研究結(jié)論

基于內(nèi)容分析結(jié)果，以及初步構(gòu)建的理論模型，本研究對(duì)媒體機(jī)構(gòu)利用用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)提供以下實(shí)踐建議：

（一）為用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容提供正向激勵(lì)

金錢(qián)是用戶(hù)持續(xù)貢獻(xiàn)的外在驅(qū)動(dòng)因素。金錢(qián)激勵(lì)已經(jīng)成為B站的一大特色，不同于其他UGC社區(qū)，B站敢于撒錢(qián)吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。滿(mǎn)足個(gè)人成就感和自我效能感的激勵(lì)行為也應(yīng)當(dāng)成為媒介平臺(tái)利用用戶(hù)創(chuàng)作行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。例如B站UP主的主頁(yè)除了顯示視頻、專(zhuān)欄等創(chuàng)作信息外，會(huì)向外界展示粉絲數(shù)、獲贊數(shù)、充電人數(shù)，以及勛章。B站利用身份信息披露，來(lái)營(yíng)造UP主的形象，對(duì)于那些追求自我實(shí)現(xiàn)和價(jià)值貢獻(xiàn)的創(chuàng)作者激勵(lì)效果更佳。

（二）關(guān)注用戶(hù)作為人的主體性與社會(huì)性

媒體機(jī)構(gòu)需要注重社群文化的管理，滿(mǎn)足不同文化圈層、不同興趣的人被尊重、被了解以及溝通交流、尋找歸屬感的訴求，以圖獲得用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任及文化的認(rèn)同。利用自身積累的良好口碑吸引更多的潛在用戶(hù)投入到創(chuàng)作中。例如B站近十年來(lái)，為滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，將自身內(nèi)容范圍從二次元延伸到了科技時(shí)尚等13個(gè)垂直領(lǐng)域。但卻始終堅(jiān)持由用戶(hù)自己生產(chǎn)消費(fèi)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)邏輯，這也直接促成了UP主的出現(xiàn)及其社區(qū)的發(fā)展。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，B站其實(shí)是一個(gè)視頻時(shí)代的社區(qū)產(chǎn)品。媒體機(jī)構(gòu)需要意識(shí)到，一方面，媒體所營(yíng)造的社會(huì)群體“是擁有共同事物的特征，是共同認(rèn)同的情感，是相互關(guān)懷的特性”，它是“由人們?yōu)樽约航ㄔ斓纳鐣?huì)群體”;另一方面，社會(huì)群體同國(guó)家和民族相連。所以，對(duì)這一社會(huì)群體的關(guān)注既要看到其本身有遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的自足性，同時(shí)也要看到其與現(xiàn)實(shí)世界和社會(huì)的聯(lián)系。

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[5]王震.嗶哩嗶哩原創(chuàng)視頻傳播影響因素研究[J].傳播力研究，2019， 3（26）：87-88.

其他作者簡(jiǎn)介：

林亞潔，女，漢族，浙江臺(tái)州人。研究方向：新媒體。

吳沁栩，女，漢族，江蘇泰興人。研究方向：網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)營(yíng)。

李瑩，女，漢族，吉林長(zhǎng)春人。研究方向：國(guó)際傳播。