韓國對外旅游廣告創作策略探析

黃思敏

摘 要：韓國對外旅游廣告對其入境旅游業的發展形成了強力的支持，韓國運用旅游廣告對外傳播，發展入境旅游業，啟動的時間較早如今已漸成體系。通過梳理2012至2019年韓國旅游發展局發布的中英文對外旅游廣告作品，可以發現其創作策略主要表現為內容上充分發揮“韓流”的影響力、形式上注重廣告的系列性、訴求方式上講究感性與理性的融合、關系維護上重視與海外受眾互動。

關鍵詞：韓國;旅游廣告;創作策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-0-02

韓國運用旅游廣告對外傳播，發展入境旅游業，啟動的時間較早如今已漸成體系。2007年，韓國旅游發展局制定了國際旅游品牌的計劃，將“Korea，Sparkling”作為廣告語;2014年，旅游發展局進一步布置和實施，創作出新的旅游廣告語“遇見你心中的韓國（Imagine your Korea）”，并且每年在YouTube、Facebook、優酷、微博等社交網站上發布旅游廣告，產生了良好的全球影響力，有力推動了入境旅游業的發展。梳理2012—2019年韓國旅游發展局發布的中英文對外旅游廣告，在作品的分析中可以發現，韓國對外旅游廣告的創作，專注于對獨特的銷售主張①、品牌形象等理論②的有效運用，形成了獨具特色的創作策略，主要表現為內容上充分發揮“韓流”的影響力;形式上注重廣告的系列性;訴求方式上講究感性與理性的融合;關系維護上重視與海外受眾的互動。

一、內容上充分發揮“韓流”的影響力

韓國對外旅游廣告主要采用“獨特的銷售主張（Unique Selling Proposition）”的理論策略，依靠著“韓流”創造了獨一無二的韓國旅游品牌。“韓流”實際上是韓國對外的文化輸出。隨著韓劇在世界各地的傳播影響變大，逐漸奠定了韓國旅游發展采取“影視+旅游”的模式。“韓流”除了依托影視輸出文化，還依托韓國流行音樂。

韓國自2005年開始就有人氣明星擔任韓國觀光榮譽形象宣傳大使的傳統，歷任形象大使中不乏韓國本國以外的明星擔任，中國歌手陳慧琳、李宇春都曾擔任過。從榮譽形象宣傳大使的人選可以看出，他們的音樂作品或者影視作品是當年在中國乃至整個亞洲、世界都極具影響力的，他們都有著非常大的名氣和親和力形象。例如2012年的形象大使PSY，韓國歌手PSY的《江南Style》7月15日在韓國發布，后被上傳到YouTube一夜爆紅，歌曲的傳唱度非常高。實際上韓國觀光公社也考慮到了明星代言的負面影響的問題，明星個人的負面形象在一定程度上會影響到他所代言的產品，因此頻繁的每年更換形象宣傳大使的這一舉措就很好地解決了這個問題。

二、形式上采取系列廣告策略

韓國對外旅游廣告創作策略在形式上采取的是系列廣告，主要運用了品牌形象理論（Brand Image）作為核心理論。大衛·奧格威認為，任何產品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來，韓國對外旅游廣告采用的是形式系列廣告這一類型，即在一定的時期發布多支廣告，廣告設計形式相同，但是主題和內容有改變。通過創新旅游標識、標語來建設韓國旅游品牌的形象，通過豐富多樣的場景畫面來塑造韓國風貌。從而構建了廣告制作的體系、創造了韓國旅游品牌的形象。

“遇見你心中的韓國（Imagine your Korea）”是韓國旅游品牌標語，出現在每一支視頻的開頭和結尾。這一口號是2014年的時候韓國旅游發展局從游客的視角提煉出來的語句。口號的設計運用到的現代書法體不同于傳統書法體，運用強有力的字體傳達活力因素，以紺青色調和襯托，并增添了極具韓國代表性的韓服彩條緞色彩元素，彩條緞的各種顏色象征著能夠在韓國體驗到的多彩的豐富樂趣。字母O的設計則源自韓國民俗游戲轉象毛，以此象征著想象力的迸發。字母K展開雙臂歡迎世界各國游客的形象設計，蘊含著趣味，也是Korea的首字母代表著韓國。

三、訴求方式上講究感性和理性的融合

訴求方式是廣告作品內容表達的一種方法，旅游目的地的推廣廣告是一種特殊的廣告，產品的特殊性使得不能單一的使用一種訴求方式，情理結合的訴求方式在廣告中主要表現在敘事方法采用第一人稱角色、運用不同的情感塑造目的地與旅游者之間的聯系。

韓國旅游發展局2019年最新發布由林允兒代言的系列旅游廣告——邂逅韓國，總共有四支，30秒時長一支。分別為四個主題，即“熱愛冒險的你” “想要陪伴孩子的你” “想暢享此刻的你”和“時尚的你”。四個主題對應聯系的是不同的旅游群體，“熱愛冒險的你”對應的是熱愛刺激運動的群體，代表青春友情和熱血動力。“想要陪伴孩子的你”宣傳的對象是有孩子的家庭，象征著和諧美好的家庭關系。“想暢享此刻的你”對應的是追求高品質生活的群體，塑造的是精致休閑度假的女性群體。最后一個“時尚的你”同樣對應的也是休閑娛樂度假的女性群體，塑造的旅游者是精致優雅的女性形象。

通過廣告人物形象的塑造將人與人之間的關系和情感融入進來，而在廣告中將親情愛情友情融入旅游項目宣傳的內容中，能夠增強受眾的代入感，無形之中也提高了產品的附加價值和吸引力。

四、關系維護上重視與海外受眾互動

由韓國旅游發展局制作的韓國旅游廣告也格外注重與海外受眾的互動，主要體現在邀請海外旅游者參與廣告拍攝的相關活動。韓國旅游發展局在中國、東京、紐約、多倫多、迪拜、曼谷和悉尼等27個城市建立了其海外分社，其中在中國的數量最多。這些海外分社主要在這些客源地國家進行旅游宣傳活動、維系與旅游者之間的聯系，如在不同國家的社交媒體制作和發布影像宣傳物、邀請海外名人旅韓等，并針對不同的旅游市場做不同的旅游營銷策劃活動。每年在發布完代言人旅游廣告后，韓國旅游發展局會根據當年的廣告主題風格來策劃邀請旅游者參與的綜藝短片。

韓國旅游發展局還經常在各類社交媒體上發布一些抽獎活動，如贈送往返機票或者演唱會門票等活動。2019年9月24日在WEIBO上發布的最新旅游廣告就采取抽獎的方式來與受眾進行互動，受眾通過點贊留言選出最他們喜歡的旅游主題并且分享來參與抽獎活動，就有可能獲得中國到韓國的往返機票。通過這種邀請受眾參與抽獎的互動方式增加受眾的參與感，讓受眾體會到被關注和重視的感覺，并以此吸引了很多潛在的旅游者。

五、結語

綜上所述，可以看出，韓國旅游廣告宣傳的核心內容是其文化，不是盲目的宣傳自然資源景觀，盡管旅游者對于異域風情的自然景觀會產生向往之情，但是融入人文情感的景觀更能打動旅游者的內心。在廣告中注重人文風情面貌的塑造是非常值得我們的旅游廣告學習的，目前我國的對外旅游廣告并沒有像韓國對外旅游廣告一樣受到重視并且形成制作體系，主要原因在于我國的旅游資源過于的多種多樣，突出的世界級旅游資源也很多，在短短的廣告中不能夠完全體現，再加上各個地方的宣傳制作水平也參差不齊，所以還有很長的道路要走，只有真正地做到從潛在旅游者的需要出發才能制作出吸引打動潛在旅游者內心的廣告。

注釋：

①獨特銷售主張：50年代初美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”，其特點是必須向受眾陳述產品的特點，同時這個特點必須是獨特的、必須能夠引起銷售。

②品牌形象理論：是大衛·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期提出的創意觀念，他認為，為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象;消費者購買時追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

參考文獻：

[1]李祗輝.2017年韓國入境旅游業發展概況[J].當代韓國，2018（01）： 44-54.

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[3]吳瑾.公共外交新思維：國家營銷——以“韓流”為例[J].現代營銷（下旬刊），2018（08）：3-4.

[4]王繼慶.試析韓國旅游業的政府主導型發展模式[J].東北亞論壇， 2005（05）：64-68.