完善考評體系，推進媒體融合

馬成濤

摘 要：習近平總書記強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。時下，傳統媒體紛紛發力全媒體建設，開辟微博、微信、客戶端、抖音等多個宣傳平臺。不過，一些傳統媒體重視平臺“硬件”建設，卻忽視了考評“軟件”建設。筆者調研發現，一些傳統媒體的考評機制依然停留在報紙層面，對于全媒體發展的考評機制，較少涉及或者輕描淡寫。考評機制就像是一個指揮棒，如果全媒體缺少考評機制，采編人員很難有積極性去創作全媒體作品，依然會將主要精力放在報紙端，媒體融合發展也難以得到有效推動。

關鍵詞：全媒體;考評體系;流量考核;價值引領

中圖分類號：G219.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-0-02

一、引言

將流量納入全媒體考評體系。流量指標考核不僅要有稿酬，還要有“分數”。全媒體要注重流量，但不能“唯流量是從”。制定全媒體考評體系，推進價值引領和流量考核有機結合。

二、注重流量，強化流量指標考核

流量指標包括閱讀量、轉發量、點贊量等，是全媒體作品是否得到受眾認可的重要指標。以微信公眾號作品為例，一個“10萬+”的作品，雖然不能被斷然認定是一個優秀的作品，但是可以被認定是一個有影響力的作品。一個沒有轉發量、點贊量，閱讀量又很少的全媒體作品，可以初步認定是一個不成功的作品。不看流量，只看數量，做不好全媒體。全媒體不能成為采編人員“自娛自樂”的平臺。作者興趣很高，受眾寥寥無幾，這樣的現狀亟待改變。

在全媒體建設中，流量指標為何如此重要，必須添加到考核指標中？流量作為一個指揮棒，會倒逼采編人員考慮用戶的閱讀體驗，增強其“用戶意識”。考慮到報紙版面有限等因素，記者采寫的報紙作品往往更加精練、簡潔，當然這也存在一定弊端，那就是不夠翔實。比如，某地電動車集中上牌，這樣的消息在省級黨報上呈現的可能就是一個“豆腐塊”。電動車上牌的操作流程是什么，沒有車輛合格證和發票怎么辦，電動摩托車、電動輕便摩托車可以登記上牌嗎，上牌收費嗎？諸如此類問題，報紙內容可能無法做出全面回答。網絡端口就不同了，它的內容承載空間遠遠大于報紙版面，能夠讓作者有足夠的發揮空間。雖然網絡空間足夠大，但是部分媒體的記者發布全媒體作品時仍然“惜字如金”，甚至原封不動地將報紙內容搬到網絡端口。究其原因就是這些傳統媒體沒有將流量指標納入考核，或者流量指標考核不完善，執行力不到位等。如果有一套完善的流量考核體系，記者在采編全媒體作品時，會考慮受眾的需求，盡量完善相關內容，增加作品的傳播力、影響力。很多時候，缺乏有效信息量的作品的影響力勢必會遭到大大削弱，這樣的淺顯道理，記者不會不明白。

將流量納入考評體系，也有助于增強互動性，實現作品“再生產”和“再傳播”。對于沒有將流量納入考評體系的媒體，采編人員可能會更注重“量”。這會產生一個問題，那就是采編人員可能只關注作品是否發表了，對于作品的傳播力和網友的疑問充耳不聞。以微信公眾號為例，部分媒體發表的作品很少有評論。這可能是產品真的沒有網絡評論，也可能是微信公眾號編輯出于安全、省事的考慮，不放評論。有豐富全媒體運營經驗的人員知道，作品評論是作品的有機組成部分，對于提高流量有著獨特的促進作用。筆者在運營全媒體的時候，收到了這樣的評論——“我是來看評論的” “評論比作品精彩”等。對于這些受眾來說，他們除了關注作品本身，還關注受眾對作品怎么看。新華社曾發布一則消息《剛剛，沙特王儲被廢了》。這則消息發布不久就取得“10萬+”的傳播效果。在網友互動方面，這篇稿件給了我們很多啟示。新華社編輯對網友的疑問，進行了風趣、幽默地回復，極大增強了傳播力、影響力。如果將流量納入考評體系，采編人員會主動回復網友疑問，進行產品“再生產”;精彩的回復也能促進作品“再傳播”，有助于提高作品的傳播力、影響力。

流量指標考核不僅要有稿酬，還要有“分數”。傳統媒體往往有一套完善的分數考核機制，比如記者發表一篇稿件，報社會根據作品的優劣，進行打分。記者每個月必須完成一定的分數，才能夠達到合格標準。對于全媒體作品，有的傳統媒體也進行流量考核，不過卻不“計分”。比如，達到一定流量標準的作品，會給予一定數額的稿酬，卻沒有任何“分數”考量。現實中，這樣的考核體系并不能充分發揮記者的積極性。記者有較為繁重的報紙端考評任務，如果全媒體作品不“計分”，那么記者會優先完成報紙考核任務，在有能力的情況下才會進行全媒體創作。如果把報紙和網絡端的評分機制打通，全媒體作品“計分”，那么記者創作全媒體作品的積極性勢必會大大提高。

三、不唯流量，倡導價值引領

習近平總書記強調，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應國內外形勢發展，從黨的工作全局出發把握定位，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

全媒體作品雖然要注重流量，但是不能“唯流量是從”。一些媒體作品為了標新立異吸引眼球，增加點擊量，發布一些涉黃等低俗內容，突破了法律和道德的底線。這樣的作品即使有再多閱讀量，也不能視為優秀作品。一件優秀的全媒體產品不僅要有知名度，更要有美譽度。

內容為王，導向為魂。在全媒體建設發展過程中，媒體不僅要提高作品的傳播力、影響力，更要提高作品的引導力。不能讓流量考核“異化”，不能為了流量而丟掉媒體的社會責任。全媒體作品要堅持正確的政治導向、輿論導向和價值取向，唱響主旋律，傳遞正能量。

媒體在制定全媒體考評體系時，要根據稿件的特點，給予合理的考評。流量不是唯一標準，要根據稿件特點，進行綜合考量。

有的媒體在全媒體考評體系建設方面走得更遠。在一些媒體，和報紙一模一樣的作品在網絡端發布，不計新媒體稿酬。對于同一新聞，記者往往會創作出兩套作品，一套用于報紙，一套用于網絡端。這大大激發了記者創作全媒體作品的積極性。報紙的受眾和網絡的受眾不是完全相同的，他們的閱讀需求也是不一樣的。記者在采寫相關新聞時，考慮到報紙受眾，可能會突出某些方面的內容，而考慮到網絡受眾，可能會突出另一方面的內容。如此根據不同的受眾，以不同角度進行采寫，更能有效地滿足不同受眾的閱讀需求，進而突出媒體作品的價值。

考評機制要督促記者“前端發力”。這要求媒體采編人員要深入一線，努力使新聞報道貼近實際、貼近群眾、貼近生活。“腳下有泥，心中有光。”記者只有深入一線，腳踩堅實的大地，和群眾打成一片，才能寫出讓百姓心動、無愧于時代的作品。全媒體作品要注重原創，讓新聞作品“沾泥土” “帶露珠” “冒熱氣”。近年來，一些媒體在這方面進行了有益嘗試，給記者發放“4G背包”，讓記者帶著攝像機、手持云臺、無人機、VR（虛擬現實）設備等，在采訪一線搜集更多新聞素材，進行全媒體創作。新聞工作者要不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，遵循新聞傳播規律，采用H5、短視頻、直播、動漫等多種形式，打造人民群眾喜聞樂見的新聞產品。

四、結語

習近平總書記指出，現在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。

這要求媒體在制定全媒體考評體系時，要推進價值引領和流量考核有機結合，既要發揮主流媒體的輿論導向作用，也要做到“以人民為中心”，反映群眾訴求，回應社會關切，提升媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

參考文獻：

[1]韓雪.融媒時代媒體的轉型思考[J].現代視聽，2018（2）.

[2]孫瑞剛.關于提升黨媒傳播力的思考[J].實踐：思想理論版，2019， 685（02）：41-42.