新媒體環境下傳統報紙的轉型路徑探析

龍瀟逸

摘 要：近年來，新媒體技術日新月異的發展改變了舊的信息傳播方式，使傳統報紙遭受了嚴峻挑戰，傳統報紙探索新媒體傳播勢在必行。本文從5W模式的四項基本要素出發，以《人民日報》為例，對傳統報紙在新媒體時代傳播路徑的轉型提出一些建議。

關鍵詞：5W模式;報紙轉型;融媒體

中圖分類號：G211 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）19-0089-04

隨著新技術、新媒體的發展，傳統報紙受到重創，優勢日漸衰微，弊端卻逐漸顯現并不斷放大：新媒體的信息傳播省去了傳統報紙排版、印刷、發行等環節，既降低了傳播成本，又提高了傳播效率，一鍵轉發功能極大便利了信息共享，移動終端使得隨時隨地獲取新聞資訊成為現實。技術的革新也使人們更傾向于利用網絡獲取新聞資訊。相較之下，舊媒體時代傳統報紙的優勢卻在新時期蕩然無存，受眾大量流失、銷量下降、報紙廣告市場也呈負增長局面。可見，傳統報紙面臨著極大的挑戰，傳統的傳播方式儼然無法適應新的時代。

早在2016年2月19日，習近平總書記就在黨的新聞輿論工作座談會上強調要堅持正確方向、創新方法手段、提高新聞輿論工作的傳播力和引導力，同時要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。這體現了黨和國家對于傳統報紙新媒體轉型的關注與重視，在此背景下，傳統報紙更相應響應號召，積極探索新媒體時代傳播方式的轉型，提高自身傳播力與引導力，捍衛輿論陣地。

近年來，《人民日報》的新媒體傳播獲得了矚目的成績，成為主流媒體的轉型典范，本文將以《人民日報》為例，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾四個方面探討傳統報紙在新媒體時期傳播路徑的轉型。

一、傳播主體層面：堅守優勢、轉換思維

面對新時期的挑戰，作為傳播主體，傳統報紙應樹立正確態度，轉換思維、與時俱進，同時，在探索的過程中做到堅守底線，不忘初心，牢記使命。

（一）態度積極，主動迎接

面對挑戰，許多傳統報紙或是故步自封，不屑與新媒體為伍，或是望而生畏，視新媒體為莫大威脅。這種態度是不可取的，時代在向前，技術的更新是無法逆轉的趨勢，一昧地懼怕、回避只會使傳統報紙自身與時代潮流愈行愈遠，主動迎接，大膽學習才是正確態度。在新媒體當道的今天，傳統媒體應解放思想、端正態度、緊隨發展浪潮，主動入駐各大新媒體平臺，組織專業團隊研發新媒體技術。

以《人民日報》為例，自2012年起，《人民日報》接連入駐微博、微信公眾平臺，并于2014年6月推出了自己的新聞客戶端。隨著媒介融合的悄然興起，《人民日報》也緊隨潮流建立了全媒體平臺“中央廚房”以及人民日報智慧媒體研究院。正是這種緊隨潮流、積極創新的覺悟及態度，使《人民日報》一次次地乘著機遇獲得發展，這對于當下部分畏懼變革、排斥新事物的傳統報紙具有很好的借鑒意義。

（二）舊曲新唱，優勢重燃

雖然新媒體傳播來勢洶洶，但透過表象，我們可以發現：新媒體并沒有獨立的采編權，其所傳播的信息大多還是源自傳統媒體;多數新媒體只是小團隊或個人運營，鮮有能力發掘原創新聞信息;此外，本著逐利的目的，它們多借夸張又獵奇的標題吸睛，實則傳播一些虛假、過時的消息，可信度較低。相較之下，傳統報紙訓練有素的專業人才、雄厚的資金支持、深入一線的采訪及強大的公信力依然令新媒體望塵莫及。只是，在新媒體時代，傳統形式已難以彰顯其優勢，因此，傳統報紙應借力新媒體，綜合應用VR、AI、H5等新技術手段，創新內容展現形式、豐富受眾體驗、增強吸引力，以新形式重燃舊優勢。

《人民日報》在轉型過程中便巧妙地將自身優勢同新媒體結合：作為主流媒體，能更近距離地接觸重要人物、在第一時間獲取信息并發布是《人民日報》的優勢，2020年來臨之際，習近平主席發布了新年賀詞，為進行更好的宣傳，《人民日報》在進行報道時采用H5技術，通過模擬習主席來電的形式，使受眾“滑動接聽”，觀看主席的新年賀詞視頻。此外，《人民日報》還將其新年寄語提煉為四個短句，生成四張圖片，受眾可在視頻結束后的H5互動聊天頁面中，通過選擇不同的回復內容獲取不同的圖片。這種形式既充滿吸引力，又強化了受眾對內容的記憶。

（三）深挖訴求，滿足受眾

新媒體時代，報紙市場由過去的賣方市場轉為買方市場，受眾具有了選擇權，那些能更好滿足受眾需求的媒介才會被選擇。在此情況下，傳統報紙應轉換思維，秉承以人為本、服務社會的原則，重視受眾訴求，立足實際，深挖受眾需要，提供與之相適應的內容與服務。

在疫情肆虐、人人居家隔離出行不便的情況下，《人民日報》App考慮到受眾的實際需要，聯合猿輔導為中小學生提供公益直播，讓學生在家也可輕松學習，同時開設疫情信息板塊，通過微信公眾平臺提供疫情的實時動態及疫情信息智能檢索服務，方便受眾查詢相關省份或城市的有關信息，該板塊還包含疫情辟謠、疫情防控等多項內容，使受眾在家即可獲取所需信息，緩解緊張情緒，做到了從受眾的角度出發，滿足了受眾的需要。

（四）堅守底線，正確引導

傳統報紙在探索新媒體傳播的同時，也要堅守底線，做到傳播內容通俗而不庸俗，報道形式“錦上添花”而不“喧賓奪主”，始終銘記：與逐利的自媒體不同，傳統報紙身為黨和人民的喉舌，不僅具有信息傳播的功能，同樣承擔著輿論引導的重任。互聯網與新媒體的發展在便利正向信息傳播的同時，也方便了一些低俗信息的傳播及意識形態的入侵。基于此情形，傳統報紙應堅守職責，捍衛輿論陣地，確保自身內容真實性的同時積極辟謠，傳遞主流價值觀、弘揚社會正能量、堅守自己的責任與擔當。

《人民日報》在轉型過程中始終堅持作為主流媒體的職責，堅持正向輿論引導：針對近期香港暴亂問題，《人民日報》在微博微信等平臺以文字、圖片、視頻等方式揭露暴徒們的罪惡行徑，駁斥蠱惑人心的謠言、傳遞國家的態度與立場，發表《堅決反制美方霸道行徑》等多篇文章，向受眾傳遞最新消息，還原真相，使人民看到國家成功解決香港暴亂的決心及信心;針對熱門話題及社會問題發聲，小到倡導理智追星，大到引導受眾關注基層工作者、尊重醫護人員、拒絕醫鬧等，通過圖片、文章、銳評等形式正向引導輿論，以自身影響力承擔起主流媒體的責任與擔當。

二、傳播內容層面：質量并存，推送有方

信息時代，信息就是財富，社會的飛速發展使人們愈發需要大量高品質的信息，這要求傳統報紙提供更海量、更優質的內容。并且，隨著受眾自身意識的覺醒，千篇一律的推送既不利于滿足受眾的實際需要，也不利于滿足受眾彰顯個性的訴求。因而傳統報紙在內容推送方面也要與時俱進，進行調整。

（一）海量信息，精準查詢

飛速發展的新媒體時代使人們更需獲取各類資訊，以了解世界變化。利用新媒體平臺，傳統報紙可收錄大量信息，滿足各類受眾。但海量的信息也容易造成信息龐雜的問題，使受眾深陷其中迷失方向。這就要求傳統報紙不僅要擴充自身資源、建立數據庫，提供更豐富的信息，也要重視對信息的分類與歸納，采用搜索引擎等技術方便受眾瀏覽與查閱。

《人民日報》的App收錄了大量信息，從時政、財經到文化娛樂，內容豐富，包羅萬象。在滿足不同受眾的同時，又對內容進行了分類：熱點、銳評、問政、三農……信息多而不雜，便于受眾閱讀與選擇，信息搜索功能更使受眾能在信息海洋中精準定位自己需要的信息。

（二）內容為王，品質至上

根據使用與滿足理論，受眾使用媒介的目的很不相同，并在很大程度上掌握著控制權，人們總是希望媒體可以滿足自己的某種需求而使用某個媒體[1]，新媒體時代，受眾不再滿足于單純地知曉某一事件，他們更想了解完整資訊、探尋深層的內涵。雖然新媒體便利了人們發表自身觀點，然而，普通人的看法總是具有片面化、情緒化等局限性，專業、權威的聲音依然是受眾的需求。傳統報紙也應當堅持走“內容為王”的道路，堅持精品化路線，對新聞事件深入剖析、細致解讀，在信息泛濫的今天為受眾送上優質的、有內涵的內容。

《人民日報》以“有品質的新聞”作為自己的訴求，堅持做優質新聞。例如，針對香港暴動，人民日報在微信、微博等平臺發布了多篇銳評，揭露“美式民主”道貌岸然的虛假皮囊，點出暴徒瘋狂行徑背后的原因，深入淺出地剖析香港局勢，讓受眾透過錯綜復雜的表象了解背后的真相;湖南懷化的操場埋尸案，《人民日報》自警方通報之日起便于各平臺展開報道，一面追蹤案件進度，向社會傳遞最新消息，一面整合信息聚焦案件三大焦點解答受眾的疑問，并發表評論文章、銳評等，總結經驗教訓，弘揚正氣，抨擊黑惡勢力。這一切都在表明，《人民日報》在努力生產高品質新聞，讓受眾享受有品質的閱讀。

（三）個性推送，“千人千面”

受眾自身意識的覺醒使他們越發追求個性化服務與體驗，因此，傳統報紙應依托大數據技術及新媒體平臺，根據用戶偏好個性化推送信息，做到千人千面，形成“受眾專屬”。

《人民日報》的App采用智能引擎，利用大數據技術對受眾喜好進行分析、精準推送，營造“私人訂制”般的使用體驗;通過熱榜，又使受眾看到時下熱點話題，在避免受眾陷入“信息繭房”的同時，巧妙進行了議程設置。

三、傳播渠道層面：系統融合，量體裁衣

新形勢下，媒體融合是傳統報紙創新傳播路徑的不二之選，以微博、微信公眾平臺及App為例，傳統報紙在應用這些新媒體平臺時，總體上應融合應用，具體到每個平臺時則應結合不同平臺的特點采取不同的應用策略。

（一）立足平臺，“因地制宜”

微博具有易于編輯、即時性強、娛樂化、開放性及多樣性的特點，適合快、精、簡的報道，微信公眾平臺文章排版自由度大、每天有發布次數的限制，適宜更加細致的報道。而入駐微博微信雖可吸引關注，卻終究是追隨別人的腳歩，若想獲得更大的發展，傳統報紙就需要一個真正屬于自己的平臺。App作為移動互聯網及移動智能終端開發的應用程序，可自主研發設計，相較于微博和微信公眾號，App完全是傳統報紙為自身量身打造的平臺，它擺脫了其他平臺的限制，更加自主化和專業化。這三個平臺各具特點，因而傳統媒體也要“因地制宜”地調整內容形式。

以《人民日報》為例，它的微博形式上以簡短的文字輔之圖片、短視頻、話題等方式傳達信息;語言上大膽采用網絡熱詞，使語言風格及表述方式更活潑;內容上也更豐富，除了時事政治，也會分享美食制作、養生常識等貼近受眾生活的信息，如：“別人家學校的選修課”“拯救發際線！五招教你防脫發”。這一系列舉措讓《人民日報》一改往日“不食人間煙火”的形象，拉近了與受眾的距離。在微信公眾平臺上，《人民日報》又做出了調整：結合平臺風格，巧設標題，使文章更吸睛，如：“梗王又上線！袁隆平：我有‘十個螺……”此外，它還開辟了幾個新板塊，如，新聞早班車，將要聞以簡短的形式排列在一起推送給讀者，輔之音頻，一般在早上六點推送，受眾利用零碎的時間，打開手機就能獲知新聞要點，契合受眾碎片化的閱讀習慣;夜讀欄目，在晚上十一點左右推送，內容勵志又引人向上，在深夜慰藉人們浮躁的心靈。《人民日報》App則具有更全面的功能，運用多種技術，并充分發揮平臺作用，整合多家媒體，帶給讀者更豐富的資訊。《人民日報》App還創造性地開設了人民號，憑借自身影響力匯集各大媒體入駐，發揮平臺作用，壯大主流聲音。這也啟示著其他傳統報紙積極開發新媒體平臺，創造性發揮，不僅要學習，更應該踴躍創新、奪回輿論場的主動權。

（二）綜合媒體，融合傳播

三個平臺雖各有千秋，卻不應相互孤立，傳統報紙應視其為一個整體，融合傳播：在微博及時發布精簡報道，第一時間傳遞信息;在微信公眾號進行深入報道;在App整合內容，將零碎的新聞訊息凝聚成系統的整體，將三個平臺綜合運用，構建完整的報道體系。同時要有所側重，當下，傳統報紙應大力開發App，建設自己的輿論平臺，爭取主動權，通過微博和微信引流推廣，最終使受眾流向App。

《人民日報》綜合運用這三個平臺，帶給讀者更加全方位立體化的體驗。當下，《人民日報》的微博、公眾號及App已深度合作，跨平臺對資源進行整合、傳播。如，2019年國慶閱兵期間，三個平臺就相互配合，協同發力。國慶閱兵開始之前，《人民日報》在微博上發布“30天表白祖國”“一句話應援我們的阿中哥哥”等話題，預熱造勢，吸引受眾關注，十月一日當天，《人民日報》在微博發布了多達161條信息，及時截取并發布國慶閱兵的精彩瞬間。

《人民日報》微信公眾號則對微博平臺上大量令人眼花繚亂的信息進行歸納與總結。如，對微博上列舉過的參與閱兵的老兵、群眾游行方隊等，公眾號就做出了推文《很高興，在天安門廣場見到你》，細數這些照片背后的故事。公眾號還深入挖掘了那些國慶閱兵背后的故事，發表文章《揣著犧牲戰友照片接受檢閱，他完成了約定》等，從語言風格到排版形式，都具有濃濃的公共號平臺特色。而人民日報App則整合了央視新聞網、環球時報、中國青年網等各大報紙、新聞網的報道，讓受眾獲取關于國慶閱兵更為全面詳盡的資訊。此外，《人民日報》的微博、微信公眾號也在通過轉載《人民日報》客戶端內容等方式吸引受眾流向App，建設屬于自己的宣傳陣地。

四、傳播受眾層面：積極爭取，鼓勵參與

舊媒體時代受限于媒介，媒體與受眾之間一直是以媒體為主導的單向傳播，受眾難以及時反饋，主動性也無法有效發揮。如今，受眾地位提高，單向傳播已然不適合新的時代，傳統媒體也應作出改變，尊重受眾的地位，積極爭取新受眾群體、讓受眾也參與到新聞生產的環節中來。

（一）培養年輕受眾

年輕一代是主要的新媒體用戶，也是傳統報紙探索新媒體傳播最應該培養與發展的目標受眾群體，據《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[2]，截至2019年6月，我國網民以10—39歲的群體為主，占整體的65.1%。這是一個規模龐大的群體，爭取到這批年輕受眾，有利于避免受眾年齡斷層的出現，維持報紙的可持續發展。可見，傳統報紙應重視年輕用戶的培養，吸納更多年輕人關注的信息，改變自身古板的形象，拉近與年輕人之間的距離。同時，在爭取年輕受眾時，傳統報紙也要注意：親近年輕人不意味著“討好”年輕人，應保留自身嚴肅性，在大是大非面前堅持原則。

《人民日報》為爭取年輕受眾采取了多種措施：開放人民號，引進一批新鮮的血液，出現在《人民日報》App上的內容也就更向年輕一代靠近;“蹭熱度”，緊扣年輕人感興趣的熱門話題;同時，還采用年輕受眾喜歡的形式傳遞信息，如，為慶祝澳門回歸20周年，《人民日報》發布了《澳門·我們》MV，愛國的內核搭載著說唱的形式，傳遞內地與澳門的深厚情感，也更容易吸引年輕受眾的注意。而在重大事件的報道上，《人民日報》依然堅持其嚴肅性，在措辭方面保留著傳統媒體的嚴謹。

（二）變受眾為內容生產一環

各類移動終端及新媒體平臺的出現使許多突發事件的目擊者可在第一時間記錄并傳播。然而受教育水平、專業技能等因素限制，這種自發性的信息傳播雖不專業，對傳統報紙來說，卻是天然的“素材庫”。傳統報紙應對其合理利用，廣泛征集信息、拓寬投稿渠道、建立獎勵機制，鼓勵受眾投稿新聞素材，變受眾為內容生產的“前端”，開拓自身素材來源。

《人民日報》在新媒體平臺有多篇報道采用了受眾拍攝的素材。德國女留學生三國語言犀利斥責香港示威者的視頻在網絡上廣泛傳播后，《人民日報》緊隨熱點引用該視頻對事件進行報道，并邀事件主人公班雅倫進行專訪，讓受眾更加全面地認識這位智慧與勇氣兼具的女孩。在進行香港暴動相關報道時，《人民日報》引用了普通民眾自發上街清理路障以及悼念清潔工羅伯伯的視頻，讓人們看到暴亂之下普通民眾對香港重回安寧的期盼。

（三）變受眾為傳播過程一環

新媒體時代也放大了受眾的傳播力量，以微信為代表的強關系網絡和以微博為代表的弱關系網絡互相交織，使得信息傳播更加高效迅速，傳統報紙應認識到這一點并加以利用，重視受眾的傳播力量，利用H5等技術創新互動形式，調動受眾積極性，吸引受眾加入信息傳播的環節中。

《人民日報》就通過轉發抽獎、發布話題、H5互動等多種方式吸引受眾參與，在粉絲破億時進行了轉發抽獎、在國慶期間更是發布多條話題吸引受眾參與。重視受眾的傳播力量也使《人民日報》獲得了良好的傳播效果，國慶期間人民日報微博發布的話題“30天表白祖國”閱讀量累計達到了30億，“一句話應援我們的阿中哥哥”最高閱讀量達到了4.9億，“寫給祖國的三行情詩”最高互動量達到了43萬，慶祝建軍90周年的H5產品《快看吶！這是我的軍裝照》活動僅上線10天，用戶就突破了10億人次，成為一款現象級新媒體產品[3]。通過吸引受眾參與，提高受眾的參與感與認同感，受眾就會主動且樂于將產品傳播出去，化身成為傳播環節的一環，這樣帶來的傳播效果是以往的單向傳播不可比擬的。

五、結語

新媒體時代在給傳統報紙造成沉重打擊的同時，也送來了發展機會。雖然探索的路上布滿荊棘，但傳統報紙只要勇于探索積極改變，忍受蛻變的劇痛，便可破繭成蝶，獲得新生。面對沖擊，報紙行業不會消失，而會大浪淘沙，獲得更加光明的前景。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[DB/OL].中國互聯網絡信息中心（CNNIC），2019—08.

[3]岳小喬.人民日報新媒體打造“爆款”的五點啟示.[A].中國廣播2019（5）.