讓員工成為可持續品牌第一代言人

林波

員工對品牌的作用是不可替代的。美國學者Berry和Lampo在2004年做的一項消費者調研發現，服務人員決定了顧客對品牌的喜好程度。當消費者被要求用語言描述他們最喜歡和最不喜歡的品牌時，所有受訪者描述的都是服務人員的行為，而其他品牌要素，如廣告、設施、便利性或價格，卻沒有受到如此的重視。這表明，員工行為往往是顧客形成品牌感知的重要源泉，“如果品牌傳遞給顧客的信息得不到員工行為的一致支持，品牌的可信度就會降低”。

員工品牌化行為是指員工在接受企業相關培訓和企業文化熏陶后，理解并認同企業愿景中的品牌形象，并將該品牌形象傳遞給顧客和企業其他利益相關方的過程。員工品牌化行為是員工達到的一種工作狀態及其表征，是員工與品牌價值相聯系的動態行為。可持續品牌是將可持續發展理念融入企業管理與實踐，并通過在利益相關方中實現可持續發展形象的累積，所形成的企業品牌類型。其中，員工是企業重要的利益相關方，企業的可持續發展形象首先要在員工心里逐漸累積，再通過員工的外化行為展現給消費者和其他利益相關方。因此，員工是企業打造可持續品牌的關鍵一環，企業應當在員工心中樹立“最佳雇主”的形象，讓員工對于企業的品牌有著一致的理解和認同，再通過高層管理者的身體力行、宣講、激勵等行為激發員工自覺維護公司品牌、以自身行動展現品牌內涵的行為，最終實現員工個人品牌與公司品牌的高度統一。

讓產品贏得員工的認可，是提升品牌影響力的有效途徑

在很多企業里，員工往往是企業品牌產品的第一個使用者，沒有什么比員工的直接使用和評價更具有說服力。如果員工都不愿意使用自己公司的品牌，又怎么能吸引其他消費者使用？員工對公司產品的使用，意味著員工對于產品的質量和安全有了第一步的認可，也就更容易使公司品牌得到外界的信賴和認可，這是對品牌的有力宣傳。

有些企業正是利用這一招大大提升了品牌的影響力。例如，黑龍江飛鶴乳業有限公司副總裁魏靜表示，全體飛鶴員工愿意自己的孩子去食用自己公司的奶粉，這是對品牌力最大的一種詮釋，同時員工將使用過的心得體驗告訴給更多的人，這就是品牌傳播。可以說，飛鶴幾萬人的員工團隊對飛鶴奶粉的使用，包括員工親屬的認可，是對品牌最有效的宣傳。當然，只有員工主動選擇公司產品，才能起到對品牌的助力作用，企業不能強制員工使用自己的產品，否則會適得其反。例如，2017年格力要求員工使用自己品牌的手機，一時間爭議之聲不斷;而華為任正非表示，不會強制員工使用華為手機，用蘋果手機也不反對，反而贏得了公眾的贊揚，被認為是企業家氣度的表現。

爭當“最佳雇主”，是提升品牌美譽度的重要趨勢

激發員工的積極性，是提升品牌影響力的重要因素，而“最佳雇主”品牌可以使企業在激烈的人才競爭中脫穎而出，在人才市場上建立良好的口碑和知名度，對于宣傳和推廣企業的雇主形象具有獨特而重要的作用。“最佳雇主”實際上就是“最佳雇主品牌”的簡稱，雇主品牌（Employer Brand）這一概念產生于20世紀90年代初，后來從產品品牌引入人力資源領域。

如今，塑造良好的雇主品牌已成為人力資源管理發展的重要趨勢。如果企業是“最佳雇主企業”，企業留任的員工都具有相同理念、能夠創造高績效，公司良好的雇主品牌效應將使企業在自己的領域更出色，發揮強大的品牌影響力和號召力。“最佳雇主”品牌既是企業品牌經營的重要內容，也是企業的無形資產。

2019年度中國最佳雇主100強排行榜中，招商銀行躋身前5強。招商銀行提出“讓員工做自己的主人”，推出眾多人力資源系列產品，讓每位員工都有機會參與人力資源決策，能夠在開放自由的平臺上鍛煉和成長。例如，推出“雙通道”和“后備人才庫”，讓員工可以規劃自己的招行職業生涯;推出“海豹計劃”“海貝計劃”“雛鷹計劃”等，滿足員工的自我學習和自我成長需求。2019年7月《財富》中國500強、世界500強榜單發布，招商銀行分別位列第38位、第188位。這些榮譽的取得與招商銀行“最佳雇主”品牌是分不開的。

發掘員工的直播潛力，是提升品牌影響力的新方式

互聯網技術發展催生了多樣化的品牌傳播模式。在數字化信息平臺上，運用網絡的交互性與傳播公信力，對企業產品進行多平臺營銷推廣的直播銷售員，已受到廣大企業和消費者的青睞和認可。今年7月人力資源和社會保障部官網披露，在商品市場領域，隨著短視頻、直播帶貨等網絡營銷行業，覆蓋用戶規模達到8億以上，互聯網營銷從業人員數量以每月8.8%的速度快速增長，大量中小微企業也因網絡直銷方式激發出了活力，直接帶來的成交額達千億元。

員工參與直播帶貨，具有更加親和、可信的特點，一些企業還請出公司高管，利用他們本身的光環效應達到了很好的品牌宣傳效果。例如，2020年5月10日，格力電器董事長兼總裁董明珠在快手進行首次直播帶貨，總銷售額達到3.1億元。之后，董明珠又進行數次直播帶貨，銷售額從3個億、7個億…… 最后突破100億，被譽為“帶貨女王”。此外，還有網易公司董事局主席兼CEO丁磊、小米董事長兼CEO雷軍等著名企業高管也紛紛走進直播間，為自家產品代言，取得了不錯的效果。

除了利用公司高管自身的影響力提升品牌影響力之外，素人員工的潛力和能量也不能低估，一旦使用得當，對于提升品牌大有裨益。例如，上海老字號“老廟黃金”讓公司員工直播帶貨，2月至3月期間共直播100多場，累計帶動銷售250多萬元。京東將自己的各個品類部門負責采銷工作的資深員工，與各大MCN機構合作孵化平臺帶貨達人——“京品推薦官”，他們產品采購經驗豐富且熟知廠商品牌情況，能把性價比高的產品推薦給消費者，讓消費者放心購買。

可以說，作為利益相關方感知品牌價值的重要途徑，員工能否在工作中傳遞正確、積極的品牌信息，對于企業來講意義重大;作為直接與消費者及其他利益相關方溝通的品牌接觸點，員工行為直接影響利益相關方的感知，對于企業可持續品牌的打造至關重要。因此，樹立“最佳雇主”品牌，讓員工成為品牌的第一代言人甚至是最佳代言人，是打造可持續品牌的重要途徑。