基于5T理論的口碑營銷研究

陳媛

摘 要：數字營銷4.0時代，因特網的發展決定了企業營銷的方向。在這樣的大環境下，傳統口碑營銷也已經從用戶在親密社交關系內部的口口相傳，發展到用戶主動搜索網絡上相關口碑信息，方便自己和他人進行消費決策。國內學術界在該領域的研究自千禧年后才剛剛起步，發展并不發達。有鑒于此，本文以日本任天堂公司成功的網絡口碑營銷活動為例，利用5T口碑營銷傳播理論對任天堂在社會化媒體的口碑營銷行為進行分析，試探討出可借鑒的新口碑營銷模式。

關鍵詞：口碑營銷;互聯網營銷;社交網絡

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）20-0-02

2020年3月，一款名為《動物之森》的游戲在新浪微博話題榜數次登上熱搜，#分享我的動森設計#、#大頭菜#等話題不斷沖擊話題榜，單個新浪微博話題達到35萬的討論量。百度指數顯示兩個月以來，關鍵詞“動物之森”的日資訊指數超21萬，是同類關鍵詞的1 300多倍。從普通玩家到游戲領域意見領袖在社會化媒體上的口口相傳，讓這一話題不斷“破圈”，我們從任天堂在社會化媒體上成功的品牌營銷案例，探討社會化媒體高速發展的今天，口碑營銷有哪些新的變化。

一、理論溯源

人天生具有“從眾心理”，美國社會心理學家Solomon Asch在1956年做了基于口頭傳播的群體壓力（社會壓力）對個人影響的實驗，實驗最終顯示，盡管是錯誤答案，只要群體中有大多數人認同某個錯誤觀念，就會有人對其附和。

1955年社會學家拉扎斯菲爾德和卡茲發表的《人際影響：個人在大眾傳播中的作用》中提到，口碑是影響消費者購買行為最重要因素之一，其對消費者的影響力是報刊的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。于此，我們可以了解到口碑營銷已然成為商業行為不可或缺的一部分。

美國學者塞諾威茨在《做口碑》一書中提出了名為5T模式的口碑營銷傳播理論，這五個步驟分別是：一是討論者（Talker），使用各種方式尋找到可能會談論到你的產品或服務的人;二是話題（Topics），制造熱點信息，吸引談論者的興趣，引起談論者對于你的產品或者服務的討論;三是工具（Tools），談論者提供最便捷的溝通工具，幫助營銷信息能夠更快更廣泛的傳播出去;四是參與（Taking Part），企業有必要主動參與到談論者的討論當中去，融入消費者，及時了解消費者的所思所想;五是跟蹤（Tracking），對企業提供客戶追蹤服務，及時獲知消費者的評論，幫助企業完善營銷傳播活動。

多年后5T理論的發展產生了日新月異的變化，消費者的使用習慣，口碑傳播的方式都有了顯著區別，我們將以任天堂的口碑營銷為案例，試圖探討出在社會化媒體高度發達的今天，口碑營銷有哪些新變換。

二、5T理論解讀任天堂品牌營銷策略

（一）討論者：領域更加垂直

知微數據顯示，任天堂男性用戶占比達72.3%，多位于北京、上海等一線城市，其中垂直領域的微博賬號標簽包括“動漫”“宅”“游戲”等。用戶@難刷素材的XZQ發博宣傳自己為《動物之森》制作歌曲，轉發量達3 137次。3月20日，用戶@尾巴大叔發布的限定switch開箱視頻，抽獎活動帶來了大量轉發，轉發量超4萬，評論數達7 000多，是早期的重要節點。至此，“慢熱型”游戲“動森”的走紅之路緩緩開啟。

《人際影響：個人在大眾傳播中的作用》中提到，源自大眾媒介的訊息在傳播過程中經由了意見領袖的中轉，他們在其所處的人際網絡中為其他人篩選、解釋并擴散自己的所見所聞。

上述意見領袖粉絲數量并不算多，但是這類型的帳號相比起其他博主，其話題的討論范圍較窄，一般局限在游戲類。精準符合上述的意見領袖微博受眾粉絲特點。因為其定位垂直精準，所以雖然受眾不多，但粉絲黏度高，點贊評論轉發意愿高，用戶關心的話題相關度更匹配。口碑營銷在社會關系網絡中，相同特質的用戶在傳播中興趣程度更高，傳播效果更好。

（二）話題：社交屬性加強

3月25日，新浪微博上一個名為“大頭菜”的熱搜詞橫空出世，大家討論的大頭菜是一款游戲道具，而這款游戲正是《動物之森》。大頭菜在游戲里面作為農產品，被玩家花費一定的游戲幣種植后采摘，在不同的地方可以賣出不同價格，大頭菜價格會隨時變化，正因大頭菜的價格波動較大，有了現實世界里的“投資”意味，因此誕生了諸如：“全部梭哈”“買不了吃虧買不了上當”的熱詞，任天堂在如此有話題性的熱點討論過程中，不斷吸引新用戶對這件事的好奇心，從而對這款游戲進行曝光。

在品牌自身打造熱點之余，也會有一些擅長借勢營銷的機構或自媒體繼續發散，3月26日，@上海消防官方帳號發布一則微博進行消防知識教育，配圖是《動物之森》的游戲界面，里面的人物在地上畫了個消防的字樣，一時間獲得5萬多人次點贊和2萬多次轉發。這些熱點話題具有社交性，被大眾津津樂道，同時還有發散的特點，可以在話題上再造話題，使得許多不知道這款游戲的人也能被這些話題吸引，口碑的傳播力在社會化關系中一層層加強。

（三）工具：使用全球化社交平臺

清華大學彭蘭教授將網上口碑的傳播形式大致分為兩種類型：一是同步傳播，即交流主體在交流時間上保持一致性。比如聊天室、在線交流等;二是異步傳播，即交流主體不需要同時在線就能完成的網上口碑傳播活動，比如BBs、Email等。選擇便捷的溝通工具無疑為任天堂的營銷提供便捷渠道。任天堂作為一個面向世界的企業，它所使用的社會化媒體平臺和中國用戶習慣使用的不同，任天堂使用更多的是Facebook、YouTube等，這類平臺影響范圍更廣，能快速及時接收用戶的反饋。用戶在傳播便捷的社會關系網下，更加高效便捷地將針對某一話題或某次體驗分享給社會關系人。

（四）參與：融入本土文化

曾經游戲機在美國家庭是奢侈品，任天堂旗下產品wii游戲機在打入美國市場時，曾經采取了特殊的營銷手段。任天堂找到第一批口碑傳播者——超級媽媽。這個詞的流行始于同名喜劇，指那些受過良好教育、熱衷于科技產品、經常在網上分享經驗的母親。任天堂將同一種營銷模式復制到美國主要地區——波士頓、芝加哥、邁阿密。正如任天堂美國公司高級副總裁喬治·哈里森說得那樣：“首先，只要我們能讓人們把Wii手柄握在手中，他們就再也離不開它了。”在游戲市場上，口碑是非常強大的推動力。就像汽車、高檔葡萄酒和美食一樣，我們正在尋找那些對電子游戲不感興趣，甚至下意識地拒絕他們的人。但他們是最有影響力的群體。融入本土文化，參與進本土社交圈，才是打造熟人口碑的秘訣。

（五）跟蹤：反饋及時傳達

任天堂競品索尼公司的PS系列游戲機以性能強大著稱。任天堂第四任總裁巖田聰經過思考，對自家用戶進行問卷調查、電話回訪以及內部訪談，結合多位游戲發燒友的跟蹤反饋，終于發現了突破口：任天堂的衰落并不是敗給了索尼，而是敗給了日益萎縮的游戲市場。巖田聰指出，任天堂應該把目光從產品移到用戶身上。擴大玩家的隊伍，讓本來不玩游戲的人也愛上任天堂的游戲。吸引新玩家要通過創意，創意與技術無關，而是要研究用戶，抓住用戶的痛點。任天堂所有對創意的認識，本質上不是從產品入手，而是從用戶入手。社會化媒體給予口碑極快的傳播速度，這意味著壞口碑也可能傳播得很快，企業只有對不良口碑進行問題剖析，建立反饋機制，才能更好服務受眾。

三、結語

與傳統的口碑營銷傳播相比，現代化口碑營銷傳播具備了匿名性、意見領袖賦權化、傳播范圍廣泛、過程復雜化的特點。以往傳統口碑營銷的意見領袖大多是親人或朋友，但自媒體時代人人都能成為意見領袖。傳統的口碑傳播過程比較簡單，它往往是消費者自發的、進行在朋友、親人、同事等關系較為親近的群體之間的人際傳播，與此相反的是網絡口碑營銷傳播的傳播過程則呈現出復雜化的趨勢。

口碑營銷傳播模式的本質是人際傳播，是人與人之間就產品與服務的相關信息進行溝通的活動，對口碑營銷的掌握必須建立在人際網之上。網絡口碑營銷仍然是一種較新的營銷傳播活動，因此這項研究也相當具有挑戰性，國內外學者都在對此進行探索。企業要想做好口碑營銷，必須打下堅實的營銷基礎，增強對受眾傳播習性的了解，進而提升企業形象。5T理論結合任天堂的案例，或許可為企業提供實操參考。

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