房地產服務質量差距模型分析及應用

文/沈潤森

引言

一、 服務質量差距模型概述

改革開放以來，經濟社會的飛速發展使許多地區開始邁向城鎮化。與此同時，國民的居住方式也發生了諸多改變。許多地區，尤其是城市，從初始的以住自建房為主逐漸向以住商品房為主轉變。對商品房的大量需求也激發了我國房地產行業規模的不斷擴大與快速發展，各房地產集團對城市房地產的開發也促進了當地城市人口規模的擴大。與此同時，房地產行業的高利潤也吸引了許多有實力的企業集團進軍房地產市場。中國的房地產市場競爭極其激烈，在激烈的競爭中各房地產公司優勝劣汰，整個市場逐漸邁向成熟。改革開放以來，中國房地產市場先后經歷了萌芽階段、調整階段、快速發展階段等三個階段，2008年后開始向全面調整階段轉變。在房地產行業進入全面調整階段后，我國看似日趨成熟的房地產市場也暴露出許多有關服務質量的問題。

由于房地產行業的服務具有無形性的特點，無法對其進行標準化衡量與評估，這也使我國房地產行業的服務質量問題日益復雜。本文引進服務質量差距模型，并以我國某TOP 10 房地產開發商為實例，對其服務質量進行深入分析與研究，并為促進我國房地產行業的健康發展提出相關建議。

服務質量差距模型又稱5GAP 模型，可用于分析服務質量問題的產生根源，是由美國學者帕拉休拉曼、貝利與贊瑟姆對大量實際經營實例進行研究后提出的。

服務質量差距模型說明，消費者的期望與服務營銷者提供的實際服務之間的差距（即差距5）導致消費者產生的不滿情緒，是由服務營銷者提供服務過程中的4 個維度的差距共同決定的，差距5 是服務質量差距模型的核心，要對其進行彌合，需要對另4 種差距進行分析。首先是認知差距（即差距1），此差距指服務提供方管理層不了解消費者的預期，對消費者期望質量的認知缺乏準確性所導致的差距；其次是標準差距（即差距2），是指管理層對服務質量期望的認識與服務質量標準之間存在差距，即服務提供方管理層未選擇正確的服務設計與標準；再次是交付差距（即差距3），是指服務人員沒有按照標準提供服務，換言之，是服務人員在服務過程中的服務行為不符合服務質量的標準；最后是宣傳差距（即差距4），也可稱之為營銷溝通的差距，此差距是指實際服務質量與服務提供者的對外承諾不一致。因此，要縮小差距5，從而提高服務質量水平，進一步贏得顧客口碑，改善公司形象，開拓業務市場，須使后4 種差距趨于最小。

完全消除這些差距事實上難以實現。因此，需要服務營銷者在提供服務的過程中善于發現差距的存在，并采取一定且具有時效性的服務補救手段與措施，達到提高服務質量的目標。在評估與衡量服務型企業服務質量的過程中，可以引進服務質量差距模型并充分結合所屬行業特征的各種差距進行深入分析，從而及時發現引致服務質量差距出現的問題根源，進而引導企業提高服務質量，這也是服務質量差距模型的意義所在。

二、 我國某知名房企的服務質量調查

為調查我國某知名房企的服務質量差距來源，本文截取了該房企某小區2011 年度業主滿意度調查匯總表。匯總表包含了日常物業服務滿意度調查匯總表（表1）以及售后維修服務及公共配套滿意度調查表（表2）。結合匯總表，初步分析該小區業主對該房企服務質量產生不滿的具體原因。

表1 我國某知名房企某小區2011 年度業主滿意度調查匯總表

從表1 中可以得知，該房企小區在2011 年度回收的1290 份業主滿意度調查表中，業主對其日常物業服務滿意度相對較高，平均滿意率達到了96.3%。其中，除對綠化的維護保養滿意率為88%外，對小區提供的其他日常物業服務，包括客戶服務、保潔綠化服務、安防服務、公共維修服務以及社區文化便民服務等各單項的滿意率均達到96%及以上，由此可見，該房企在小區的日常物業服務方面工作較為扎實。

表2 售后維修服務及公共配套滿意度調查表

而從表2 中可以得知，雖然該小區2011 年度業主總體滿意率達到了96%，但業主對該小區所提供的售后維修服務及公共配套的滿意度較低，售后維修服務及公共配套平均滿意率只有60.7%。在回收的1290 份業主滿意度調查表中，業主對小區提供的售后維修服務以及公共配套服務的滿意度均較低，特別是售后維修服務，業主對該小區房屋質量的滿意率只有53%，對房屋工程維修及時性的滿意率只有51%，對房屋工程維修速度及質量的滿意率僅有56%，對日常用水、用電保障的滿意率為58%。從圖1 中可以明顯看出，業主對小區提供的日常物業服務滿意率要遠遠高于售后維修服務公共配套滿意率，售后維修服務公共配套滿意率僅為60.7%，兩者之間的差距是該房企小區存在服務質量差距的原因之一。

圖1 日常物業服務與售后維修服務及公共配套滿意率對比

圖2 售后維修服務及公共配套滿意率統計

從圖2 中可以發現，該小區業主對小區的售后維修服務不滿意率高達47%，接近50%的業主對小區的售后維修服務表示極為不滿，而約25%的業主對小區提供的公共配套表示不滿意，不滿意率達到26%?？梢?，該房企小區的售后維修服務及公共配套水平有待提高，其在該方面的欠缺可能是造成其服務質量存在巨大差距的原因，若該房企要進一步提升企業形象和品牌知名度，則需從售后維修服務入手解決存在的問題。

三、 對我國某知名房企的服務質量差距模型分析

通過上文對我國某知名房企某小區業主滿意度調查情況的介紹，對該房企產生服務質量差距的原因有了初步了解。本文將引入服務質量差距模型，深入分析該房企4 個方面的差距如何影響其感知服務質量差距，并說明致使這些差距產生的原因。

（一）認知差距（差距1）

這種差距是指服務提供方管理層不了解消費者的預期，對消費者期望質量的認知缺乏準確所導致的差距，即該房企對購房者的期望質量不了解所導致的差距。產生這種差距最常見的原因是房企沒有深入進行市場調研與分析購房者的需求，沒有進行需求分析和深入調研而盲目開發房地產項目的行為勢必導致這種認知差距的產生。例如上文提到的該房企某小區業主滿意度調查顯示，小區在諸多服務方面做得尚可，但在售后維修服務及公共配套方面卻存在很多不足。該房企在開發新項目時沒有進行一定的市場調研或者開展的市場調研浮于表面，調查對象不準確，只是一味地追求房地產項目周邊的大環境，忽略了項目開發要立足于消費者。這也是中國房地產市場的一項通病。這種現象的存在往往會導致房地產開發商不了解購房者的期望質量，最終產生認知差距。

（二）標準差距 （差距2）

這種差距是指管理層對服務質量期望的認識與服務質量標準之間存在差距，即該房企管理層未選擇正確的服務設計和標準。該房企可能受到資源限制或是實施某些短期行為，致使其管理層對業主期望的認知無法充分地落實到其設計和制訂的服務標準上。例如，該房企在我國北方地區的部分房地產項目中常見的問題是煤氣沒開通，這給業主帶來了生活上的諸多不便，也是業主經常反映和投訴的問題。該房企表示，之所以這些房地產項目的煤氣長期沒有開通，是因為這些項目整體入住率沒有達到開通煤氣的標準，市政無法開通煤氣。又如，大多數業主反應強烈的工程維修不及時問題，其原因也在于該房企受限于相關施工方。該房企表示在了解到業主反映的問題后，多次聯系相關施工方，但外部施工方遲遲沒有解決問題。這些問題的存在使該房企雖對業主期望有所認知，但無法落實設計的服務質量標準，從而產生了標準差距。

（三）交付差距 （差距3）

這種差距是指服務人員沒有按照標準提供服務，即可能由于某種原因，該房企的服務人員在服務過程中的服務行為不符合服務質量的標準。在上文提到的該房企某小區業主滿意度調查中，有業主反映小區的工程質量較差，如露臺漏水，露臺門窗部分傾斜且無法關嚴或縫隙過大以致門窗無法鎖上，墻體有裂縫，部分入戶門以及車庫門有問題。此外，部分精裝房裝修質量較差，業主反映入戶門、洗菜盆、門口線、櫥柜以及地板均存在不同程度的問題。該房企其他小區的業主也經常投訴其房屋存在工程質量問題，此類問題的存在主要是由于該房企相關部門工作人員沒有按照制訂的標準有效監管施工方的施工行為，施工方的施工人員沒有按照設計的質量標準開展施工，使業主在入住后發現房屋工程質量存在諸多問題，致使產生交付差距。

（四）宣傳差距（差距4）

這種差距也可以稱之為營銷溝通差距，具體表現為在營銷溝通過程中，該房企對業主的承諾與之后提供的實際服務質量不一致。該知名房企在開發房地產項目時推出了精裝房系列，對購房者聲稱交房后“可以直接拎包入住”。所謂精裝房，是指房地產開發商對房屋進行了正常所需要的全部裝修，并且為房屋配置了正常所需的所有家電家具。該房企推出此類精裝房剛好滿足了一部分因忙于工作而無暇裝修的上班族或是對裝修完全沒有認知的群體的需要。因此，許多購房者認購了此類精裝房。然而，在交房時不少業主表示后悔，實際得到的房屋不同于開發商精致裝修的樣板間，家具家電也并未配備，或者是仍需要業主自行購買部分家電家具。部分購買精裝房的業主反映，實際入住的房屋沒有燈具，壁紙為白乳漆膠，木地板變成了地磚，吊頂變成了簡單石膏線，甚至坐廁變為了蹲廁?？偠灾c樣板間的精致裝修相差甚遠。不少購買精裝房的業主表示，需要對房屋進行二次裝修，這相當于增加了一筆開支。這與該房企對業主承諾的交房后“可以直接拎包入住”不相符。這種現象在其他房地產開發商的樓盤中也不同程度地存在。面對我國競爭激烈的房地產市場，房地產開發商管理層沒有充分認識到企業自身所具有的資源與實力，為了達到在營銷初期迅速回籠資金的目的，不惜在營銷活動中夸大宣傳，對購房者作出超過實際水平的承諾，間接抬高了業主對其所提供服務質量的期望。然而，其實際提供的服務質量遠遠沒有達到最初承諾的要求，導致業主產生心理落差，出現宣傳差距。

（五）顧客差距 （差距5）

這種差距是服務質量差距模型的核心所在，是指消費者的期望與服務營銷者提供的實際服務之間的差距。服務質量差距模型中認為，這種差距導致消費者產生的不滿情緒是由服務營銷者提供服務過程中的4 個維度的差距所共同決定的。換言之，該房企的顧客差距是以上4 種差距綜合作用的結果。上述4 種差距導致了業主的期望與該房企實際提供的服務質量之間存在著較大的差距，進而導致業主對該房企作出較為消極的評價，而這不利于該房企的公司形象以及品牌影響力。

四、結論與建議

業主對該知名房企提供服務的期望與實際享受到的服務之間的差距引起了業主的不滿情緒，而這種顧客差距是該房企在提供服務過程中的4 個維度的差距所共同決定的。因此，要縮小這種顧客差距，需要盡力使這4 種差距降到最低，從而實現提升服務質量水平和業主滿意度的目標。當然，完全消滅這些差距難以實現，因此需要對服務質量差距采取具有時效性的服務補救手段，進一步地提高服務質量水平。根據上述服務質量差距模型的分析，本文提出以下建議，希望對我國房地產行業起到啟示作用，這也是服務質量差距模型在應用中所具有的指導意義。

（一）深入了解和分析購房者需求，重視業主意見，縮小認知差距

在上文的實例分析中，業主的不滿意正是源自該房企對業主的服務期望出現了認識上的偏差，而出現認識偏差的根本原因則是該房企對購房者的需求缺乏深入的調研。如果該房企在開發新項目時即做好市場調研工作，充分了解業主的需求，做到“從消費者中來”，則業主對該房企提供的售后維修服務及公共配套的滿意率不至于此。故該房企要縮小這一差距，提高服務質量，需要做好充分的市場調研工作，這是最為重要的第一步，它能夠幫助該房企深入認識購房者的需求。

與此同時，該房企要重視業主的抱怨與反映的意見，在對業主進行滿意度調查后，深入分析使業主不滿意的原因以及落實整改的具體措施，不能使調查只浮于表面，甚至對業主的抱怨置之不理。該房企應采取積極的處理問題的方式與態度，做好房地產的售后服務，認真對待業主的意見并善于總結經驗。

（二）制訂科學清晰的服務規范，管理層要提高參與度與重視度，縮小標準差距

該房企要進一步整合企業資源，充分利用信息制訂科學的標準以及設計合理的服務體系，為業主提供高質量的服務。該房企在設計標準和服務系統的過程中，須盡量使標準與管理層對業主服務質量期望的認知相契合，盡可能縮小標準差距。

在制訂相關標準規范的過程中，最為重要的是該房企要提高相關部門管理層的重視度與參與度。提高服務質量水平需要其管理層重視向業主提供優質服務這一問題，并需要以認真的態度去對待標準規范的制訂。同時，其管理層也要做好因提高服務質量而增加成本的心理準備。管理層的認識要通過標準規范貫徹到一線服務人員的意識中，從而有效推動一線服務人員為實現提高服務質量的目標而共同奮斗。因此，制訂的服務規范標準必須清晰明確，能夠具體細化各個服務環節，并且能夠將整個服務流程中的各項標準予以量化，這樣才能對一線服務人員起到指導作用，進而縮小標準差距。

（三）加強內部培訓和溝通，按標準提供服務，縮小交付差距

該房企要縮小實際服務與服務標準之間的差距，需要使一線服務人員在服務過程中達到甚至超越服務標準的要求，而這需要其一線服務人員具有良好的職業素質和專業的服務技能。故該房企要向內部員工定期提供相關培訓，并設置一定的考核要求檢驗員工的學習成果。與此同時，該房企也需要加強其內部溝通，不同的部門可能會存在目標沖突，其內部要樹立提高服務質量的統一目標，加強不同部門的橫向溝通與聯系，使各個部門在各司其職的同時做到互相配合，銜接處理好業主遇到的問題。

此外，該房企管理層也應給予一線服務人員一定的物質和精神支持。服務人員的專業技能是保證服務質量的一方面，另一方面也需要有質量良好的配套設備及工具，二者缺一不可。故該房企要為一線服務人員提供質量過硬，性能較佳的服務設備及工具，及時淘汰有質量問題的設備系統，采購有質量保證的新設備系統，按照服務質量標準進行服務與建設。同時，其管理層也要關心服務人員的精神壓力，營造上級關心理解下級、同事之間友愛互助的企業文化氛圍，從而鼓勵員工共同為提高服務質量而努力工作。

（四）衡量自身實力，不做夸大宣傳，縮小宣傳差距

該房企要縮小宣傳差距，就要杜絕過度承諾，在與購房者的溝通過程中，拒絕做出夸大宣傳的營銷行為。過度的對外承諾與夸大的宣傳行為會在一定程度上提高購房者的服務質量期望，當該房企實際提供的服務與購房者對服務質量的期望相差過大時，會使購房者出現心理落差，對該房企產生負面評價。這需要房企在營銷過程中，客觀評價企業自身的實力與資源，在營銷中坦誠描述，達到縮小宣傳差距的目的。

（五）采取有時效性的服務補救手段，彌補失誤，縮小顧客差距

該房企要縮小顧客差距，一方面，要做到在發現上述4 個方面的差距后及時采取補救措施，將這4 種差距降到最低，另一方面要傾聽業主的聲音，重視業主的抱怨，了解業主對服務補救手段的評價，采取有針對性且有時效性的服務補救手段，實施科學合理的解決方案，以最高的效率幫助業主解決問題，這也是減少顧客差距最主要的方法。只有將顧客差距降到最低，房地產開發商才能挽回業主的口碑，維護公司的形象，加大品牌的影響力。