“房住不炒”背景下的房地產企業網絡營銷策略研究

文/劉亞賽 朱余鋒 王創業

一、引言

2020 年7 月30 日，中共中央政治局召開會議，對2021 年的全國經濟工作做出統一部署，特別指出：“要堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位?！边@與以往中央對房地產領域的調控基調完全一致，仍然以“市場穩定、房價穩定、地價穩定”為調控目標。今年以來，新冠肺炎疫情在全球范圍內肆虐，使世界上許多國家都遭受了嚴重沖擊，對高負債率和現金流緊張的房地產開發企業的影響尤其明顯。已有的數據表明，房地產行業受到疫情的沖擊，許多企業已經處境艱難，具體體現在房地產價格增長率、商品房銷售額及增長率等指標上。從圖1 和圖2 可以看出，進入2020 年以來，中央層面對房地產市場的態度仍然是“穩字第一”，加之受到疫情的影響，房地產價格和商品房銷售額紛紛回落。因此，房地產開發企業采取多種手段增加銷售額，回籠現金流，加快滾動開發，以求在殘酷的完全市場競爭中存活，房地產網絡營銷便成為疫情之中的首選。借助于網絡營銷，房地產企業在疫情之中仍能獲得不錯的銷售業績，降低了營銷成本，擴大了品牌知名度。如某頭部房企2020 年2 月份的銷售金額達到了447.3 億元，同比增長107.8%，銷售面積達到513.8 萬平米，同比增長153.8%。此外，截止到2020 年2 月底，其網上訂房達到了99141 套，認購金額為1026.7 億元。這為后疫情時代房地產網絡營銷積累了經驗，也為網絡營銷在房地產行業的更深層次發展奠定了基礎。

圖1 2019年1月-2020年3月房地產價格增長率

圖2 2019年1月-2020年2月商品房銷售額及增長率

二、文獻綜述

網絡營銷，也被稱為網上營銷或者電子營銷，具體是指借助現代營銷理論，通過互聯網、大數據、云計算技術等實現銷售目標的商務活動。在網絡營銷中，把握用戶需求、為用戶創造價值是核心工作。借助于互聯網，可以低成本獲取客戶，提高交易量，快速回籠資金，擴大品牌知名度。在疫情影響下，線下營銷活動受阻，這為網絡營銷的發展提供了便利條件。房地產行業受疫情影響很大，人群密集的售樓部更是受到嚴格管控，傳統營銷手段難以發揮作用。房地產網絡營銷在以往的基礎上不斷發展，并取得了一定的成效。已有的文獻中也有對于房地產網絡營銷方面的研究。姚丹和李琦（2018）研究房地產企業網絡營銷后提出，房地產網絡營銷有多重優勢，即先進技術改變傳統理念、降成本促進網絡營銷市場競爭能力、交互式互動營銷模式提升企業與消費者的互動。秦治軍（2017）提出，構建網絡整合營銷傳播模式主要包括以下幾個步驟：確定營銷對象，完善用戶數據信息，深刻了解網絡營銷渠道的特點，完善營銷效果的評估和傳播過程。也有學者專門針對青年群體的網絡營銷進行研究。白秀娜（2015）提出，應當從產品策略的對策、網絡營銷的對策、促銷策略的對策這三個方面尋找網絡營銷的對策。馬英軍（2015）在分析電子商務時代房地產網絡營銷現狀的基礎上提出，加強房地產網絡營銷的策略須完善網絡營銷理念、立足理論，建立電子商場、建立健全各項管理制度，最后從房地產企業、消費者、房地產營銷三個方面對房地產網絡營銷的前景進行了闡述，認為房地產網絡營銷具有廣闊的前景。還有學者以房地產交易網站為例，進行了相關研究。高慧（2015）以樂居網為例，進行了深入的案例研究，發現樂居網網絡營銷模式具有一定的優勢，但也存在不足之處，主要包括民眾對房地產電商機制缺乏信任感、渠道化策略使樂居網丟失媒體屬性等，通過研究發現，需要構建房地產電商平臺網絡營銷的新模式，具體包括建立消費者數據庫、管理消費者接觸點、線上線下結合、提升用戶轉化率、提供增值服務、增加消費者忠誠度。此外，還有學者對未來房地產網絡營銷在線交易模式進行研究。程明書和彭曉愈（2013）發現，整體式房地產網絡營銷平臺體系的構建應當包括信息投放平臺的建設、開放式咨詢平臺的建設、在線交易平臺的建設、房地產管理平臺的建設等四個方面。

從文獻綜述可以發現，已有的研究取得了一定成果，但對以下內容的研究仍有待加強：新形勢下房地產企業網絡營銷的策略，新的網絡營銷策略在未來是否具有前景，完善房地產企業網絡營銷的對策。本文將主要圍繞上述幾個方面展開論述。

三、房地產網絡營銷現狀與困境

（一）網絡營銷表征的“虛擬化”和“快捷化”

在以往的房地產營銷中，房地產企業借助其在線網站進行產品推廣、客戶信息收集、價值輸出，通過微信、微博等新媒體加強產品宣傳等工作。這雖取得了部分成果，但大部分交易仍需要在封閉的售樓部現場完成。在今年疫情的影響下，信息獲取、談判、交易等流程均在線上完成,呈現出虛擬化的特征。雖然以往也存在網上營銷，但其深度和廣度無法與現在相比擬。虛擬化對于提高商品房銷售額起到了一定的積極作用。疫情之中，諸多房地產企業的銷售額接近于零，這對于資金密集型的房地產行業產生了根本性影響。諸多房地產企業借助于網絡營銷進行銷售，通過網上售樓部、微信選房系統等完成信息獲取和最終交易，使購房者不用前往售樓部完成繁瑣的交易流程，快捷化的特征也因此更為明顯。

（二）網絡營銷平臺內容“單一化” 和功能不全

目前，房地產企業網絡營銷的主要媒介是自建的銷售網站、APP 或者是與第三方網站合作。通過這些網站、APP，消費者可以獲取項目的區位、戶型、配套等基本信息。網絡營銷的虛擬性與功能不全等原因，導致消費者對信息的真實性和可靠性存疑，無法下定購買決心。潛在客戶想要了解項目更多信息，還需反復查看網絡信息，與置業顧問反復磋商，獲取個人關注的信息，其需求無法得到較好的滿足。目前須避免人群聚集，支付定金與合同簽訂都需在網上完成，網絡支付模式的安全性和可靠性有待加強。此外，缺乏完善的法律制度規范網絡交易合同這是制約房地產網絡營銷發展的重要因素。

（三）網絡營銷中房地產企業參與度待提升

目前，房地產企業還是主要以傳統的方式參與網絡營銷。實踐證明，傳統的網絡營銷效果有限，商品房信息的傳播和最終的購買行為還需要在售樓部現場完成。即使在疫情之中，也只是部分房地產企業重視網絡營銷，例如碧桂園、恒大、建業、鑫苑等，大多數房地產企業由于技術缺陷或者觀念等原因，未形成足夠重視。開發在線交易網站或者APP 需要一定的時間成本與開發成本，這是主要的制約因素。房地產行業的部分典型企業，在疫情危機之中，為了回籠現金流、增加銷售額、償還到期債券本息而加大房地產網絡營銷的投入，開發新的營銷策略和手段，推廣房產交易APP，實行全民營銷，制訂嚴格的業績考核標準，最終實現疫情之中的“逆市翻轉”，銷售額實現了快速突破，成為應對疫情危機的成功典范。后續也有部分房企加入其中，分享房地產網絡營銷的成果，應對疫情之中的房地產業危機。

四、完善房地產網絡營銷策略的對策

雖然目前房地產網絡營銷具有諸多優勢，但也面臨一些問題。為了解決此類問題，本文建議如下：

第一，加強房地產網絡平臺的監管。如前所述，雖然網絡營銷具有“快捷化”的特征，但“虛擬化”的特征也較為明顯。這說明在網上營銷過程中可能會存在虛假宣傳等問題，損害消費者利益。目前，諸多地方出現了購房糾紛引起的群體性事件，各地政府部門面臨群訴困境。若網絡銷售平臺進一步發展，更多房企參與其中，消費者通過網絡平臺購買商品房，則更容易出現購房糾紛，甚至出現網絡群體性事件。政府監管部門便更難監管房地產企業的網上銷售行為，也將面對更難處理的網絡群體事件。為了規范房地產企業網上銷售行為和平臺建設，政府監管部門需要對房地產網絡平臺的安全性、網上合同的合法性、網絡廣告的合規性、銷售數據的準確性等內容加強監管，保護消費者合法權益，特別是對網上合同合法性和網絡廣告合規性加以監管。從現實運行狀況看，消費者購房糾紛大多緣自于廣告的虛假宣傳。事實上，關于商品房的學區、商業規劃、交通規劃等的宣傳大多為口頭宣傳，監管部門難以監管。若監管層要求在網上購房合同和補充協議中對于此方面的內容加以約定，則可以明確消費者和房地產企業的權利與義務，減少購房糾紛和群訴事件，體現政府部門“有形之手”的作用。

第二，完善房地產網絡平臺內容和功能。為了加速網上銷售，回籠現金流，房地產開發企業應當從以下幾個方面完善房地產網絡平臺。首先，在購房信息獲取與消費者決策方面，通過房地產網絡平臺展現豐富的樓盤相關信息。樓盤信息包括整體視頻介紹、配套圖、園林圖、樣板間、在線選房系統等。為了解決線上看房時房屋信息不完整等問題，可在房地產網絡平臺開通線上VR 看房功能，消費者可以獲取高清晰度的樓盤信息，超越時間和空間的限制，增加消費者轉化率。在VR 看房過程中，可增加實時講解功能，及時回應消費者關心的問題，提升客戶黏性。此外，可添加專家和老客戶點評功能。消費者的購房決策與獲取信息的數量和質量有關，還與其他消費者的評論密切相關。帶有圖片或者視頻的負向評論很可能會導致消費者放棄購買行為。通過研究若干傳統房地產資訊網站發現，每個樓盤均有負面信息，消費者會在權衡利弊后，選擇負面信息相對較少且不是自身關注重點的樓盤。為了減少負面評價對消費者決策的不利影響，可以增加專家和老客戶點評功能，特別展示優質評價，但評價內容應當基于客觀事實。還可以實時展示消費者的成功購買信息，引導購買決策行為。其次，加強網上認購承諾與消費者權益保護。網上購房的消費者最關心的是如果購房不滿意如何退款以及購房后房價下跌的問題，這也是消費者維權的重點。為了打消消費者顧慮，可以推出“無理由退房”的政策，簽訂商品房買賣合同后到商品房交付前，在無個人違約的情況下，若簽訂無理由退房協議書，可享有無理由退房的權利。這可以在極大程度上打消消費者顧慮，消費者數量可能因為無理由退房政策而大幅度增加。從實踐中看，房價出現回落，特別是房價大幅度下跌，會引發購房者的群體性事件。若在網絡銷售中，房地產企業推出“買房可以退差價”等類似的政策，則可從根本上加大對消費者權益的保護力度，從而最終實現銷售額的快速增長。

第三，推廣房地產網絡銷售平臺。實踐證明，房地產網絡銷售平臺可以降低營銷成本和人力成本，擴大品牌知名度，縮短交易周期，加速回籠現金流。首先，為了推廣房地產網絡銷售平臺，房地產行業協會可以出臺相關文件，鼓勵會員單位和全行業根據企業自身經營實際，采用房地產網絡銷售平臺。其次，具有網絡營銷經驗的房地產企業可以輸出房地產網絡銷售平臺建設經驗，為其他房地產企業代建銷售平臺，開拓輕資產運營新領域。最后，中小房地產企業可以通過第三方外包的形式建設自有房地產網絡銷售平臺。

第四，制訂價格優惠和全民營銷方案。房地產本身具有價值量高的特征，房產是家庭最重要的固定資產，這也決定了購房者對于價格的敏感性。借助于房地產網絡銷售平臺，可進一步在價格方面采取優惠措施，使消費者主觀感知價格優惠，提升客戶黏性。提升消費者黏性有助于提高商品房的銷售率，即使無法大幅度提高消費者的復購次數，也會提高消費者的轉推薦次數，并最終促使銷售率的提升。此外，全民營銷在房地產網絡銷售平臺更容易落地并不斷發展。通過全民營銷，任何通過介紹其他人成功購買商品房的人，都可以獲得高額傭金。社會化傳播網絡可以涉及每一位對房產感興趣的購房者，“熟人推薦”可以縮短消費者決策周期。

五、研究結論和建議

從上述分析可知，未來開發和運營自有房地產網絡銷售平臺是一種發展趨勢。同時，應當注意到，房地產企業網絡營銷是促進成交的手段。在疫情防控取得階段性成效后，商品房成交仍舊依賴線下售樓部，這與房地產價值量大、消費者感知購房信息有限、客戶購買心理等因素相關。如何實現網絡營銷和線下營銷的良好互動，特別是如何在后疫情時期發揮網絡營銷的作用，是值得理論界和房地產企業深入探討的課題。