“一帶一路”建設中的跨文化傳播實踐與思考

隨著“一帶一路”倡議的逐步推進，中國企業在“一帶一路”沿線地區面臨的跨文化管理挑戰越來越多，跨文化傳播作為跨文化管理中尤為重要的溝通手段，其作用日益凸顯。

2020年起，為更好地與當地社會融合、實現經濟效益與社會效益的雙提升，中國華電集團有限公司（以下簡稱“中國華電”）以柬埔寨為首發站，啟動了“Light Up the Future（點亮未來）”跨文化融合特色項目，開展了流動圖書館、“未來能源”兒童繪畫比賽、影像展覽等一系列旗艦活動，為推動企業本地化經營水平提升和中國企業海外跨文化傳播提供了有益經驗和范式參考。

“一帶一路”建設中的跨文化傳播難題

文化認知弱，對海外文化的復雜性重視不足。“一帶一路”沿線的國家和民族眾多，宗教情況復雜，各國之間法律、文化差異巨大。復雜多元的文化背景，大大增加了中國企業跨文化傳播的難度。特別是部分企業對海外地區文化的了解尚不夠深入，經營者對文化內在影響力的重視也在一定程度上存在不足，再加上部分中方管理者不會當地語言，導致中國企業難以與海外主流社會深入交往，成為中國企業實現跨文化傳播的“溝通屏障”。

議題設置弱，缺乏話題度和傳播力。中國企業的全球化經營水平日漸提升， 2020年《財富》世界500強中，中國大陸（含香港）公司數量達到124家，歷史上第一次超過美國（121家）。然而，中國企業的海外影響力、知名度及美譽度仍有較大提升空間。和歐美企業相比，中國企業在“一帶一路”沿線地區的跨文化傳播中常保持低調，主動宣傳較少，一旦遭遇負面輿情也缺少迅速啟動的危機應對預案及媒體渠道。這一方面與中國企業“走出去”時間較短、海外公眾對中國企業較為陌生有關；另一方面，也因為中國企業在跨文化傳播過程中對海外輿論環境、受眾偏好缺乏了解，對海外社會、國際媒體感興趣的話題敏感度不足，往往采用中國人熟悉的話題、形式及渠道。這些都導致了中國企業在跨文化傳播過程中時常陷入“難以抓人眼球”的困局。

責任傳播弱，企業核心價值觀體現不足。從通用電氣、可口可樂、法國電力等頂級跨國企業的全球傳播來看，責任傳播已成為國際企業最重要的傳播取向。責任傳播強調可持續發展、減少貧困、保護地球生態等全球性議題，更容易打動不同地區的受眾，觸發人類情感共鳴。相比之下，中國企業在跨文化傳播中偏重業務性新聞的發布，強調產品、服務和業務實力，而對價值傳播較為忽視。其中的原因主要表現在：一是中國企業的國際傳播人才儲備不足，“不會說”；二是不了解當地的媒體環境及輿論生態，“不敢說”；三是海外基建項目多，發布的內容較為專業，難以引起海外公眾的情感共鳴，“說不好”。

渠道布局弱，未能充分調用新媒體手段。截至2020年，全球互聯網用戶已超過47億，新媒體及社交媒體成為全球年輕群體獲取資訊的重要渠道之一。媒體格局出現顛覆性變化，傳統媒體的影響力日益衰減，但依然保有高權威性。中國企業對傳統媒體更為看重，對新聞聚合平臺、社交媒體平臺的重視程度有限。盡管目前已有大量的中國企業開通了海外社交媒體賬號，但對平臺規則、推送算法、海外受眾使用習慣等了解有限，未能形成矩陣式傳播。

中國華電的“點亮未來”跨文化融合項目實踐

自2013年“一帶一路”倡議提出以來，中國華電積極響應國家號召，推進品牌國際化建設，本著“建設一座海外電廠，打造一張華電名片”的目標，樹立開放、高效、合作的企業形象。

“點亮未來”項目是中國華電體現“負責任的全球企業公民”形象的重要展示平臺。它關注聯合國17個可持續發展目標，對于其中的消除貧困、優質教育、廉價和清潔能源、體面工作和經濟增長、縮小差距、氣候行動等目標進行了重點關注。在結合中國華電業務的基礎上，“點亮未來”項目圍繞重點業務地區的現實情況，開展一系列跨文化融合及傳播活動。

融入本地社區，優化海外項目與社區關系。中國華電在展示自身業務實力、科技能力和對本地經濟貢獻的同時，也在力求建立更為融洽互信的社會關系。尤其是在新冠肺炎疫情全球大流行的國際形勢下，“點亮未來”跨文化融合特色項目開展了一系列活動，如：“點亮未來”跨文化融合項目的重要組成部分——“未來能源”兒童繪畫比賽項目，就聚焦如何幫助柬埔寨兒童“停課不停學”、在家也能得到“觸手可及”的教育這一主題，以繪畫比賽的形式為柬埔寨兒童進行美學教育，在疫情肆虐時期帶領柬埔寨兒童發掘對美的感悟，從而獲得正能量。疫情期間，中國華電還出版了《抗疫繪本》系列圖書，以當地兒童喜聞樂見的形式進行疫情科普，豐富了當地適齡兒童的課余生活，得到柬埔寨媒體與受眾的一致好評。

關愛國際員工，凝聚全球員工的價值認同。業內專家指出，目前中資企業在“一帶一路”建設中面臨的跨文化管理矛盾主要體現在以下幾個方面：一是中資企業文化與當地社會文化不匹配，造成管理過程中的文化沖突。二是中方管理人員對所在國宗教的文化缺乏了解，造成不必要的誤解與沖突。三是一些中資企業管理方式較簡單，重物質輕感情，沒有與當地員工、社群建立和諧的勞資關系與社會關系。為了更好地凝聚所在國本土員工，中國華電香港有限公司以豐富的活動促進員工間交流，在活動中展現企業文化核心價值，形成文化向心力，提升海外員工的歸屬感與價值認同，加深中國籍與外籍員工之間的相互了解和包容，提升多元化員工間的協作水平。

利用數字技術，擴大跨文化傳播影響力。根據《2020全球數字報告》，數字化、移動互聯正在改變著全世界人民的生活方式，已經成為現代生活中不可或缺的關鍵詞。例如：疫情期間，中國華電在柬埔寨開設了線上流動圖書館。線上圖書館作為中國華電“點亮未來”流動圖書館的數字化延伸，不僅發布了抗疫系列、電力科普系列繪本，更將繪本、防疫視頻、課外閱讀圖書等豐富多彩的內容呈現于互聯網上，向5～16歲柬埔寨兒童宣傳防疫科學知識，成為了當地兒童線上學習的平臺。線上圖書館在柬埔寨上線以來，各家媒體在16個國家和地區發布了關于“點亮未來”流動圖書館項目的新聞報道，潛在觸達人數超過7 000萬人次。

善用海外社交媒體平臺，提升企業全球品牌美譽度。據統計，全球社交媒體活躍用戶在過去一年中新增了約3.12億用戶，而移動端社交媒體用戶是絕對的主流，且發展中國家是社交媒體的重度用戶群體。能夠很好地運營社交媒體，是在多元文化語境下建立企業影響力的重要能力。2020年，中國華電在海外社交媒體平臺開通了兩個主頁，分別是中國華電集團官方主頁及“點亮未來”項目主頁。集團官方主頁作為中國華電在海外社交媒體上的“官網”，著重打造中國華電全球品牌形象。“點亮未來”項目主頁專注于跨文化融合項目傳播，著重塑造中國華電負責任的全球企業公民形象。兩大主頁的建設運營，完成了中國華電“官方+民間”“商業+責任”“全球+重點地區”的全球社交媒體形象構建，針對不同地區、年齡、喜好、受教育程度的受眾進行分層傳播，精準投送，實現“1+1>2”的全球跨文化傳播效果。

對“一帶一路”建設中的跨文化傳播思考

中國企業的海外發展不僅是“為利而來”，更需要推動全球不同地區的經濟發展，切實提升當地民眾的生活水平。通過實施一系列有利于當地社會民生的項目，企業不僅能夠在當地政府、合作方及民眾心目中建立起人性化、有溫度的正面形象，同時還能與不同利益相關方建立起有效的合作渠道，這有助于加深海外公眾對中國文化、中國故事的認知和理解，在“利相融”的同時，實現“民相親”和“心相通”。“點亮未來”項目作為中國華電在“一帶一路”建設過程中對當地多元文化思考與提煉的產物，在實踐中不斷使跨文化融合活動成為企業本地化發展的“潤滑劑”，為業務發展提供有力支撐。

深刻了解多元文化，對他國文化保持開放。隨著中國企業在海外發展的拓展，跨文化傳播對精準性的要求不斷提高，“一國一策”成為必然。文化沒有高低優劣之分，了解他國文化、尊重他國傳統，根據海外重點地區的文化特性來策劃跨文化傳播項目，更容易獲得當地民眾的認可與支持，這不僅能提升跨文化傳播的效率，也能推動企業海外業務的開展，潤滑企業與當地社會的關系。如：在“點亮未來”跨文化融合項目推進過程中，企業對本地利益相關方進行甄別，挑選對華友好、值得信賴的合作伙伴進行活動的規劃與落地。通過開展公益性質的活動，與當地政府、行業機構、智庫、媒體建立深度合作，形成政府、企業和社會“黃金三角組合”，擴大中國華電“朋友圈”。

借鑒國際企業經驗，創建跨文化傳播旗艦項目。隨著中國華電全球業務的發展，中國華電的全球品牌形象塑造工作日益推進，這既依賴于海外項目的高質量完成，也需要跨文化融合項目及海外傳播工作的并行配合，才能不斷樹立中國華電負責任的全球企業公民形象。目前，以跨文化融合項目為基礎的全球化品牌傳播，已成為荷蘭皇家殼牌集團、法國電力、華為等國際一流企業的主流做法。“點亮未來”跨文化融合項目緊跟國際大企業脈搏，以柬埔寨作為首發站，為中國華電帶來可持續發展、環境友好、關注兒童教育的正面形象，為中國華電全球品牌影響力的打造提供了重要支持。

關注本地熱門話題，主動設置傳播議題。“一帶一路”沿線國家的發展階段不一，宗教、發展、社會文化有較大差異，民眾關心的話題也千差萬別。企業在當地進行跨文化傳播時，應避免“以我為主”，要采取“入鄉隨俗”的視角，深入細致地了解東道國社會需求，尋找當地人關心的社會熱點，再根據企業屬性，選取最適合的項目和話題。例如：對于柬埔寨等東南亞發展中國家而言，提高民眾生活質量、保護生態環境、關愛兒童等弱勢群體是當地社會長期關注的話題。圍繞這些社會議題開展跨文化融合項目，并進一步加深與當地媒體、當地社區的合作，不僅能起到借勢傳播的效果，還能通過文化共鳴擴大企業在當地民眾中的好感度。

利用新媒體新技術，打破傳播國界限制。截至2020年，全球互聯網用戶數量已超過48億，全球平均上網時長已經達到6小時43分鐘，這意味著，全球網民中絕大多數的人醒著的時候有超過40%的時間都在上網，而移動設備占據了網民一半以上的上網時間。信息技術的飛速迭代，使得跨文化傳播的國界限制被打破，傳播內容的表現形式和傳播方式都可以借助新媒體技術與國際市場接軌。只有打破了國家間、文化間的物理壁壘，才能從根本上減輕文化“近視”，實現文化融合，讓跨文化融合真正進入“全球導向”階段。