從陌生到深入人心的地產品牌成功秘訣是什么？

梁秦

黨的十九大提出要培育具有全球競爭力的世界一流企業。一流的企業必須要有一流的品牌。國有企業更應在塑品牌、樹形象上當先鋒、做表率。自2002年以來，中鐵建工集團在品牌確立、豐富內涵、規范建設等方面下功夫，成功打造了以“一諾千金、德行天下”為內涵的“諾德”地產品牌。在這個過程中，中鐵建工集團探索出了一條具有時代特征、符合國有企業實際的品牌建設路徑。

從萌芽—確立—成熟：諾德品牌的發展脈絡

從萌芽到品牌確立再到成熟推廣，中鐵建工集團順應市場發展趨勢，以產品品質及聲譽建設為抓手，經過十幾年的潛心耕耘和不懈努力，歷經三個階段，將“諾德”打造成為在國內具有一定影響力的地產品牌。

品牌探索期（2002-2008年）：把握市場趨勢，積極創新探索。中鐵建工集團敏銳覺察到房地產行業的發展機遇，根據多年積累的經驗和優勢資源，于 2002年成立了兩家控股公司進行房地產投資與開發。同年，獨立運作開發第一個房地產項目“蘇州秀水苑”；2003年，又成功開發了第一個以“諾德”命名的房地產項目“深圳諾德金融中心”。

品牌確立期（2009-2013年）：確立品牌內涵，產品深受市場青睞。2009年，第二個以諾德命名的房地產項目深圳中鐵諾德大廈竣工開盤，品牌價值得到市場認可，諾德品牌得到確立，“一諾千金、德行天下”的品牌內涵得到進一步深化與發展。到2013年，中鐵諾德已建成廣州諾德名都、青島諾德廣場、濟南諾德等品牌項目，開啟了品牌營銷的新征程。

品牌推廣期（2014至今）：制定品牌建設規范，確立長期發展目標。2014年以來，中鐵建工集團進一步加大諾德品牌推廣力度，北京、深圳兩家地產公司分別更名為諾德房地產公司、諾德投資公司。以這兩家公司為雙引擎，將品牌建設納入企業長遠發展規劃，明確了中長期發展目標，品牌建設逐步邁向系統化管理、社會化傳播、市場化運作的新階段。目前，公司擁有3項房地產開發一級資質、76 個注冊商標，在全國推出了“諾德中心”“諾德花園”“諾德灣”“諾德街”四大產品系列，形成了投資、設計、施工、商業運營管理、物業管理一體化全產業鏈優勢。在2019中國房地產品牌價值研究報告中，中鐵諾德榮膺“2019 環渤海區域房地產公司品牌價值 TOP10”，品牌價值達43.48億元。

以“四個三”為推手，讓品牌由陌生到深入人心

對標“三個一流”，明確品牌定位

“諾德”兩字無論是從文化角度還是品牌角度來看，均為品質的象征。在品牌定位中，集團從產品本身入手，突出品質，凸顯品位，堅持走高端與精品路線，全方位支撐諾德價值，實現產品和品牌的互相促進。

一是堅持一流的前期策劃。從項目之初，集團就堅持高品位的追求，采取慎決策、精拿地的策略，充分考慮區位、環境、性價比等多方面因素，對園區布局、生態環境、戶型等進行高標準規劃，力爭使每一塊土地都能夠建成高品質的項目。

二是堅持一流的設計施工。在項目設計施工中，集團秉承“以誠信、智慧、科技、管理鑄就更高質量更富情感建筑精品”的質量方針，對每一處設計細節都精雕細琢，為業主交付精品工程。

三是堅持一流的服務標準。集團建立規范的理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統和員工工服管理系統，致力于給業主提供安心、舒心、放心、貼心的“諾德式四心”服務，實現品牌保值增值。

構建“三個體系”，強化品牌管理

品牌管理是維護品牌價值的最有力保障。中鐵建工集團以構建“三個體系”為重點，促進企業管理和品牌管理同步提升。

一是完善制度體系。集團制定了《中鐵諾德品牌管理制度》《諾德品牌VI手冊》等，提出了可具體實施的品牌戰略邏輯框架、推進模型和路徑，為諾德品牌的發展和維護提供了策略和方法。

二是規范商標體系。商標是企業產品的顯著標志，也是對企業品牌的法律認可。在持續發展過程中，集團充分認識到商標保護的重要性，避免因濫用諾德品牌致使品牌信譽大打折扣。截至目前，集團已累計向國家商標總局提交104件商標案名的申請，現已受理55個，涵蓋“中鐵諾德”“諾德中心”及所屬各系列案名，構建了較為完整的商標保護體系。

三是健全品牌體系。在諾德品牌的發展過程中，集團初步構建了以北京諾德中心、深圳諾德中心等5A級超高層寫字樓為代表的“諾德中心”系列；以大連諾德花園、天津諾德名苑等綠色住宅為代表的“諾德花園”系列；以旅順諾德春風十里、海南諾德麗湖半島等高尚宜居住宅、風情別墅為代表的“諾德灣”系列；以北京諾德中心三期為代表的“諾德街”系列。

堅持“三個融入”，豐富品牌內涵

集團始終秉承“改善環境，創造幸福”的發展使命，強化文化的融合滲透，既確保諾德品牌與企業文化的一脈相承，又豐富和延展品牌內涵。

一是將諾德元素融入文化傳承中。諾德取自“一諾千金、德行天下”。“一諾千金”意味著集團將企業信譽視作生命，言必行、行必果。“德行天下”意味著以“德”致遠，用“勇于跨越、追求卓越”的企業精神，奉獻精品工程。

二是將文化特性融入產品研發中。集團發揮文化的導向作用，將責任、品質、智能、綠色等核心理念和個性特質融入產品設計，開辟與消費者群體的信息共享途徑，讓消費者加深對諾德品牌價值內涵的理解。

三是將文化傳播融入大宣傳體系中。集團整合營銷策劃、品牌認知、客戶需求等內容，借助自媒體、報紙、網站等多元化媒介共同發力，擴大諾德品牌與消費者的接觸面，將企業實力、品牌文化等向目標客群滲透，讓其強烈感受到央企的責任與擔當。

聚集“三個優勢”，放大品牌效應

在推進諾德品牌建設中，依托中國中鐵強大的央企背景與實力，中鐵建工集團積極整合設計、施工、運維等房地產鏈條上下游資源，聚集“三大優勢”，提高品牌的附加值。

一是聚集建造經驗優勢。作為房建專業單位，中鐵建工集團參與建設了國內外眾多大型公共建筑和民用住宅，在設計施工方面積累了豐富的經驗。在推進諾德品牌建設中，集團積極將這些豐富的經驗運用于房地產項目的投資開發中，為打造優質項目、提升諾德品質提供了強大的支持。

二是聚集資源整合優勢。集團實現了內部投資項目均由內部單位負責實施，既最大限度地整合了投資、設計、施工各方資源，也最大限度地保障了工期節點等關鍵性目標實現，更有效地降低了開發成本，讓諾德在強手如林的地產市場中更具競爭優勢。

三是聚集品牌溢價優勢。集團注重用互聯網思維推進諾德品牌建設，以“諾德+系統”為依托，在打造諾德住宅+社區學校、綜合體+休閑娛樂體驗中，提升諾德品牌溢價，為消費者提供物超所值的品牌優勢。

進一步擦亮新時代國企品牌的思考

一是健全品牌管理體系。要成立以企業主要領導牽頭的品牌工作領導小組，結合企業“十四五”發展戰略、企業文化傳承等因素，明確品牌愿景、品牌定位、品牌架構，對企業品牌進行深度研究和系統評估規劃，有序推進品牌戰略的落地實施。

二是統一使用企業品牌視覺識別系統。要對企業品牌形象識別系統（CIS）進行組織化、系統化、統一性的綜合設計，逐步融入視覺識別（VI）、理念識別（MI）、行為識別（BI），在國內外市場全面推廣傳播統一規范、鮮明醒目的企業品牌標識，提高品牌辨識度。

三是深化企業品牌宣傳和營銷。企業要充分利用紙媒、電視、網絡等各種媒體媒介，增強創意策劃能力，重點挖掘具有關注度和話題性的典型事件或人物，加大企業品牌的宣傳推廣力度。要全方位多角度展示企業良好形象，提升品牌價值和品牌知名度、美譽度。同時，企業應加強與行業組織和媒體的合作，通過對企業產品、企業品牌、企業文化的全方位包裝與報道，加強公眾對品牌的認知度和認可度，讓宣傳報道為提升企業形象、推廣企業品牌服務。

四是建立企業品牌文化，講好企業品牌故事。企業要做好以品牌個性、精神塑造和推廣為核心的品牌文化工作，使企業品牌具備文化特征和人文內涵。企業要講好品牌故事，整合多種文化載體進行有效傳播，使企業品牌鮮活起來、生動起來、亮麗起來，并通過耳熟能詳、深入人心的廣告語，形成以品牌為連接的品牌文化，進一步提升企業品牌競爭力。