融媒體環境下的電視新聞輿論引導力研究

電視新聞作為傳統媒體進行輿論引導的一種重要方式，身負政治宣傳、社會引導的雙重責任，只有在其保障自身輿論引導力的前提下，才能更好地履行這兩方面的責任。從這一角度來看，電視新聞必須勇于面對融媒體時代給其帶來的挑戰，采用恰當的方式來提升自身的輿論引導力。

融媒體環境下電視新聞輿論引導工作面臨的挑戰

電視新聞工作理念有待轉變。電視新聞隸屬官方媒體，在政策和資源方面都享有一定的優勢，這也導致電視新聞工作者容易形成體制優越感，在新聞采集和傳播的過程中存在較為強烈的“自我中心”意識，缺乏服務大眾的意識，導致電視新聞受眾的黏性不足，容易被分流。隨著各路新媒體的異軍突起，年輕受眾大多被信息服務水平更高，更能滿足受眾多元化、個性化需求的新媒體平臺分流，目前的電視新聞受眾已經呈現出較為明顯的高齡化特征。在這種情況下，如果電視新聞工作者不能轉變原有的工作理念，建立以受眾為中心的新聞工作理念，那么就無法應對新媒體帶來的挑戰，其輿論引導力自然也會隨之下降。

電視新聞面臨的競爭壓力較大。融媒體環境下，電視新聞面臨的競爭壓力不斷增大。新媒體最顯著的特征就是其包容性，它為社會大眾創造了一個虛擬卻又極具綜合性的“社會情境”，從而吸引了大量受眾的目光。在這一形勢下，電視新聞既要面對報紙、廣播等傳統新聞媒體的競爭，同時也要面對新浪、騰訊等網絡新聞平臺的競爭，加之抖音、微博等新型媒體平臺也在新聞傳播的過程中占據著越來越重要的地位，給電視新聞帶來莫大的競爭壓力，進而對其輿論引導地位造成威脅。融媒體時代背景下，電視新聞應向新媒體端延伸，而這必然會讓其面臨更激烈的競爭，只有采用恰當的方式應對這些競爭，才能保證自身的輿論引導地位，這也是目前電視新聞需要面臨的一大挑戰。

電視新聞面對的輿論環境日趨復雜。融媒體環境下的輿論環境日趨復雜。新媒體加速了信息的生產和流動速度，受眾可以獲取的信息量空前巨大，這也為其提供了非常大的信息選擇余地，使得受眾在信息選擇方面呈現出明顯的興趣化、個性化特點，受眾辯證看待新聞信息的能力提升，新聞信息的導向性對其影響力逐步下降。此外，融媒體時代背景下，相關部門對新媒體平臺的監管力度不足，對難以計數的自媒體平臺的監管更是有心無力，這些都導致受眾所接觸到的新聞信息數量繁多且良莠不齊。而部分受眾的媒介素養不佳，被某些虛假信息或有失偏頗的觀點影響后，極易在網絡上發布一些過激言論，甚至做出一些過激行為，不僅會引發負面輿論，還會對社會和諧造成不利影響。在這樣的輿論環境下，電視新聞的正向發聲極易被淹沒，從而導致發聲無力的問題。

融媒體環境下提升電視新聞輿論引導力的策略

將服務觀念引入電視新聞制作和傳播中。當前，影響電視新聞輿論引導力的一個重要因素就是相關工作人員的“自我中心”觀念過重。要想改變這一現象，必須將服務觀念引入電視新聞制作和傳播中。服務觀念就是要將自己定位于服務者的角色，通過對目標受眾群體的定位，為其提供價值更高、更能滿足其個性化需求的服務，通過相應的宣傳推廣手段來激發受眾享受該服務的意愿和行為，并讓其對該服務產生一定程度的信任和依賴。也就是將電視新聞作為一種服務產品，通過恰當的服務營銷方式，來塑造出一個深受大眾歡迎的電視新聞品牌，而在品牌影響力不斷擴大的過程中，電視新聞的輿論引導力也必將隨之提升。

基于此，電視新聞制作和傳播人員應當樹立以受眾為中心的服務意識，通過對現有新聞節目特色、價值等的調查，對廣大新聞受眾在新聞內容、形式等方面的個性化需求，以及新聞信息接觸與解讀方面的特征進行分析，以此為基礎篩選出特征鮮明的目標受眾群體，為其提供個性化的電視新聞服務。電視新聞工作者還可以根據目標受眾群體的個性需求，對電視新聞節目進行“包裝”，并且借助新媒體平臺進行節目信息推送、話題營銷等，以此來吸引目標受眾群體對電視新聞節目的持續關注，最終獲得穩定的受眾群體。通過這種差異化的服務營銷方式，電視新聞的價值將得到相關受眾群體的認可，有助于穩步提升電視新聞的輿論引導力。

建立電視新聞全媒體傳播矩陣。面對日趨復雜的融媒體輿論環境，單一渠道的電視新聞傳播出現發聲無力的問題是必然的。而想要解決這一問題，增強電視新聞的輿論引導力，建立電視新聞全媒體傳播矩陣已經迫在眉睫。首先，電視新聞節目應當建立主副品牌共同發展的新聞制作和傳播體系。電視新聞節目應當以新聞市場調研和目標受眾分析為基礎，打造電視新聞主品牌，并以其為依托打造一系列基于互聯網和新媒體平臺的副品牌，比如官網、手機App、微博、微信公眾平臺等。副品牌推出的新聞節目可以是視頻、文字、圖片等類型的，要豐富多樣，盡可能滿足不同群體的新聞需求。需要注意的是，副品牌要在一定程度上延續主品牌的風格、功能定位，每個副品牌還要擁有個性化特征，以此來吸引更多個性化需求強烈的新聞受眾群體，從而增強整體的品牌影響力，強化自身的輿論引導力。

其次，電視新聞節目應當打造“中央廚房”工作模式。對于那些與品牌定位、風格等相符的新聞事件，可以集中進行相關新聞素材的采集，并將采集好的素材傳送至全媒體矩陣的各個平臺。各平臺工作人員將其分類加工后，形成快訊、深度報道、專題訪談等適合本平臺風格特征的新聞信息，將其以不同的方式傳遞給受眾群體。這種工作模式不僅能夠提升新聞素材采集的效率并節約采集成本，還能形成新聞報道的規模效應，增強相關新聞的社會影響力，提升電視新聞的輿論引導力?？傊?，通過主副品牌的共同發展可以建立起電視新聞全媒體傳播矩陣，使得電視新聞在多種媒介中都具有一定的影響力，規模效應之下其輿論引導力自然也會提升。

完善電視新聞輿論引導協調工作機制。融媒體時代背景下，傳統媒體加速與新媒體融合的一個重要目標就是提升自身的輿論引導力，保障自身的輿論引導地位。而在新聞信息良莠不齊、集群效應顯著的現代社會背景下，負面輿論事件極易出現。雖然電視新聞可以借助全媒體傳播矩陣增強自身在某一特定輿論事件中的影響力，但是由于不同電視新聞平臺在相關新聞內容傳播、觀點呈現等方面存在不一致的情況，從而降低了輿論引導效果?；诖耍骷墢V播電視單位應當共同建立電視新聞輿論引導協調工作機制，共享輿情監控、預警等方面的信息，同時還要統一安排相應的輿論引導工作，利用多樣化的新聞形態、傳播渠道等從線上、線下共同開展輿論引導，并且確保引導方向的一致性，這樣才能形成規模效應，從而獲得較好的輿論引導效果。這也是在宏觀層面上提升電視新聞輿論引導力的一種重要方式。

加強與外部媒體平臺的協作。互聯網和新媒體的快速發展催生了大量新型的新聞媒體平臺，比如騰訊新聞、新浪新聞、鳳凰新聞等都以互聯網為依托建立的新聞門戶網站，這類網站通過板塊劃分的方式可同時向受眾呈現娛樂、政治、軍事、財經等不同類型的新聞信息，從而滿足受眾的多樣化新聞需求。在吸引數量龐大的新聞受眾的同時，這些平臺的社會影響力也在不斷擴大。此外，這些平臺不僅擁有豐富的新聞信息資源，而且在信息技術方面也擁有較大的優勢，這就使其在輿論監控和引導方面具有非常巨大的潛力。融媒體時代背景下，電視新聞與網絡新媒體新聞平臺之間并非只是單純的競爭關系，二者通過強強聯合的方式能夠在輿論引導方面起到難以想象的作用。

電視新聞制作單位擁有高素質的新聞采編、制作人才，同時還擁有采編某些特殊活動的權利和長時間積累的節目資源，而網絡新媒體平臺則擁有較高的知名度以及數量龐大的受眾，同時還有能夠應用于輿論監控和引導的先進信息技術。二者合作可以優勢互補。電視新聞可以為網絡新媒體平臺提供新聞產品，既豐富了這些平臺的內容資源，同時也拓寬了自身的傳播渠道，輿論引導力自然也會隨之提升。電視新聞還應利用網絡新媒體平臺的信息技術、資源等方面的優勢，與其協同開展輿論監控和引導方面的工作，這樣也能夠獲得更好的輿論引導效果，為凈化社會環境、打造和諧社會做出貢獻。

綜上所述，媒介融合給電視新聞的發展帶來了較大的挑戰，并對其輿論引導力造成負面影響。為了提升電視新聞的輿論引導力，電視新聞制作與傳播人員要樹立服務理念，制作出能夠滿足受眾多元需求的新聞節目，同時還要建立電視新聞全媒體傳播矩陣、加強與外部媒體平臺的協作；相關部門則要注意完善電視新聞輿論引導協調工作機制。通過這些方式來增強電視新聞傳播的規模效應，從而不斷提升電視新聞的輿論引導力，為傳播正能量、構建和諧社會做出應有的貢獻。