淺述當代電視廣告元素中美術設計的應用

電視廣告是一種常見的信息傳播媒介，必須在受眾群體前展現美的形式，體現出自身的特點，才能形成良好的廣告效果。廣告設計者必須充分了解受眾的審美特性，將美學形式完美地融入廣告設計中。數字化技術的廣泛應用在為電視媒體的發展帶來機遇的同時，也對其造成了沖擊。為應對沖擊，傳統電視廣告設計需要作出轉變，進一步融入美術設計理念，對各種元素如文字語言、畫面風格和造型、民族色彩等進行全面考慮和合理運用。

美術設計對電視廣告的指導意義

電視廣告的元素非常豐富，包括語言、文字、聲音、圖像、形象動作以及表演等。新媒體的發展對傳統電視廣告的地位產生了一定影響，因此，電視廣告在策劃中要充分利用美術設計，創新傳播方式。所謂的美術設計就是按照一定的審美觀念把構想或者計劃通過某種視覺或者形象表現出來，美術設計對影視造型的設計與制作來說是很重要的。電視廣告作為影視語言的一種，也必須全面應用美術設計這一元素才能夠適應信息傳播媒體多元化的發展形勢。美術設計對電視廣告具有指導意義。第一，有了美術設計的指導，電視廣告可以給觀眾留下更深的印象。電視廣告能夠將商品或者模特的形象直接展示出來，對于觀眾的沖擊力更強，更有穿透力與傳染力，更加貼近生活，廣告達到率較高。其缺點在于信息量較小，存在的時間非常短。一個電視廣告的時間一般為15s至30s，如何在如此短的時間內傳達足夠的信息量是廣告工作者創作的重點。引入美術設計可以賦予電視廣告中的人物、畫面以及色彩等元素更強的視覺沖擊力以及感染力，可以在短時間內引起觀眾的關注，在他們的腦海中留下深刻的印象。第二，美術設計能夠對電視廣告中的元素進行統籌與整合，使各項元素變得更加協調。電視廣告的構成元素非常多，如語言、文字、動作以及表演等，如果在形成廣告創意的時候不能對這些復雜的元素進行統籌，其內容就會顯得雜亂，不符合觀眾的審美，廣告效果自然不佳。第三，美術設計指導能夠減少電視廣告的制作費用。收視環境對電視廣告的影響巨大，同時其費用也相當高。而電視廣告進行美術設計可以大幅度減少制作費用，使拍攝變得有序化，還能夠利用電視媒體比較感性的特點來建設企業的品牌形象，減少電視廣告的制作成本。

電視廣告元素中美術設計的應用實踐及其策略

賦予設計元素新內涵，提升電視廣告的視覺水平。視覺文化的沖擊使得各種文化元素充滿了人們的生活，人們的消費觀念發生了很大變化，除了注重產品的性能以及功能之外，人們更加重視消費時所享受的服務和體驗。所以，廣告元素的設計必須具備創新性以及融合性，設計的廣告情境不能只從表面對產品進行宣傳，應該從深層次引發觀眾共鳴。也就是說，除了物質層面，還要傳遞給觀眾精神層面的意義。例如，“RIO”推出的“微醺”系列產品的宣傳短片由周冬雨出演，講述的是少女暗戀的一個過程。在這個短片中，“微醺”系列雞尾酒能夠與少女暗戀的不同階段的情感進行融合，情感賦予了雞尾酒一定的文化意義，將雞尾酒的小資情調體現出來。此外，還有許多比較成功的廣告案例，它們的廣告詞給人們留下非常深刻的印象，如德芙的“牛奶香濃，絲般感受”。

電視廣告的畫面造型應講究和諧美。電視畫面造型就是非語言性的符號，包括圖像、數字電視畫面、攝影照片等。數字電視畫面是在數字技術出現以后才出現的，比較新穎。電視廣告畫面追求均衡中的變化，需要將各種非語言性的符號統一起來。在進行廣告拍攝的時候，編導以及攝像需要利用觀眾的視覺加重使畫面形成均衡的感覺。電視畫面是有邊框的，這意味著電視畫面存在中心點以及中軸線。從多數人的審美觀念來看，畫面的布局應該均衡，這樣才會讓人感覺比較穩定，才有整體感，而這就需要攝影師對拍攝構圖進行把握。無論畫面的構圖元素有多少，都應該保證主體形象被凸顯出來，要處理好主體和其他元素的關系。拍攝時要搭配好色調、光線，使內容與形式達成統一，這樣的畫面才是比較完美的，能夠使觀眾形成平穩的心境。例如，中國畫所說的“補白”，往往只是在畫面的空白處畫上很少的幾筆，這樣就以引起人們的注意，使他們的視覺集中起來，凸顯畫面主體；黃金分割率被西方看做是一種最完美的構圖法則，在繪畫、雕塑以及建筑藝術中被大量應用，電視畫面的構圖采用這一法則能夠提高其美學價值。

畫面風格要符合受眾群體的審美經驗。所謂的風格是在一定時期流行的藝術形式，是藝術家進行創作時在其作品中體現出來的特色和格調。新時代，受眾群體的審美觀念獨具特點，不管是什么風格的畫面，代言人的氣質是否符合商品的格調都關系著電視廣告是否符合受眾的審美觀念。也就是說，電視廣告必須符合形式美法則。另外，電視廣告的創意必須有特色，要能夠出彩，也就是“既出乎意料又在情理之中”。廣告的特定訴求應該是與受眾的特定欲望相符的，這可以看做是單純美的訴求；進行廣告制作時，創作者對于視覺元素、功能以及形式的調理與規范也是為了符合秩序美。

利用色彩元素引發人們的聯想，形成情感和象征效應。色彩對電視廣告所帶來的審美意義非常重要，可是說是眾多因素中對廣告影響最深遠的一個因素。色彩對于圖像來說就像是正文的標題。色彩的應用能夠大大提升圖像的關注度。而色彩象征又可以在人們的情感上形成美學效應，給觀眾帶來一定的心理影響。可以說，均衡的色彩表現力是設計一個優秀廣告的基本要求，這是因為色彩所具有的情感和象征能夠給觀眾帶來精神、心理上的愉悅，引發觀眾與廣告產生共鳴。同時，利用主體和陪體之間的色彩對比能夠進一步將主體凸顯出來，形成鮮明的畫面效果。

文字、語言等廣告信息應具有真實美特質。不管是廣告的訴求還是設計，都希望能夠真實、自然地形成美感，這也是廣告設計追求的重點。國際廣告協會指出，將商品、服務的真實優點列舉出來，是判斷一個廣告是否優秀的基本標準之一。廣告設計人員必須銘記，電視廣告雖然以藝術的方式進行表現，但必須以事實為基礎，即使采用極為夸張的藝術手法，也必須以產品的真實性為基礎。例如，某護膚品用“今年二十，明年十八”這一廣告語來突出功效，就是一種比較夸張、幽默的手法，觀眾自然知道使用這款護膚品不可能違背自然規律“今年二十，明年十八”，廣告效果得以彰顯；而某款眼部護膚品采用“眼膜貼，貼上就能消皺紋”這樣的廣告語，顯然過于虛假。

結語

當下廣告創意的同質化問題較為突出，必須改善電視廣告的生態環境，引導廣告傳播的方式和價值取向朝著正確的方向發展。在電視廣告中應用美術設計，能夠提升電視廣告的藝術性，提升電視廣告的制作水平，為觀眾展現富有獨特創意的的電視廣告作品。