淺談《釘釘本釘在線求饒》視頻中的符號學運用

釘釘是阿里巴巴集團專為中國企業打造的免費溝通和協同的多端辦公平臺。受2020年初新冠肺炎疫情影響，教育部下發“停課不停學”的號召。而釘釘因其規范化的使用模式和較成熟的平臺設計，在眾多“云辦公”平臺中脫穎而出，被國內眾多教育工作者接受并進行網絡授課。但由于線上線下教學的差異性、線上授課的不適應性，學生群體在各大應用商店紛紛給釘釘打出了“1星”的最低評分，并附上許多較有戲謔意味的評論。在各大應用商店總評分迅速下降至“2星”的釘釘App，為了扭轉局面，分別在新浪微博、嗶哩嗶哩、抖音等平臺使用官方賬號發布了名為《釘釘本釘在線求饒》的音樂短視頻（以下簡稱“求饒視頻”），以詼諧幽默、賣萌求饒的方式扭轉了危機局勢。

在網絡媒體時代下，媒介作為信息傳播載體的作用日益明顯，平臺媒體帶來的圈層聚集使得不同社群對于一般符號的編譯也各不相同。通過對“求饒視頻”進行符號學分析，了解現當代青少年社群內的符號傳遞，對于學習類App創新營銷方式具有重要意義。而“求饒視頻”所進行的符號表達、意識形態的展現，即是站在青少年社群的角度，對想要表達的內容進行二次編碼，從而推動該群體在解碼后接受信號并行動的一種有效手段。

《釘釘本釘 在線求饒》中的語言符號分析

學界對于語言符號的研究較為規范嚴謹，李幼蒸先生將當代符號學的研究方向劃分為語言符號學、一般符號學和文化符號學，其注重對語言結構、語義結構和話語層面的分析，而最早的代表性論點則來源于索緒爾（Saussure）關于語言兩個維面的理論。

意指功能的使用——年輕群體的專屬“暗號”。結構主義符號學通過研究能指與所指來對文本進行解碼與編碼，其中，意指功能作為研究文本符號能指與所指關系的重要手段，通過整體的方式來對待文本中含有的能指與所指關系。

首先，釘釘發布的“求饒視頻”的開頭，連續使用了“天下大亂”“背水一戰”“負心違愿”“百口難辨”“反復橫跳”這五個簡單、易懂且常見的詞語進行直接意指。每個詞語的單獨表意都是充實的，各自存在著特有的意義，但形式上卻較為空洞。而視頻巧妙地將詞語進行了排列組合，在形式上產生了“敘事”的效果，同時結合了視頻發布時的語境，在語言符號傳遞過程中實現了詞語與詞語之間、編碼與解碼之間、能指與所指之間的聯系，通過每個詞語的語義理解向受眾傳達了“在疫情艱難時期，釘釘App臨危受命，雖然能夠體諒學生與教師的心情，但不得不投入教學使用”的使命感與糾結感。并且該直接意指所選用的詞匯，較多常見于追求“俠義”的武俠小說，對于該視頻針對的青少年群體來說，使用俠義小說中較為“中二”（來源于日本，主要指青少年叛逆時期自我意識過剩的行為）的詞匯，使得青少年群體在接受語言符號傳遞時更容易理解，在詞匯意義和形式上更加飽滿。

其次，“求饒視頻”中多次提到“5星分期”“5星求一次付清”等詞句來進行含蓄意指。“分期”“一次付清”等詞本源于阿里巴巴集團下支付寶App中花唄還款中的“分期付款”功能，該視頻則與“星級評分”結合使用，在保持原本語義的同時進行符號的外延，建立了第二層專屬于該“求饒視頻”的含義，同時含蓄又幽默地表達出發布此視頻想要表達的目的——求高分好評。

橫組合與縱聚合雙重使用——特定語境下的“求饒”與聯想。符號產生意義有兩種基本情況，一種是在既定序列中受規則制約的橫向組合符號，另一種指有某些共同點的、存在于人們記憶中的縱向組合符號。

“求饒視頻”中出現的語言符號倘若被拆分，就會失去其特定的含義。例如，“我還是個五歲的孩子，卻加班到脫發”，該語義如果放置在一般語境下，顯然是不成立的，那么在針對釘釘主體的語境下，“五歲”在“加班”且“脫發”的組合就構成了特定的、完整的意義，并且這種夸張的橫向組合方式更凸顯了該視頻的“求饒”特點。

同時，仔細聆聽背景音時不難發現，在僅僅1分45秒的“求饒視頻”中，“請嘗試其他方式”伴隨主旋律重復出現了7次，且所跟隨的詞語多為“饒命”“加班到脫發”“在下輸了”等表示弱勢的詞句。“請嘗試其他方式”的聲音符號同樣出自支付寶App，多出現在付款失敗的情境下，而該聲音符號的出現使受眾在接收信號時，產生進一步的聯想，視頻也通過受眾層面的聯想來表達“釘釘團隊已經手足無措”的悲慘心情，以此博取青少年受眾群體的同情，進一步獲得好評。這種縱向聚合符號使聯想關系很容易被接受，同時在受眾解碼過程中加深情感的傳達。

《釘釘本釘 在線求饒》中的非語言符號分析

非語言符號是指不以人工創制的自然語言為語言符號，而是以其他視覺、聽覺等符號為信息載體的符號系統，通常作為傳播的輔助工具出現。在分析該“求饒視頻”中的非語言符號時，筆者將主要從聲音符號與圖像符號兩方面進行分析。

聲音符號的分析——標志性聲音符號進行“洗腦”。“求饒視頻”作為音樂類短視頻，聲音符號的參與是必不可少的，并且很大程度上決定了該視頻的情緒渲染和意義表達。首先，視頻開頭加入了釘釘的標志性鈴聲，這種具有特色的標志性聲音符號的出現能夠使受眾在打開視頻時，立刻清晰明確地接收到視頻主體的身份，加深受眾的印象；其次，配樂的編曲緊湊急促，這種快速傳達的聲音符號在給予受眾沖擊力的同時，也能渲出傳達主體的緊迫感和焦灼的氣氛，同時配合配音演員在演唱時對于歌詞不同語氣、不同音調的把握，或無奈、或緊急、或可憐，這些聲音符號的組合快速營造出一種可憐幽默的情感氛圍。

圖像符號的分析——表情包加深情感傳遞。圖像符號是根據相似的形象而形成的直接意指的符號，一般都是通過模仿對象的特征或者根據對象的相似性，然后以重組再現的形式出現的圖式，所以呈現出的符號形象與它所要表現的對象之間有相似性，這樣，圖像符號給人的感覺就非常直觀，大大節約了人們閱讀與思考的時間。

在“求饒視頻”中，為配合荒誕幽默的聲音符號，釘釘也引用或制作了不同的圖像符合來表達情感態度。首先，整個視頻包含一個講述主體，即釘釘的吉祥物——釘三多，釘三多作為圖像符號，伴隨聲音、語言符號的變化，產生不同的面部表情，通過圖像的方式直觀地表現出來，放大了整個視頻的情感氣氛，增強了情感傳達的效果；其次，在視頻中大量表情包、顏文字的出現也增強了情感的表達。表情包與顏文字的出現融合了語言符號與圖像符號，能夠建構面對面的人際傳播語境，表情包中的表情、動作使受眾在使用時產生代入感，這種代入感即人際傳播理論中所提到的想象互動論，在想象的語境中，距離感消失，人們仿佛仍然沉浸在面對面的交流中，能夠準確判斷出對方想要表達的意思與情感。通過大量使用表情包與顏文字這類融合性的圖像符號，在貼近青少年群體、方便群體內解碼的同時，也能更好地、更夸張地表達某些語言符號、聲音符號或其他符號無法傳達的感情信息。

《釘釘本釘 在線求饒》中的意識形態表達

法國馬克思主義哲學家路易·阿爾圖賽（Louis Altosay）認為，每個個體都作為“主體性”存在，意識形態可以通過“喚詢”的方式對主體進行個人定位。“求饒視頻”使受眾認為自己是獨立自主個體的同時，也是意識形態的主體。

在“求饒視頻”中，有關人稱代詞的部分，以“少俠”“爸爸”作為對視頻目標受眾即青少年學生群體的稱謂。這種貼合年輕群體思維方式、富有幽默感的稱謂，在保持釘釘作為信息發出者立場“求饒”態度的同時，也在受眾立場中營造出“我們需要你”的重要地位，使青少年學生群體在觀看視頻的過程中不知不覺中被進行了“喚詢”的行為，在視頻結束后認同自我的主體位置，從而改變他們之后的行為選擇，達到視頻想要達成的目標，即改變“1星”的局面。“求饒視頻”在目標受眾群體內得到了廣泛好評，達到了雙贏的效果。

結語

釘釘“1星”事件中，因為互聯網的特殊性使得“求饒視頻”的發布通過風趣幽默的新媒體語言化解了危機。通過各類符號的融合表達和意識形態理論的運用，對青少年學生群體的沖突情感進行了安撫，巧妙地將對抗式的消極情緒轉變為積極的情緒。同時，運用各種手段進行“賣萌求饒”也為新媒體時代的營銷提供了新的思維方式，即利用受眾本身的共情和娛樂化心理，也未嘗不是改變危機局面的優秀運營手段。