《搖滾藏獒》市場遇冷的啟示

劉 雷

(長春工業大學 藝術設計學院，吉林 長春 130000)

近幾年暑期檔動畫電影精彩紛呈，當12年的情懷之作——《大魚海棠》遇上六年磨一劍、有好萊塢制作團隊背景的《搖滾藏獒》，在票房上，口碑不錯的兩部電影卻陷入“冰火兩重天”境地：首映當日，《大魚海棠》票房為7196萬元，而《搖滾藏獒》只有350萬元。最終只有3900萬元票房的《搖滾藏獒》遭到了《大魚海棠》5億元票房收入碾壓。如此懸殊的票房收入讓我們不禁反思，廣受業內好評的《搖滾藏獒》為何會在商業動畫電影市場上遇冷？影片的“滑鐵盧”遭遇給我們的國產動畫電影哪些啟示？

一、突破與局限

作為第一部向全球發行的中國原創動畫電影，《搖滾藏獒》進行了一系列有益的探索與突破。首先，這部電影在題材上突破了“民族化敘事”，打破了中國動畫取材于中國神話、民間傳說的常規做法，大膽啟用原創動漫素材。該影片是根據搖滾歌手鄭鈞創作的同名漫畫書籍改編而成。該影片講述一只名叫波弟的藏獒追尋音樂夢想的故事。有著“混血”氣質的《搖滾藏獒》是由好萊塢“代工”完成。《搖滾藏獒》制作班底實力雄厚，導演是拍攝好萊塢動畫片《玩具總動員2》的艾什·布蘭農，國內配音由德云社完成。影片畫風細致，敘事脈絡清晰，充滿諧趣夸張的美式搞笑風格。“天堂不在遠方，就在追逐夢想的路上”這樣勵志的主題加上片中適時穿插的《藍蓮花》《熱愛》等經典老歌以及“大團圓”式結局，還是比較能激起成年觀眾的熱情與情感共鳴的。憑借6000萬美元的資金投入和好萊塢的精心制作，《搖滾藏獒》誠意滿滿，奈何市場不買賬，以下幾方面或許值得深究。

(一)營銷失利

要想在眾多影片中脫穎而出，影片的營銷策略至關重要。越來越多的影片依靠拼明星陣容、拼宣傳力度、拼炒作緋聞、拼院線排片，吸引盡可能多的觀眾有效地進入電影院，從而影響票房和觀眾的好評度。《大魚海棠》憑借情懷營銷，制造出高達31億的微博話題數量。反觀《搖滾藏獒》，在營銷方面的表現則比較保守。《搖滾藏獒》最早的宣傳是在2010年10月，之后的四年時間里一直比較沉寂。2015年5月，在戛納曝光一段兩分多鐘的預告及首款國際版海報，同時登上《好萊塢報道者》戛納場刊的封面，算是影片一次比較大的營銷。2016年4月，影片的宣傳密度開始加大，通過首映禮明星站臺、校園巡回點映、德云社配音等噱頭增加關注度。在上映之后，《搖滾藏獒》又爆出首映排片率低、票房疑似注水、發行高管被降職等一系列新聞，而關于影片內容主題等的討論卻鮮少出現在各類媒體上。最終，《搖滾藏獒》在社交媒體上反響平平，沒有激起更多的關注和討論，進而影響了票房收入。

(二)情節單薄

觀眾對國產動畫電影的認可度較低，究其原因，國產動畫電影情節的“低幼化”是主要弊病。一部受歡迎的電影一定要做到故事的傳奇性和細節的真實性統一和諧：第一是構造一個引人入勝的故事；第二是塑造幾個極具魅力的人物形象；第三是創造一個令人向往的世界。就《搖滾藏獒》而言，整部影片情節的完成度很高，追夢、親情、音樂、成長等主題也比較契合當今社會的價值追求。但細究其故事情節，與2016年初上映的同題材電影《瘋狂動物城》相比，《搖滾藏獒》在情節設計上還是略顯單薄。影片采用傳統的線性結構，以波弟的成長為主線，講述波弟在實現自己音樂夢想時遇到的一系列阻礙以及克服阻礙的過程，父親的不理解、斗琴的失敗、拜師學藝的不順利等一連串矛盾沖突構成了小說主要的內在張力。然而這種模式化、概念化的情節安排很難打動經過一系列好萊塢大片洗禮的中國觀眾。

(三)細節粗糙

“西藏、音樂、狗”是影片《搖滾藏獒》的主題元素。但在細節刻畫方面，影片對西藏的風土人情描繪浮光掠影，毫不精妙細致，幾乎沒有給觀影者留下任何有關西藏的印象。民族元素沒有很好地融入故事，為情節發展服務。而在描繪大都市生活繁華熱鬧方面，影片中又是千篇一律的高樓大廈、車水馬龍，顯示出編劇思維的固守與匱乏。描寫搖滾巨星安歌士的住處時，影片直接復制了好萊塢電影里慣常對富人生活的想象，并沒有給觀眾帶來更多的視覺沖擊。片中嚴重的翻譯腔也為人詬病。作為一部有關音樂的影片，卻沒有創作出傳唱度高的電影插曲，實在遺憾。隨著成年人成為觀影主力軍而不只是小朋友的“陪看”，以及成年觀影群體的觀賞品位及審美能力的提高，觀眾除了視覺沖擊、故事情節的尋常需求，更看重影片傳達的精神價值和文化認同。很明顯，《搖滾藏獒》在這一點上做得還不夠深刻。

二、國產動畫的突圍

(一)講好中國故事

從某種意義上來說，動畫電影代表著一個國家電影文化總體水平。與《大魚海棠》相比，《搖滾藏獒》一味模仿好萊塢進行人物形象設計、情節設置，缺少民族文化和美學思想，或許是電影遇冷的根本原因。創作者既表現出追求“個人英雄主義”這一主題又想兼具中國家庭傳統、道義情懷，反而顯得有些“不倫不類”了。牢牢把握住我們自身獨有的民族文化，是國產動畫電影突圍的最好方式。

好的故事是影片的靈魂，主題和風格民族化一直是各國動畫電影努力探尋的方向。只有民族的，才是世界的。中華上下五千年的深厚文化歷史底蘊孕育了無數神話故事和民間傳說，這是國產動畫取之不盡、用之不竭的天然寶庫。在創作風格上，“中國動畫學派”給我們留下了寶貴的經驗。中國老一輩動畫藝術家將動畫通用技術與中國獨有的藝術介質完美結合，開發出繪畫、木偶、皮影、剪紙、水墨等各類動畫；同時也將民族音樂、京劇程式、昆曲唱腔等元素有機融合，打造出獨具中國意境美的電影。這些經驗值得后來者不斷實踐創新。

(二)重視電影營銷

回看中國動畫電影，以《搖滾藏獒》為例，在影片的宣發方面還缺乏策略性和專業性。

大部分影片將宣發階段集中在上映前一兩個月，或無針對性或全部投放所有素材，讓人應接不暇，卻又很快忘掉，不能深刻感受影片的內涵。而最能展現影片功底的制作部分，如概念圖、導演創作手記等卻鮮見于媒體。成熟的電影營銷貫穿電影產業鏈的各個環節。在電影項目的前期，營銷主要集中在娛樂營銷、市場定位研究等方面；中期可以通過片場素材發布、先行預告片發布以及海報設計等進行宣發，引起媒體與觀眾的關注。在上映前夕，影片的點映、電影節展映、商業預告片的發布等都可以成為影片營銷的重要節點。一個好的電影營銷項目，應未雨綢繆，在最初階段就統籌規劃，在推進過程中逐步實施，并做好突發預案。在營銷當道的時代，成功的營銷可以起到事半功倍的效果，因此電影從業者應更加重視營銷策略。

《搖滾藏獒》的失利讓我們看到了國產動畫缺乏文化自信以及電影營銷策略所造成的后果，同時也為今后國產電影指明了出路。2019年暑期檔，首部50億量級國產動畫電影——《哪吒之魔童降世》誕生，成功的背后是一代代國產動畫制作人“博觀而約取，厚積而薄發”的努力探索。兩年故事、三年制作、66稿劇本、100多版人物形象，是電影界“工匠精神”的再現。《哪吒》的成功，代表國產動畫電影創作邁上了一個嶄新的臺階。隨著我們對中國傳統文化的深入開掘，國產動畫電影一定會有更多的精品佳作涌現，國產動畫電影崛起之路指日可待。