試論橫店影視城影視旅游消費中的圖像迷戀現象

徐開陽

(美國南加州大學，美國 洛杉磯 90007)

一、引 言

橫店影視城坐落于浙江省東陽市橫店鎮。作為中國最大的影視基地，橫店影視城每年吸引大量劇組前往拍攝和制作影視劇。橫店影視城以導演謝晉拍攝《鴉片戰爭》為契機而建成，并隨著中國影視產業的振興而不斷發展壯大，目前已有廣州—香港街、明清宮苑、秦王宮、清明上河圖、紅軍長征博覽城等13個跨越不同歷史時期的仿真建筑群以供影視劇拍攝和游客游覽。目前對于橫店影視城的研究多集中在影視旅游資源的開發和管理方面，尚未就圖像在橫店的流行及其與旅游消費的關系展開討論。

作為國家5A級旅游景區，橫店影視城是以觀光娛樂休閑為導向的歡樂王國，也是經影視圖像切割而成的以視覺為主導的圖像王國。許多游客在仿真古代建筑前身著古裝拍攝照片或者個人微電影，成為影像世界中的主角；商家渴望通過與知名演員合影造就明星效應，從而招徠顧客；影視劇照被包裝成促銷廣告，吸引游客購買影視主題的紀念品和食品。這些現象可以被歸結為“圖像迷戀”。

“圖像迷戀”包括迷戀事物的圖像或迷戀成為自己的“仿像”。法國后現代主義理論家讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)在其著作《仿像與模擬》(或譯為《擬像與仿真》)中談到 “仿像” 與“模擬”兩個概念。“仿像”(simulacra)意為像、幻影、模擬物。“模擬”(simulation) 在書中語境下意指仿像的形成過程與機制，有模仿、仿擬的意思。美國左翼批評家詹明信(Fredric Jameson)解釋道，“仿像” 是 一 種 “沒 有 原 本 的 東 西 的摹本 ”。“摹本”是對原作的復制。在現代社會，正如瓦爾特·本雅明 (Walter Benjamin)在《機械復制時代的藝術》中所述，隨著攝影、印刷等技術的發展，藝術著作能夠被拍照，而照片可以被大量復制。這些照片雖然是對原作的完全復制，但正是因為這種可復制性，它們失去了原作的獨一無二的氣韻(aura)。本雅明實際上指出，復制品能使人感觸到某種真實，但它無法替代原作的價值。與復制品不同，“仿像”是對本身就不存在本源的事物的摹制。因為沒有本源進行對照，仿像無法被置于“真”與“假”的二元評判標準當中，它構成的是消解了現實與虛構之間的“超現實”。游客在瀏覽橫店影視城時對仿制建筑群的信以為真，以及影視城中基于圖像的營銷與消費，體現的正是對超現實時空的幻想與沉溺。

為游客拍攝微電影的項目則體現出“圖像迷戀”的另一方面，即對于完美主體性的迷戀與對自我的他性的欲望。人們看到鏡頭中自己的圖像，就如同看到了鏡子中的“另一個自己”。拉康(Jacques Lacan)在闡釋其鏡像理論時提到，鏡中像是構建個人主體性的重要機制，而認出鏡中的自己同時也是一種錯亂的認識，因為這種“認出”實際上是把“那個人”認作“自己”，而那個鏡中人是自己更完全、更完美的像。鏡像機制表達出對于理想自我的欲望，同時也制造了主體性的自我疏離。影視圖像制造雖與鏡像制造不盡相同，但在“制造另一個自我”方面有較高關聯性。從這個角度來講，圖像迷戀也是對更完美的自我的渴求，也可以說是對于作為自身仿像的他者的追求。這個另外的自我與真正的自我以圖像為媒介共存，導致主體意識也變得超現實。

橫店影視城中的“圖像迷戀”一方面帶來一些機遇，一方面則掩蓋了許多問題。比如，聚焦于圖像的旅游模式使得橫店很容易成為“打卡”劇組取景地與“明星聚集地”的代名詞，而游客與影視產業之間的互動并沒有成為橫店影視旅游的關切點。本文圍繞橫店影視城內游客對仿擬時空、飲食、微電影體驗三方面的消費，通過分析影視城內仿像的生成與“圖像迷戀”現象，探究“圖像迷戀”對橫店文化景觀與旅游體驗的深刻影響, 并厘清這種旅游體驗與消費是如何既與“圖像迷戀”現象相輔相成，又構成對于“圖像迷戀”的反思。最后，本文試從圖像與影視旅游消費的關聯方面對于影視城的發展提出一些建議。

二、圖像穿越：消費仿擬時空與現實的退場

在橫店影視城，在同一空間內往往排布著不同歷史時期的宮殿與街道的仿制品，身著不同歷史時期服裝的群眾演員常常圍坐在一起就餐，餐廳里也經常提供仿制古代宮廷風格的食物，重建的古色古香的亭臺樓閣之外是摩天大樓的玻璃幕墻。以視覺復制為準則的空間邏輯打破了時間(歷史)秩序，使得游客能夠輕易產生一種跨越時空，超然于現實的烏托邦式體驗。

圖像是這種烏托邦體驗的核心。海報、照片、視頻、主題公園……圖像錨定了游客對于所見本身的認知，使得他們不再透過圖像去追尋事物本身的意義。正如鮑德里亞所說，“仿像是難以抗拒的人造的蒙太奇與無意義的折疊”原文為 “Simulation is precisely this irresistible unfolding, this sequencing of things as though they had a meaning, when they are governed only by artificial montage and nonmeaning.” Baudrillard, Jean. [M].Sheila Faria Glaser trans, The University of Michigan Press, 1994:255. 。正是因為仿像的無意義在圖像的復制與拼貼中變得似乎有意義而為人所難以抗拒。影視劇的制作正是基于對真實存在的復制與加工，或者更確切地講，是對已經被敘事所復制、加工過的社會現實的影視技術再復制。這種對現實的雙重復制并非虛假，因為在復制之中，真與假的界限被消解，也就不再存在相對于“真實”的“虛假”，只存在一種“超現實”。但不可忽略的是，因為這種超現實往往說服觀眾不再去深究仿像制造與銀幕/鏡框之外的多層次的社會現實，它帶有烏托邦式的虛無和欺騙性。

對圖像的迷戀是一種新的空間意識。正如迪士尼樂園本質上是烏托邦一樣，橫店影視城打造了一個完美空間，它消除了對現實的懷疑，實現了對時間流逝的逆轉。橫店影視城的設計正如朱利安·穆爾菲特(Julian Murphet)對后現代建筑的評論中所言， “超越了精神價值……和人文主義的范疇，進入了一個自由浮動的、短暫的、抽象的、多重映射的世界” 原文為 “…beyond the realm of spiritual values and … ‘humanism,’ into a free-floating world of abstraction, ephemerality, the reflection of reflection.” Merphet, Julian. Postmodernism and Space[A]. edited by Steven Connor. [C]. Cambridge University Press, 2006:125.。這是因為橫店影視城中的建筑群可以在影視拍攝中隨布景的變化而改頭換面。這些能夠被快速改造、消費和拋棄的空間的價值在于它們在電視和電影銀幕上制造的仿像。然而，游客們并未感覺他們被充斥著仿像的空間所愚弄；相反，游客們喜歡在仿制建筑前身著古裝拍照。他們只需要把仿制的“紫禁城”當作真正的紫禁城，為自身的仿像和“紫禁城”的仿像的結合體進行消費，并從中體驗快感。從一則視頻采訪中可見，在2018年度熱播劇《延禧攻略》《如懿傳》播出后，大量游客來到橫店影視城中的“紫禁城”，想要尋找劇中的場景，甚至帶著劇照來現場比照，再拍下手舉劇照在該拍攝場景的照片。許多游客根據電視劇中的宮殿名尋找延禧宮、長春宮等，有兩位游客還想要尋找《如懿傳》中的冷宮，然而卻發現那個冷宮作為臨時搭建的布景早已被拆除。這類“打卡”式游覽以影視劇為導向，追求的是將影視劇中的虛擬空間和敘事具象化，實則最終歸于對影視劇仿擬空間和仿制的“紫禁城”的雙重圖像迷戀。清宮生活究竟是怎樣的，清代宮廷文化如何在影視中被表達等文化性內容并未能在橫店出場。

橫店影視城也具有歷史時空的跳躍性，使得旅游體驗基于但不限于對仿像的消費。在影視城中，游客能夠一次性瀏覽民國時期風格的廣州—香港街、秦漢風格的秦王宮、宋代風格的清明上河圖宮殿群、按照故宮比例修建的明清宮苑、戰爭年代布景的紅軍長征博覽城以及互動性很強的夢幻谷。夢幻谷中有大型游樂設施，以及火山噴發、山洪暴發等自然現象體驗區和夜間游覽項目。多層次歷史時空的仿制與鋪陳吸引了游客購買景區通票，可供游客在以上景區中任選3個外加夢幻谷進行游玩，票價在450～520元之間浮動。夢幻谷的存在使得游客對仿像的消費延伸與變化，它如同一個進出仿像時空的節點，提示著圖像迷戀之外的現實性娛樂消費，而后者作為圖像迷戀主導的旅游消費的補充性旅游產品，往往自成一體，無法為橫店影視城的仿擬歷史時空提供切實的內容補充。

三、品味圖像：飲食消費與階層問題的失語

橫店影視城中有關飲食的圖像復制背后充滿資源流動和一定程度上的階層關系隱喻。需要注意的是，“階層”與收入水平、教育程度、社會地位等多種因素有關，在這里暫且只討論其作為基于收入水平和社會資源的一個概念，用以描述社會動態，而非政治概念。在影視劇制作中，食物作為道具不可或缺，通常由道具師提前購買原材料或準備好菜肴。如果演員們不需要真正在拍攝中進食而僅僅是表演進食，即“假吃”，那么菜肴只需要外觀良好，不需要真正煮熟或者制作精良。諸如面粉、大米、蔬菜和面包等一般性食物，因其通常不需要被特寫鏡頭拍攝，往往被多次使用，直到變質。如果演員們確實要在鏡頭前食用食物，那么劇組通常會精心準備菜肴，有時還會從當地的星級酒店訂購菜品，或者專門聘請廚師隨時制作菜肴以供拍攝。出于經費考慮，劇組也常使用塑料模型食品。另外，劇組中何人接觸、安排食物與劇組中的等級關系與人力資源分配息息相關。處于較高職位的編劇、導演和主要演員通常與食物道具保持一定距離。道具師和場工主要負責安排、放置與收撿食物道具，他們有時還會讓群眾演員幫忙。總之，食物的重要性與它們在鏡頭中的形象有關。當食物出現在鏡頭特寫中，并與主要角色和劇情密切相關時，它們的地位則得到升級，成為涉及主要故事情節的重要標志。然而，經過銀幕傳遞后的食物圖像，其位于觀眾想象中的色香味已經掩蓋了其背后的人力資源分配和影視劇拍攝過程中所隱含的一定的等級意識。

影視拍攝過程中對食物的應用充滿表演性，同理，橫店“影視菜系”的營銷也是一場基于仿像的制造與流傳的展演。“影視菜系”主要包括三個方面：與被拍攝的菜肴相關的仿制菜品，明星經營的餐館，以及首先在明星中流行，然后在大眾中流行的食品。“影視菜系”的流行是跨越現實和網絡虛擬空間的一種社會文化和經濟現象。電視節目、照片等傳統媒體，以及各類新媒體平臺，如短視頻、點評網站、外賣軟件等，已經成為“影視菜系”營銷與消費的重要渠道。例如，“美團”和“餓了么”訂餐平臺上有諸多商家打出以“××明星最愛/推薦”為名的菜品，吸引游客或者當地居民訂購。廣泛流傳于各類媒體平臺上的“影視菜系”的圖片也推動了兼具現實性與虛擬性的食物消費。

“影視菜系”營銷搭建了明星和所謂“普通人”之間的橋梁，但這種聯系只是一種基于仿像的想象，承載著對于階層跨越的渴望。許多餐廳店主在店門口的屏幕上滾動播放自己接受電視臺節目采訪的畫面，也有許多店主掛出與前來就餐的明星的合影。一家主營東北風味的餐廳甚至用店主與明星的合影照片裝飾了所有的墻壁，構成了一場大型“明星合影展”。餐廳老板與明星合影的那一刻是他們生活軌跡重疊的唯一的點，照片產生的一瞬間也是二人階層交叉的結束。盡管如此，正如安德烈·巴贊(André Bazin)對于照片的分析，“攝制的圖像無須在‘真正的現實主義’與‘偽現實主義’之間掙扎” 原文為“…photographic image does not struggle between ‘true realism’ and the ‘pseudorealism’ that ‘aim at fooling the eye’ .” Bazin, André. ?[M].University of California Press, 2004:12.，因為照片的內在邏輯就是——它就是原型本身。這些照片因對當時狀況的復制，而使人相信該餐廳在橫店餐飲業中的明星地位。但是，這種對于照片的利用卻無形中將其對現實的復制轉化為了一種表演性質的仿像，其所指已經不再是合影這一事件本身，而是現實中并不一定存在的事物：該餐廳的高品質或者名望。這種仿像在巴贊所提的現實主義與偽現實主義之外，更類似于詹明信所說的“照片現實主義”(Photorealism)，也就是說照片中店主與明星的親密關系在“真實世界”中無跡可尋，因為照片“本身就制造了一個所謂的真實世界，并對這個自我制造進行仿擬” 原文為“…the objects within the photographs were not to be found in the ‘real world’ either but were themselves photographs of that real world.” Jameson, Fredric. , , [M].Duke University Press, 1991:30.。

另外，當堆砌著照片的墻壁變成了集體仿像的制造場域，店主在墻上貼出的一條“禁止拍照”的警告卻表明這個場域拒絕被再一次復制。拒絕再復制體現出“圖像迷戀”背后對階層跨越的欲望。通過阻止游客拍攝墻上的照片，店主把自己打造成一位不可復制的明星，一個更完美的自己，并保持著其與“普通人”之間的微妙距離。從這個意義上來講，在不斷的圖像迷戀和復制中，人自身變成了另一種媒體，進一步復制著社會資源分配的不均，并說服自己應該迷戀、奉行“成為強者”的階層跨越邏輯。

需要補充的是，本文基于階層與圖像之間的聯系展開了一系列討論，并將階層暫且劃定為以收入和社會資源為導向的一種評判標準。但當今社會劃分階層的標準越發多元化，單純的收入和社會資源增加并不能代表階層的提升。另外，個人對于階層的認知可以具有自由性，并非統一以收入為導向，也就是說，現今“階層”越發成為一個十分模糊的概念，甚至可能是偽概念。橫店圖像迷戀現象背后對提升收入、獲得社會資源、實現“階層”跨越的渴望，其本身可能就是一個社會資源流動與分配的復雜圖景的“仿像”。

四、成為圖像：微電影消費與“深度游”探索

在對影視旅游的內涵進行闡釋時，周偉斌指出：“早期的影視旅游著重強調影視作品拍攝基地作為旅游吸引物而形成的旅游經濟形態，是影視旅游的初級階段。這一時期的影視旅游產品較為單一，旅游體驗以靜態的基地觀光為主。”而近些年的影視旅游開始拓展游客與影視基地之間的動態關系，引導游客成為影視基地和電影文化的活躍參與者。近年來，橫店影視城推出了“深度體驗游”項目，為游客拍攝微電影，讓游客體驗成為主角的樂趣，而不再僅僅行走于仿古建筑群中或者期待偶遇明星。在拍攝現場備有專業的化妝師、造型師、攝像團隊、后期剪輯團隊，還會提供劇本供游客選擇，并配有導演執導游客入戲。作品可分為MV、約30分鐘時長的體驗版微電影，以及私人定制版微電影，價格從幾百至幾千元不等。

從游客的角度來看，微電影消費體現著對于成為不同情境中的“另一個自己”，或者說“自我的他性”的迷戀。除此之外，微電影消費還隱喻著暫時切換社會角色的獵奇心態，以及成為個人生存環境中的主角，掌握現實社會資源的渴求。然而，當這個另外的自我本身就是一個超現實的仿像時，自我便無法與仿像最終成為一體，那個看起來更完美、有趣的仿像便只能禁錮于影視旅游這段特定的時空記憶里。

個人微電影拍攝項目一方面使得游客了解到影視劇制作的基本流程，獲得了更豐富的旅游體驗，另一方面則面臨著模式化的問題。雖然游客可以根據喜好增加臺詞或者場景，甚至可以以較高價格拍攝私人定制微電影，但從整體上來講，為了迅速制作出成片，微電影拍攝以及后期制作會套用固定模板，這也就將游客個人的主觀性和創造性排除在影視制作、創作之外。這并非意味著游客任劇組擺布，而是意味著個人微電影拍攝并沒有為影視行業之外的個體提供了解、參與影視行業的真正機遇。微電影拍攝以圖像的制造仿擬出一種并不切實存在的個人與影視行業的接觸途徑，這很大程度上維持了影視行業的封閉性。微電影項目的宣傳口號之一是讓有著電影夢的普通人實現“演員夢”，這個宣傳暗含了影視行業與“普通人”之間的距離。這種距離的形成具有多方面的原因，其中較為顯著的一條是影視行業背后巨大的資本利益鏈條，而這樣的距離并不能憑借“成為圖像”而得到彌合。

需要注意的是，無論是對影視城的時空消費、飲食消費，還是微電影消費，都呈現出以影視城圖像制造為主導，游客圍繞圖像迷戀展開消費這一特點。那么游客與影視、影視城的關系究竟應該是怎樣的？在以資本交換仿像的邏輯之外，橫店影視旅游怎樣才能真正成為“深度旅游”，還有待深入挖掘。

結 語

對于仿像的迷戀是橫店影視城中的旅游營銷與消費的重要特點。當游客身著古裝、旗袍在建筑群中穿梭留影或者拍攝個人微電影時，這種圖像生產是對原本不存在的事物的復制，因為在真正的歷史時期中并不存在這樣一位民眾，但這種穿越了時空的仿像制造卻為游客帶來了自我滿足。又比如，商家與前來就餐的明星合影，這種照片是對當時狀態的復制，但是當商家利用這些照片來證明其餐廳的品質時，這些照片就成為帶有象征意義的仿像，因為它并不是對餐廳品質的直接證明。無論是游客古裝照還是與明星的合影，都吞噬了真實與非真實、自我與仿自我的界限，也模糊了仿像之下深層次的社會、經濟、文化動因。由此可見，橫店圖像王國對圖像以及由圖像所呈現的表面化感知高度依賴，從而掩藏了圖像制造機制之下的消費邏輯和社會階層動態。正如朱利安·穆爾菲特所述：“文化對象缺乏深度與消費主體缺乏深度相匹配：兩者都是從無底洞般綿延不絕的圖像的碎片中撿拾而來的。”原文為 “The absence of depth in the cultural object matches the absence of depth in the consuming subject: both are henceforth fashioned out of recycled bits and pieces from the bottomless image.” Merphet, Julian. Postmodernism and Space[A]. edited by Steven Connor. [C]. Cambridge University Press, 2006:117.這種影視旅游模式的問題在于其高度依賴表面化的圖像，從而引導游客不再關注圖像邊框之外的規訓著他們的消費模式，也模糊了圖像迷戀所代表的對階層跨越的渴望。在這種迷戀之下，身體被銀幕解構并轉化為圖像信息這一事實被封禁在無意識的身份危機中，也使得與此相關聯的階層癥候被簡單化為“明星效應”的話語。

橫店通常被稱為中國的好萊塢或寶萊塢。從某種程度上講，橫店影視城與其他一系列影視城也是互相不斷復制的仿像，但誰是誰的仿像，這個仿像又是什么，仍有待探索。不過，可以肯定的是，橫店影視城以“圖像迷戀”為主導的運行模式拉動了影視城的發展，也掩蓋了圖像生產、復制與旅游消費、階層分化等社會議題之間的復雜關系。

針對以上問題，筆者從以下幾方面為橫店影視旅游的發展提出幾點建議：

1.提升景區文化內涵，重視影視產業的現實功用，以影視制作為基點，開展文化推介、博物館建設、影視史展覽與教育等活動。

橫店影視城以仿像為主導的消費模式并非與充盈影視旅游的現實意義相矛盾。如果能夠以建筑群仿像為切入點，引導游客在體驗仿真歷史時空的同時真正獲得歷史文化知識的熏陶，那么，橫店影視城可以成為兼具旅游休閑功能與現實社會效益的場所。

2.規范景區餐飲行業管理，解構對于“明星效應”的盲目追求。

“影視菜系”市場的紅火以及餐飲業利用仿像制造明星效應，獲得經濟利益的現象，本質上是將明星置于“普通人”難以企及的社會階層，從而引導游客對明星餐飲進行消費，制造出以餐飲為媒介的階層跨越的心理滿足。然而，這很容易為餐飲行業的不規范操作提供空間。因此，打破明星神話，正確對待、定位影視產業的經濟、社會與文化角色是必要的。

3.開拓游客與景區之間的深入互動關系，提升游客參與度和主動性。

如前文所論，微電影體驗并不足以成為景區發展“深度游”的靈丹妙藥。如果游客能夠真正參與到個人與影視產業互動關系的書寫與調試中，比如提供機會讓游客自己言說“我與橫店”的敘事，那么游客與影視城便能夠形成良性對話，既提升了旅游體驗，又能夠促進影視城更好地服務大眾。