移動互聯網背景下直播帶貨與電視購物的比較研究

如火如荼的直播帶貨，捧紅了口紅帶貨的李佳琦，讓造手機賠錢的老羅也加入帶貨陣營并且旗開得勝，傳統家電行業的董小姐也緊追潮流不放過這樣的宣傳機會。直播帶貨，人們并不陌生，很多廣電機構至今還保留著電視購物頻道。與電視臺播放的錄制好的“偽直播”電視購物不同，電視購物頻道幾乎都是真直播，一來制作成本相對低，二來與觀眾互動強，可以依據觀眾需求及時調整直播策略。深圳某電視購物頻道，一年營收能達到2億元人民幣，比某些衛視頻道的廣告收入可觀得多。不過與網紅帶貨相比，這個年收入可能只是別人幾個小時的銷售額。有學者不看好網絡直播帶貨，認為就是電視購物的翻版，熱度很快就會過去，不會有大發展。直播帶貨真的已經是強弩之末了嗎？筆者從移動直播的現狀、電視直播的特點說起，梳理移動直播與電視直播的區別，進而評估移動直播帶貨與電視直播購物的不同之處。

移動視頻直播現狀

網絡視頻直播很早就出現了，但是移動終端及應用的發展，推動了網絡視頻直播的普及，應用范圍和場景也在不斷拓展。

2019年11月10日至2020年1月5日期間，“網紅經濟”相關全網信息量達到1666.8萬條，來源于客戶端、新聞網站、報刊等的媒體報道量達到46.7萬條，媒體報道量在2019年“雙十一”前后達到高峰。（數據來源：微熱點大數據研究院）“薇婭”“李佳琦”等網絡直播博主等成為了關鍵詞，同時“回血”“紅包”“500元”“禮物”等直播優惠詞也受到較多關注。淘寶披露的數據顯示，在2019年天貓“雙11”活動中，超過50%的商家通過直播獲得新增長。中共中央黨校（國家行政學院）文史教研部高級經濟師郭全中認為：“直播有很強的體驗感和參與感，它能夠讓用戶產生信任感和忠誠度，天然適合帶貨。”2019年11月4日，抖音發布了直播新政策，并命名為“星耀計劃”，其中主要就平臺和公會、主播的分成問題提出了明確的劃分標準。快手宣布在2019年12月22日推出直播公會體系，重點鼓勵公會簽約和運營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。據CNNIC報告顯示，截止到2019年6月底，我國網絡購物用戶規模達6.39億，占網民整體的74.8%；網絡直播用戶規模達4.33億，占網民整體的50.7%。

隨著移動互聯網的發展，每個人都有了隨時消費和被消費的便利。網紅帶貨主播最突出的有兩個人。李佳琦，曾于2018年9月成功挑戰“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄，成為涂口紅的世界紀錄保持者，自此被稱為“口紅一哥”。2018年“雙十一”與馬云PK賣口紅，最終戰勝馬云。他全網粉絲超過5000萬，2020年4月6日與央視主播朱廣權公益直播，2小時銷售額4014萬元。另一個人是薇婭。2016年5月，薇婭正式成為淘寶直播的一名主播，四個月后引導成交額便達到了1億元。2017年10月，薇婭在一場直播中，為一家零粉絲的皮草店引導銷售額達到7000萬元，曾創下2小時直播銷售額超過2.67億元，全球首個直播賣火箭服務的網絡主播。作為號稱中國第一代網紅的老羅，創業做手機失敗，也加入到粉絲變現的行列。它首場直播帶貨銷售額達到1.1億元，成績相當不錯，據說造手機賠的錢有望都還上了。傳統家電行業的董明珠，也放手擁抱互聯網，直播首秀，1個小時直播帶貨累計有432萬觀看，賣了22.53萬元。雖然總體熱度高，名人不斷涌現，但流量在向頭部新媒體聚集，強者恒強。

傳統電視直播特點

現場感的再現。電視直播的發展與應用，從新聞直播的演播室，到奧運會開幕式的萬人體育場，從春節聯歡晚會的一號演播大廳，到全國“兩會”的人民大會堂，電視直播的技術、設備與人才得到了充分的發展。不論多么復雜的地形環境，不論多么大型的場景，軌道、搖臂、無人機，攝像、導播、導演，專業的設備、人才聚集到一起，沒有拿不下來的直播。電視直播對現場的再現能力讓人嘆為觀止。甚至在2008年北京奧運會開幕期間有人感嘆，到體育場現場觀看不如在家看電視。盡管電視直播在視覺上傳達了一定的“現場感”，但觀眾是通過電視機屏幕這樣的二維平面觀看的，攝像機的位置、視野、焦點，決定了觀眾對現場的感知能力，其實產生了一種觀眾與現場的脫離感。電視直播的機位，少則兩三個，多則上百個，最終呈現在觀眾面前的卻只有一塊屏幕，如何從眾多的直播角度中選取導演所需的畫面，這就是負責切像的導播與導演的工作。在面對成百個備選畫面時，導播進行分級管理，比如每個導播負責從十個不同的機位中選出一個畫面，十個導播就從一百個機位拍攝的畫面中選出了十個畫面，再由總導演從這十個精選畫面中選出一個，切到觀眾面前。而畫面的選擇與組接充分體現了編導意圖，甚至精心組織過的蒙太奇剪切，可以對現場的元素與信息重新構造，而不是還原性呈現。電視直播的工作者，在主觀和技術上是可以呈現一個他們想要而并非完全還原現場的直播。

蒙太奇的運用。蒙太奇作為一個重要的電影理論，可謂百家爭鳴，包括愛森斯坦、普多夫金、貝拉·巴拉茲、魯道夫·愛因漢姆等在內的諸多電影導演、理論家都曾嘗試對蒙太奇進行分類。而關于蒙太奇的定義，更是有不同的版本。中國電影出版社《電影藝術詞典》中認為，蒙太奇論者的共識是：鏡頭的組合是電影藝術感染力之源，兩個鏡頭的并列形成新特質，產生新涵義。舉個例子更好理解一些，同樣是一個面無表情的人的近景畫面，前面剪輯上美食的畫面，觀眾就似乎看到了饑餓，前面組接上兇殺的畫面，觀眾似乎看到了兇殘。這是剪輯導演通過畫面組接賦予了同一個演員畫面的不同內涵。蒙太奇在電視節目、電視直播中早已被廣泛運用。現場直播的春節聯歡晚會，都會提前把帶妝彩排錄制下來作為備播帶，為了達到某種導演需要的效果，有時在直播現場會切換之前錄制的備播畫面，而備播帶與現場直播中服裝、道具、化妝的細微區別，往往成了觀眾“找茬”的對象，進而會質疑真唱假唱的問題、真直播假直播的問題。正是因為有這些技術、技巧的存在，電視觀眾的現場感變得不那么真切，觀眾仍是旁觀者的關系，是被調度與被導演的關系，電視直播的優勢和特點在移動互聯網時代卻成了一種隔閡。

移動視頻直播特點

在場感的主觀視角。移動互聯時代，用戶不僅需要視覺體驗，還需要親臨現場的真切感受和“我在現場”的存在感。這是單一機位，手機直播所擅長的。單一機位，手機直播為在場者創造了不同于傳統媒體的“在場感”。單一機位手機直播沒有了編導的再創造。雖然單一視角，卻更符合一個在現場觀眾的真實視角。全程無法剪輯、不能中斷，讓在場感更真實。同時，移動互聯時代，智能手機的興起，自拍成了所有記錄者的標配。而邊自拍邊直播，更讓人身臨其境，也宣誓著“我在現場”。直播者的體驗可以真實傳遞給觀眾，雖然視角單一，但確是更真切的“第一人稱視角”。對于觀看者而言，雖然沒有改變在二維屏幕觀看的現狀，進入感和現場感卻得到了增強。雖然拍攝者可能不夠專業，鏡頭畫面可能搖晃不穩，但這種主觀性和隨意性一定程度減少了過去媒體報道帶來的與現場的“疏離感”。“幕后”變“臺前”。傳統電視直播呈現的都是精致的臺前工作，大幕拉開，給觀眾看到的是最美好的或導演最想呈現的，而移動互聯的手機直播更像把幕后視角呈現到了臺前。可能以前媒體看不上的，或看上去不重要的視角，成為了手機直播大軍搶占的高地。臺前光鮮靚麗，幕后可能更為真實，幕后細節可能有更耐人尋味的一面。就像網絡文章，下面的網民評論可以成為文章的一部分，觀點可能相左，呈現角度卻更全面。

社交互動與陪伴。網紅、草根直播的社交互動性，是傳統電視直播很少具有的特性。社交性直播多數是無事件、無主題的，主播只是靠不停地說話、與觀看者互動來維持直播，但有時候仍然會讓人樂此不疲。其實這種無事件直播并非移動直播首創。挪威廣播公司（NRK）曾制作過一檔節目《燃燒的壁爐》，節目中沒有配樂，沒有解說，鏡頭長時間一動不動對著壁爐中熊熊燃燒的柴火，很受挪威觀眾的歡迎。2013年我國央視網上線“熊貓頻道”，用固定機位24小時直播成都大熊貓繁殖基地熊貓的日常活動。它所營造的效果，就像熊貓在自己的窗外，隨時可以抬頭看它幾眼。包括在疫情期間武漢江邊碼頭直播、火神山雷神山建設直播，都屬于這類陪伴性慢直播。這些直播的存在讓人們意識到，營造在場感和陪伴感，也是直播的一種重要功能。這一點在網民社交性直播中得到證明和延續，當然也有一些網民的直播直接定位為表演。除了特長、才藝，也有一些以色情、自虐等作為賣點，以求博得眼球，甚至謀求經濟利益。

目前，在微博、微信等平臺上，文字仍然是贏得關注與影響力的主要手段，但文字能力成了一種門檻，阻礙了一些人的自我展示。直播消除了這種障礙，給了某些群體在文字之外展示自我的機會，即使是用出位的方式。從觀看者角度，與一個超出自己生活圈子的人進行近距離交流，也可以感覺自己進入了他人的生活空間，并且感受到了他人的陪伴。觀看者可以跳進跳出不同的直播間，與各種人相遇、對話；可以通過各種方式呈現看者的存在感。那些花重金給主播送禮物的觀看者，除了表達對直播者的喜愛與支持，一定程度上也為了主播或其他觀看者注意到自己的存在。與過去電視直播相比，觀看者昭示自己在場的可能性增加了。

電視購物換到網絡上播出不等于“直播帶貨”

從傳播途徑上看，電視購物換到網絡播出就是網絡直播帶貨。在移動互聯網背景下，二者不能完全畫上等號。電視臺專業的節目制作人員，即便把播出平臺搬到了網絡上，從場景搭建、機位架設、攝像、導播、導演、主持人、嘉賓等，還是按著電視節目制作流程來。與眾多“草根”直播相比，顯得更“高端”、更專業。然而，在現場感、幕后感、陪伴性、社交性、觀者存在感等問題上不做深入思考與改變，那就僅僅是電視購物直播的網絡播出，恐怕無法收到網紅主播帶貨的強勁效果。

網絡直播帶貨并不是電視直播購物的翻版，在移動互聯時代，呈現出自己的特點和優勢。這些特點包括：一、更強烈的“在現場”感。包括第一人稱主觀視角的呈現，幕后花絮般的隨意性與穿幫感等。二、更貼近的“在身邊”感。陪伴性更強，與受眾的距離更近。如果電視節目與受眾是客廳的距離，那么移動網絡直播就可以是枕邊的距離。三、更真實的“在交流”感。社交互動更強，網絡直播的網民留言對所有其他網民是公開透明的，網絡主播選擇回復的標準，更有個人特點，可能事無巨細回復，也可能高傲冷艷不予理睬，反而更真實感受到不同人的不同特性。四、更互融的“傳與受”。比傳統意義的受眾參與存在感更強，受眾甚至可以直接轉變為傳播者。就像現在網民看網劇同時要看彈幕一樣，網民留言成了觀賞樂趣的一部分。

傳統電視購物工作者想要轉戰網絡也必須遵循網絡直播的規律，才能取得更好的效果。電視購物只要誠信營商把握好貨品質量關、性價比，進行網絡直播帶貨不僅不會曇花一現，還必將成為各大電商普遍使用的營銷模式。具備強勁帶貨能力的網絡主播，也必將成為各大品牌爭奪的熱點人物。傳統電視工作者，把握移動視頻直播特點，必然也能創造佳績。