試論優秀公益廣告的共性特征

公益廣告以豐富的思想內涵和強烈的視覺沖擊力，越來越被普通百姓廣泛接受，它在弘揚社會主義核心價值觀、引導正確社會輿論導向和培育良好意識形態方面起到了很好的作用。越來越多的人在接受公益廣告的同時，得到了美的享受和心靈的陶冶。創意新穎、立意高遠，突出對真善美的追求，有著良好情感互動的公益廣告正向激勵作用明顯，更容易引發受眾內心的情感共鳴與高度認可。縱觀一些優秀的公益廣告，雖然來自不同國家、不同種族、不同文化，但是所傳遞的情感和積極向上的正能量是人類共同的，才能夠被更廣泛的接受與傳播。

大視角、小切口，展現恢弘主題

宏大的主題、豐富的內涵，如何通過短短的一兩分鐘體現，是公益廣告能否卓爾不群并且事倍功半達到宣傳效果的關鍵。從濟南爺爺用筷子給寶寶喂飯，啟迪；到上海女兒學習用筷子，傳承；到福建永定客家土樓孫子學習餐桌禮法，明禮；到舊金山華僑祭祖擺筷子，思念；四川，多個人多雙筷子，睦鄰；濟南，快遞小哥與孕期，守望；北京，家人聚餐，關愛；2014年春晚央視推出的《筷子》，用八個場景、八種方言，用一雙筷子連接。結束語：“一雙筷子，承載中國數千年情感，有滋有味中國年！”立刻，華人特有的情感與文化把年味兒營造得溫暖而又有意境。結果這么短短幾分鐘的視頻一下被狂轉，很多人流著淚一遍遍看。無獨有偶，馬來西亞也做了一個《筷子》，奶奶教育孫子，筷子用了三千年，象征優雅與分享。華人世界，一雙筷子，無論天南地北，串起的都是中華文化。

2016年央視春晚公益廣告《門》，用五個關于“門”的真實感人故事構成。在人生的不同階段，門都與人們有著密不可分的聯系。它，藏住著我們兒時的記憶；它，守護著家的真實與溫暖；它飽含著各種歡樂和美好，但它卻關不住人們對回到門里的期盼。影片共有五個關于“門”的真實感人的故事組成。從河北的石階門、上海的石庫門、廣州趟櫳門，海外唐人街中華門，分別表現進門孝親、入門傳承、過門連理、串門睦鄰和認門望鄉的主題，最后點題：“門外世界，門里是家”。《門》在播出后獲得了來自各方的好評，給大家送去源自內心最本真的溫暖和愛。《門》在騰訊、愛奇藝等視頻網站的播放量均突破數百萬，網民還自發在新浪微博發起“門外世界，門里是家”的話題，《人民日報》《新民晚報》、視覺志、環球娛樂等媒體相繼報道。熱議度、話題度和關注度均位列幾支公益廣告片首位。

湖南廣電制作的國慶七十年公益廣告《青春的半徑》，則把七十年國家巨大發展落腳到祖孫三代人年輕時的生活半徑，爺爺走進城、父親跑上大學、孫子飛馳全國的描寫，重點落在越前行越美好，展現70年來中國發展對個人、家庭的巨大影響；在扶貧攻堅大主題下，分別巧妙落腳在運動步數和網紅這兩個點，《運動步數封面人物》從鄉村醫生、鄉村支教、畜牧醫生等扶貧一線青年的步數入手，展示扶貧工作者的辛勞；《年輕黨員的“網紅”夢》，從一個“紅”字入手，曬“紅”的臉、熬“紅”的眼，越來越“紅火的”訂單。鄉村要火，我們要“紅”，做扶貧攻堅的新網“紅”；這三個公益廣告播出后反響強烈，分獲第26屆中國國際廣告節黃河獎金銀獎并全部入選2019年國家廣電總局推薦的主題突出、制作精良的推薦名錄。

出其不意或娓娓道來，敘事策略贏得傳播大效應

英國的《我喜歡贏》，出場就是氣派的辦公室，“我喜歡贏，我影響半個地球的用戶，超過歷史上任何一家公司。喬布斯默默無聞的時候，我已經出道很多年，我去年賺了120億美元，大約每天3200萬”，當所有人都好奇這是何方大神時，鏡頭不斷拉近，老板椅一只蚊子成為特寫，這時候謎底揭開：“我是瘧疾”。這是來自英國MalariaNoMore公益組織推出的旨在消滅瘧疾的公益廣告，出其不意的敘事策略給人很大沖擊。

韓國《我成為母親的母親》，女兒出門前涂口紅，去菜市場丟失，媽媽瘋狂尋找，女兒卻坐在媽媽最愛的糖餅攤前。正在以為小孩子不聽話，鏡頭一轉，小女孩變為白發蒼蒼的老人，涂口紅、去菜場，獨自坐在糖餅攤前。原來，阿默斯癥的母親如孩子一般，喪失基本智力，讓女兒成為母親的母親，身心俱疲。點題：“我們將與您共享負擔與責任。在您身邊，阿默斯癥國家責任制！”從孩子的無知，突然轉換成老人的無助，給人不一樣的沖擊力，從而取得非同一般的傳播效果。異曲同工，臺灣的《一個假爸爸，一個真爸爸》，也是針對老人失智的問題，爺爺只把孫子當兒子，把兒子當陌生人。于是，孫子有了一個假爸爸。兩個兒子，兩個爸爸，很多啼笑皆非畫面。點題“愛就算不認得，但記得”也同樣打動人。

相比出其不意，娓娓道來，靠真情實感，也很有沖擊力。泰國一條最感人的公益廣告，一個普通人每天做各種善事，澆花、扶弱、敬老，臺詞很長卻很樸實“他每天這樣做，能得到什么？他沒有得到什么，沒有變得更有錢，沒有上電視，也沒有因此出名。但他的付出獲得更多感動，見證了幸福（枯萎的花兒枝葉茂盛，乞兒上學、小攤販傳遞愛給其他人）。世界因此更加美麗。在你生命中最渴望得到什么？那您一生最大的追求又是什么？”平凡的人也可以散播很多愛與溫暖，每個人面對這樣的問題，都會給出同樣的答案，而向善的力量就這樣匯集。

而關于動物保護，CCTV《我們就是殺手之家》，因為爸爸喜歡精美的匕首，媽媽想要沙圖什披肩，爺爺收藏精美的牙雕，奶奶想要清心明目，犀牛、羚羊、大象和黑熊都面臨滅頂之災。溫馨的家庭合影，都微笑開心，只有“我”在傷感，因為人類看似和諧美滿的生活都是建立在對動物無情的殺戮與虐待，“殺手之家”，震撼每一個人。日本《象牙之殤》，用原本習慣象牙制作的印章，反映為了象牙大象被無情殺戮的真相。號召“使用木頭而非象牙制作的印章。購買象牙制品，導致非洲象滅絕”。這兩個公益廣告，都從每個普通人生活細節著手，提醒普通人，動物制品就在每個人身邊，保護動物每個人都有責任。

關于開車安全，泰國和美國兩則公益廣告創意也很突出。泰國的公益廣告是車禍死亡的人抱著孩子的母親、老人，苦苦哀求哭訴：“我不想死，求求你，不要殺我們，我不想死！”，而她們求饒的對象，酒醉迷離。落款：“向喝醉的人求饒是沒有用的，酒駕就是殺人兇手！”而另一則，一個帥氣英俊的年輕人開著車在美麗的道路上飛馳，電話響了，他去接。一聲巨響，然后鏡頭一轉，醫院里全身綁著繃帶的他和親友擔憂的淚目。因為轉換很快，感染力很強。

運用傳統文化、地域元素，宣揚文化與傳統

具有中華民族特色的筷子與年文化傳遞中國情感，是維系中華民族生存與發展的精神紐帶。中華文化源遠流長，博大精深，《筷子》弘揚了中國文化，是中華民族共有的精神家園。一定的經濟、政治決定一定的文化。隨著我國的發展，我國加快了中華文化對外的交流與傳播，促進了世界對中華文化的認識和理解。文化既是民族的又是世界的，盡管中華文化有自己的文化個性和特征，但不同民族對家的情感是相通的。矛盾具有普遍性。每一個人都有一個家的味道，一個味覺的習慣，一種情感的記憶。矛盾具有特殊性。同一事物在發展的不同過程和階段上有不同的矛盾，不同階段對筷子的使用傳遞了不同的情感；不同事物有不同的矛盾，關于家的味道，南北不一，味道各異。矛盾的普遍性和特殊性相互聯結。普遍性寓于特殊性之中，特殊性離不開普遍性。盡管南北不一，味道各異，但對家人的愛卻是唯一。

而不一樣的《門》一樣的溫馨感動。影片的所有場景，從選景、勘景、復景，都經過多輪的嚴苛篩選，五扇門都極具各地特色，飽含當地的文化與民俗。而拍攝過程中，門與人之間的真實互動，更是讓每個瞬間愈加精彩。這兩個優秀的公益廣告還有一個特點，就是結合中國不同城市、不同語言和民俗風情，各式各樣的的筷子、各具特色的門和南腔北調的方言，是中國燦爛多元文化的充分展示，也使得這兩個公益廣告卓爾不凡。

充分調動視覺語言，打造大片效果公益廣告

相比一些以創意輕巧表現的公益廣告，還是有很多需要大手筆、大資金、大謀劃才能創造的大精品。比如CCTV的《門》從歷經100多天打造的充滿誠意與期盼的創意腳本，到每一位演員真實情感流露的演繹，到劇中每一個細微道具都要用心準備……琥珀傳播用拍一支大電影的氣力來拍這支公益廣告，真正觸動十四億人民的情感共鳴。他們堅信，用心做一件有意義的事并讓它產生積極的意義就是成功。而《筷子》也是異曲同工，同樣給人美輪美奐的視覺享受。

湖南廣電《青春的半徑》用電影的手法，把爺爺走路進城、父親綠皮火車上大學、孫子高鐵跑全國，特寫，航拍，跟拍，人物形象與背景都極具時代特色，把七十年的變化表現得淋漓盡致，而節奏又很輕快，剪輯功夫足，鏡頭畫面美如大片。泰國的那條“他能得到什么”，也完全是一部電影制作手法，從演員到布景、拍攝、剪輯、音樂，無不體現電影大片的精益求精。

公益廣告，因為短小制作創意難度反倒更大。一條優秀的公益廣告不僅需要越來越廣泛的播出平臺、優秀的創意制作團隊、雄厚的資金后盾，更需要對于全社會向著更好方向發展的意愿和責任。期待更多優秀公益廣告推陳出新，讓更多正能量匯集，整個社會變得更加美好。