線上知識付費平臺發展研究

溫碩 黃德金

摘要：知識付費近幾年發展迅猛，并逐漸成為互聯網行業聚焦的熱點。基于消費者的消費動機視角，從消費者的特征、喜愛產品類型、選擇知識付費的原因進行研究與分析，并對線上知識支付平臺的營銷和發展策略提出建議。應提高內容質量，以質取勝;維系現有用戶，拓展潛在用戶;推出低價/免費試用活動，拓展種子用戶;緊抓消費者知識焦慮，提供用戶導向型課程。

關鍵詞：知識付費;消費者態度;知識焦慮

中圖分類號：F713? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）11-0071-03

一、引言

近年來，線上知識付費已成一種新型的經濟增長點。知識付費的生產模式是一種“所有人可以對話所有人的個人認知領域盈余狀態下有償共享的知識生產方式”。知識付費的內容是知識生產者依靠對市場大數據的調研，收集消費者感興趣的領域，并將自身的理論知識、專業技能、個人認知與市場導向相結合，通過較為淺顯易懂的方式表達出來，進而所形成的系統化的知識內容及其產品。根據相關數據顯示，我國知識付費在起步時即有了較大的市場規模，2017年便已達到49.1億元，隨著知識付費消費市場的不斷增長，用戶數量的不斷增加，預計到2020年市場規模將增長至235.1億元，四年間其總體將達到原來的5倍左右，其市場份額不可小覷。

二、線上知識付費消費者的特征

（一）線上知識付費消費者年齡特征

知識付費的主力軍多為80后、90后和00后。他們大多擅長于使用互聯網的交流方式，同時喜愛上網發表觀點，進行線上討論等。以喜馬拉雅FM為例，根據“易觀”的知識付費調查報告，2019年12月，喜馬拉雅FM第四屆“123知識狂歡節”內容消費總額達8.28億元，約為首屆（2016年）知識狂歡節消費總額的16.2倍，且綜合整個平臺數據來看，30歲以下消費者已成為付費主力，占比約46%，其消費力量不可小覷。

知識付費的消費者呈現年輕化特點。究其原因，則是現時代的中、青年消費者大多接受過一定教育，且伴隨著生活水平的提高，在前途未知、職業規劃尚未定型的情況下，結合自己的興趣與專業，他們往往會大量吸收該方面相關的知識，以提升自身綜合實力，并緩解因當下時代的快速發展而產生的知識焦慮感。而知識付費平臺結合用戶心理、緊抓用戶焦慮感，進而推出的大量用戶導向型課程，無疑滿足了這一類消費者的客觀需求。

（二）線上知識付費消費者用戶粘性特征

知識付費消費者的用戶粘性特征，從用戶客觀需求來看，主力軍主要有兩大塊：大學生與上班族。

首先，隨著大學生學業壓力及時間成本的提高，借助知識付費的形式有助于大學生篩選更有質量的內容，在短時間內獲取所需要的知識，從而滿足其對效率的要求。再者，知識付費在一定程度上也可滿足大學生自身的獵奇心理，通過知識付費收集業內人士的獨到認識與建議，更有助于大學生自己展開更全面的思考。因而對于大學生而言，對于知識付費存在很大的用戶粘性。

對于上班族而言，尤其是對于急于獲取新的知識，在事業上有所突破的上班族群體。在高強度工作、快節奏生活及久居不下的房價等諸多現實壓力下，其充滿了生存和學習方面的焦慮。因而上班族也為知識付費行業提供大量的消費需求和牢固的用戶粘性。

三、知識付費的熱門課程及其分析

（一）受歡迎課程類型

目前，知識付費領域熱度較高的名師是吳曉波、樊登、李善友、蔡永康、薛兆豐、馬東等人，對應科目分別為讀書、商業、情商、經濟學等板塊。

結合馬斯洛需求理論可知，在人們滿足基本的生理、安全需要之后，會轉向更高階層的精神需求，如社會需要、尊重需要和自我實現等方面。正所謂“倉稟實而知禮節，衣食足而知榮辱”，在2020年全面步入小康社會的今天，人們的物質需求已基本達到滿足，當今人們更關注的是自己的精神世界和經世致用型的實用方法論。涉及到如何提高自己的內在修養、如何實現自我價值，以及如何在階級固化的社會中往上爬等，故而不難看出近幾年讀書、商業、財經類課程的大行其道，是有其深層次原因的。

（二）課程熱度及消費者購買意愿

知識付費課程的熱度往往與當前社會形勢有關。如在2020年春節前后，受新型冠狀病毒疫情影響，人們的出行受到限制，大多都選擇宅在家里。同時，各知識付費平臺緊抓時機，推出的相關節目也吸引大量關注。喜馬拉雅FM在1月31日，聯合55位主播，錄制并上線《新型冠狀病毒感染防護》，上線1天后播放量便超700萬，同時又針對兒童、學生推出免費的教學資源，助力“停課不停學”，免費的教學資源同時也帶動付費課程銷量的上漲，數據顯示，親子兒童相關內容日均播放量相較上年春節增長128%。得到APP開設“得到十日談”，借名著《十日談》下鄉躲避瘟疫的故事背景來設置與此時形勢相符的節目文化，不僅獲取大批流量，而且提升了平臺自身及知識付費講師的知名度與課程熱度。

知識付費平臺這么做的原因，可基于McAllisterzai在1995年提出的認知信任和情感信任假設進行解釋：消費者選擇某一個平臺，很大程度上是基于平臺可信任度的考慮。知識平臺緊扣當今時代主題或重大事件推出免費課程，使消費者在學習免費資源的同時，也可在無形中接收到知識付費平臺所推出相關的廣告、推薦和討論等。消費者在體驗完商家免費課程后，若免費課程較符合用戶的認知與需求，則會增加對知識付費平臺的認知方面的信任，在擁有對于知識付費平臺的認知信任后，若消費者還有進一步探究的意愿，則可能會增加相關付費內容的購買力。如果消費者對于付費內容依舊擁有較好的反饋，則會產生對于知識付費平臺情感方面的認可與共鳴，形成情感與信任依賴，有助于平臺與用戶的長期關系的維持與增加商品的購買。

四、消費者選擇知識付費的動機及其成因

（一）獲得職業技能的提升

這一部分人認為通過對自己職業領域進行知識付費的途徑，可以較為全面地了解當今業內人士或專家學者對其成體系的經驗與結論，進而更好的提升職業技能，獲得認知方面的升級與實踐方法論的改變。

在如今信息泛濫的大數據時代，面對各類質量參差不齊的信息內容，知識付費的方式能夠幫助消費者降低篩選復雜度——如果選擇自己去收集資料，則意味著時間成本的增加;質量良莠不齊的資料所給出的過多選擇，又可能導致消費者決策系統的癱瘓。因此消費者選擇通過知識付費的方式來代替個人搜尋行業消息，在一定程度上將有助于提高信息獲取效率。

（二）獲得通識的提升

這一部分人往往對新的知識充滿熱情，渴望了解各個專業的知識，進而增加自己的通識。他們利用知識付費平臺所推出內容的通俗易懂、親民化和通識普及性的特點，作為自己增加新知的捷徑，以此更為輕松高效的了解一門全新學科的底層邏輯與整體面貌。

這樣做的好處在于：第一，讓消費者自身在短時間內構建起一個知識框架，在思考方式里提供一個知識索引脈絡，并且為其深入了解該行業創造一個條件契機。并且，當自己想要加入某個新行業時，也可為其提供入門級的思維方式與知識。第二，使得消費者的目光不只是局限于自身所在專業的微觀視角，而是可以從更為宏觀的角度出發，用一種全新的世界觀去審視包括自己專業在內的各行各業，促進認知的更新換代，拓寬自己的眼界。

（三）緩解不斷增加的知識焦慮

緩解知識焦慮是消費者選擇知識付費的重要原因。一方面，由于教育等知識服務業的“反經濟周期性”特點，面對目前經濟下行、就業壓力不斷增大，社會競爭日漸激烈的嚴峻形勢，人們對知識學習及付費的意愿往往為之增加，以此來緩解不安全感與知識焦慮。另一方面，焦慮指數較高的一群人，通常是更有眼界和上進心，但受浮躁心態支配的年輕人。在這個信息爆炸的時代，他們往往擔心自身的知識儲備不足，進步速度不及他人，于是便心生焦慮，然而在茫茫的知識大海里，面對知識焦慮，又無從定位自己應當學什么、怎么學、學到什么程度，由此產生一種更為迷茫的、不知所措的狀態。所以一旦有專業化、分類化、帶有總論性質的知識服務產品出現，消費者便有可能為之付費。

消費者產生知識焦慮的真正原因，筆者認為，在于社會的快速發展，以及所造成的社會階層流動的大量可能性。這一切根源于社會階層的變化：即下層人士渴望通過努力成為上層人士，而上層人士又不愿輕易淪為下層，兩者之間對沖形成矛盾。但也正是由于當前社會階層尚未固化的不確定性，才導致了社會各階層強烈危機感和不安全感的產生，由此群體性的焦慮才隨之大面積地蔓延和流行。但是，我們也應該從中看到其正向意義，知識焦慮意味著整個社會階層還具有流動性，社會上的所有人都還有很大上升空間，海闊憑魚躍，天高任鳥飛，這個巨大優勢是很多國家望塵莫及的。

五、基于消費者的消費動機視角，對知識付費平臺的相應建議

（一）提高內容質量，以質取勝

高質量內容是消費者為平臺持續付費的源泉與保障，知識付費平臺應提高其供應內容的質量。首先，知識付費平臺要不斷與時俱進，打造出與傳統教育相比，獨具競爭力的內容。其次，要降低課程的學習難度，用通俗易懂的內容進行知識輸出，在保證高質量的同時又不失其趣味性。再者，內容要足夠新穎，致力于引導消費者開啟新的視角，帶來一定啟發，從而使得其內容在同質化競爭中脫穎而出。最后，要加強完善課程的嚴格篩選流程，以優質精選的內容來保證課程質量和用戶粘性，加強消費者的信任與情感認同。

隨著知識付費逐漸進入“下半場”，消費者對于知識付費的認知相對更加成熟，對于供應方產品的要求也相對更加苛刻，許多知識付費平臺就是只注重用外在明星引流宣傳而不注重內在內容建設，最終功敗垂成。知識付費市場始終是以內容為王，最終能夠在知識付費市場上留存下來的，只會是那些真正輸出優質內容的供應方。

（二）維系現有用戶，拓展潛在用戶

第一，建立好社群機制，維護現有用戶。從時間來看，社群運營是用戶忠誠度和高粘度的必由之路。平臺可設置不同的領域社群，將不同類型的用戶進行細分、圈化，以此形成不同的社群圈子，保證里面的用戶擁有相似或共同的價值觀。用戶在這里完成知識的分享，相互交流心得知識，獲取認同感，從而有助于更好地滿足用戶的社交需求與情感寄托，培養現有用戶對平臺的粘性與忠誠度。

第二，加強與完善宣傳機制，拓展潛在用戶。首先，知識付費平臺可通過廣告投入、明星代言、節目冠名、線下宣傳等方式提高自身知名度。其次，要建立起良好的口碑和分享傳播機制，通過用戶個人分享給身邊人等方式實現擴散式傳播。總而言之，平臺應采取積極恰當的營銷手段，推動平臺進行裂變性推廣，以此獲取更多的潛在消費者。

（三）推出低價/免費試用活動，拓展種子用戶

低價/免費試用的形式，有利于打消用戶顧慮。這樣做的好處在于：讓消費者率先低價/免費體驗部分課程，有利于消費者打消對課程質量的懷疑、加強對課程的了解，進而博得其信任，增加課程購買率。同時，在低價/免費試用的誘惑下，消費者對于課程的打開率將會增加，其中絕不乏潛在消費者，配合試聽課程中摻雜的相應廣告，也相當于變相幫助自己進行廣告宣傳。

平臺可在產品試用模式上做出一些改變，加強產品的宣傳度與潛在消費者的變現率。如樊登讀書APP內用戶注冊即可免費領取7天vip;得到APP的課程，用戶可以根據其課程大小，任意學習其中的2-5節課。通過這些方式，有助于潛在增加消費者初次嘗試的概率，并在試用過程中逐漸提升的信任與情感依賴，最終形成用戶粘性。

（四）緊抓消費者知識焦慮，提供用戶導向型課程

知識付費平臺應緊抓消費者需求，尋找新的市場契機，打造用戶導向性的課程。首先，把握好大數據的作用，將消費者各種數據、諸如瀏覽、搜索、購買數據等進行專業化的分析、歸類與處理，進而投其所好地推出相應課程。其次，要完善平臺服務，在輸出消費者感興趣內容的同時，也要加強平臺相關功能的建設，如課程推送、社群交流、后期服務等，以此來提高平臺的便利度及消費者滿意度。

基于消費者的消費動機視角，對于線上知識付費平臺的發展策略而言，消費者對于知識焦慮的緩解需求，可作為其重要切入點。消費者的知識焦慮，歸根結底也是購買知識付費課程的主要動機之一。首先，平臺可以精心設計直指用戶焦慮方向的課程。以精致的語言包裝其內容，以認知與思維高度作為其核心輸出，以碎片化的內容知識點設計課程。致力于消費者在輕松高效的學習這些課程時，對事物的認知高度與格局方面發生改變，給予消費者學到很多東西的滿足感。其次，平臺可在一定程度上加強對于知識焦慮的宣傳。通過勾畫未來發展趨勢和描述當今社會競爭的殘酷等方式，擴大消費者對自身知識儲備的不安全感，進而在知識焦慮的影響下，引導其購買相應的知識付費課程。通過緊抓消費者的知識焦慮的方式，可以使消費者的消費動機不斷得到滿足，并在其為平臺持久付費意愿上的給予有效保障，這也是線上知識付費平臺發展策略的一大重要方向。

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[責任編輯：蘭欣卉]