國內國際雙循環背景下中國出現新一輪商家入駐電商平臺大潮

張小瑜 李曉依 肖新艷 許英明

突如其來的疫情對世界經濟產生嚴重沖擊，我國很多市場主體，尤其是外貿企業，面臨巨大壓力。面對風險挑戰，黨中央明確提出要做好“六穩”工作、落實“六保”任務，并出臺《關于支持出口產品轉內銷的實施意見》等措施，推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。各類市場主體都在尋求新的機會和新的增長點，紛紛將視野投向潛力巨大的中國市場。面對新形勢新機遇，各大電商平臺也陸續出臺支持出口轉內銷的系列舉措，成效逐步顯現，中國出現了新一輪的商家入駐電商平臺大潮。這輪入駐電商平臺大潮在中國起步最早、規模最大的電商平臺阿里巴巴身上得到了印證，以外貿工廠型企業為主體的各市場主體，正在掀起一輪新的“入淘大潮”。可以說，強大國內市場和電商平臺為外貿企業應對國際需求低迷打開了新空間。

一、我國商家入駐電商平臺的歷次浪潮及背景

我國入駐電商平臺的商家主體經歷了外貿中小企業、中小商家、品牌商家三波浪潮。這三波浪潮并非“一浪接一浪”式的脈沖式浪潮，而是從出現起，每一波浪潮一直延綿不絕至今，每一波浪潮都有其特定的時空背景。目前，我國正在迎來以外貿工廠為主體的第四波浪潮（見圖1）。一般來說，入駐電商平臺商家數量與電商交易規模的變化成正比，與電商平臺發展屬性息息相關，為此本報告用電子商務交易總額增長率來刻畫商家入駐電商平臺歷次浪潮。

（一）第一次浪潮：以外貿中小企業為主體

20世紀90年代，隨著互聯網技術的提高和普及，電子商務在全球范圍迅猛發展，我國電商也開始在探索中起步。彼時，我國電信基礎薄弱，互聯網普及率較低，網絡用戶僅有數百萬。同時，我國擁有數量龐大的中小企業，急需在海外擴張市場，但線上渠道尚未得到有效開發，國內和海外的信息交流不暢，國際市場開拓舉步維艱。1999年，隨著我國多家電子商務平臺的問世，外貿中小企業成為首輪入駐電商平臺的主體。1999年9月，1688網站（阿里巴巴前身）上線，主營B2B電子商務服務，入駐企業大多為主打外貿市場的中小企業。此時中國制造業剛剛踏上全球融合的快速列車，通過B2B模式，中國企業尤其是制造業企業迅速和國際需求信息接軌。這一波最早接觸電子商務的中國制造企業，為日后中國成為“世界工廠”奠定了基礎。在此期間，國家信息主管部門開始制定中國電子商務發展相關的政策法規，并在各地政府和企業開展多項電子商務示范工程，提高外貿各環節信息化水平。中國銀行、招商銀行等各大銀行陸續開展網上銀行業務，為電子商務提供了各種電子支付手段。電子商務在政策法規、網絡支付以及物流配送等環節的支撐環境初具體系。但由于我國信息化發展水平較低，互聯網基礎設施建設、網絡安全、社會商業信用等問題都在制約企業對電子商務的投入和應用。

（二）第二次浪潮：以中小商家為主體

21世紀以來，我國互聯網基礎設施日益完善，國家陸續出臺了一系列促進電子商務發展的重要措施，電子商務迎來前所未有的高速增長期。電商不僅為企業和個人提供了更加便捷高效的交易渠道，還極大地改變了消費行為、企業形態和社會創造價值的方式，逐漸成為信息經濟重要的商業基礎設施。同時，電子商務還為中小企業和個人提供了低成本的網絡創業途徑，對拉動社會就業作用顯著。2008年左右，經過近10年的市場培育，大量中小商家和個體開啟電商渠道，成為入駐電商平臺的主體。中小商家掀起“入淘”大潮，阿里巴巴創辦的淘寶網于2003年5月正式上線運營，同年10月，阿里巴巴推出第三方支付工具“支付寶”，以擔保交易模式打消了消費者對網上購物的顧慮，網購規模開始迅速增長。中小企業通過敦煌網、蘭亭集勢、阿里速賣通等跨境電子商務平臺直接對接海外需求，在全球市場建立品牌知名度，提升國際競爭力。

（三）第三次浪潮：以品牌商家為主體

隨著國民收入水平的提高，我國出現第三次消費升級，消費者購買商品從注重性價比越來越趨向于高端化、品質化，電商平臺之間也從打價格戰升級到品質上的競爭。各大電商平臺網站重視吸引傳統零售企業特別是品牌企業的入駐，以滿足消費者高品質的購物需求。入駐電商平臺也成為很多品牌開啟線上營銷渠道的窗口，進一步拓展線上客戶。2014年左右，品牌商家開始成為入駐電商平臺的主體。

1、品質消費推動電商品牌升級

隨著消費者對品質消費的需求日益增長，中國電商進入品牌升級時代。2014年，阿里巴巴旗下的天貓商城全面改版，著力提升入駐商家的品牌品質。當年“雙十一”購物節，天貓有近2.7萬個商家、4.2萬個品牌參與，全天交易額達571億元，同比增長59%。

2、跨境電商助力海外品牌入華

隨著國民收入的提高和消費能力的提升，我國進口商品的消費需求持續走高，從母嬰用品、化妝品逐漸拓展到全品類，越來越多的國際品牌樂于通過電商開拓中國市場。2014年，海關總署發布56號文和57號文，明確了跨境電商的合法地位并加強監管措施，我國正式進入跨境電商的爆發和快速增長期，當年進口跨境電商零售額達到206億美元，同比增長60%。電商平臺加速全球化布局，蘇寧、唯品會、聚美優品、1號店等各大電商品牌紛紛開展海淘，國內跨境電商平臺企業超過5000家。亞馬遜與上海自貿試驗區展開合作，在各地保稅物流中心建立跨境物流倉，全面拓展對華跨境電子商務，使中國消費者更加便捷地通過亞馬遜購買海外商品。阿里巴巴旗下的跨境電商平臺“天貓國際”于2014年2月上線，當月入駐海外品牌即超過140家。

二、新一輪商家入駐電商平臺大潮的表現及特點

雙循環新發展格局的戰略舉措為外向型市場主體開拓國內市場釋放出巨大的政策紅利。電商平臺憑借供需精準匹配和供給側全面賦能的優勢成為外貿企業實現“由危轉機”的最佳選擇。國內正在掀起新一輪以國內外貿企業為主、國內線下專業市場、國外奢侈品大牌、中小品牌等多層次主體參與的入駐電商平臺大潮。電商紛紛出臺扶持轉內銷措施，阿里巴巴通過“一鍵外貿轉內銷”解決方案，助力外貿企業拓展國內市場。京東推出“京喜產業帶廠直優品”計劃，助推外貿產品供給端和國內消費端連通。拼多多持續實施“工業品下行”模式和“新品牌計劃”，推動外貿新品牌成長。蘇寧打造C2M生態圈，助力外貿企業開拓國內市場。在宏觀政策引導和電商平臺具體措施支持下，外向型企業掀起入駐電商平臺新浪潮。4月中旬至6月中旬，新入駐京喜的外貿企業超過1萬家。阿里巴巴開啟“春雷計劃”以來，每天有超過4萬家新商家入駐淘寶，外貿企業數量同比增長160%。淘寶特價版上線100 天內，聚集了全中國145個產業帶、120萬產業帶商家、50萬外貿商家和30多萬家外貿工廠。今年參與“618”的淘寶中小商家數量同比增長166%，外貿工廠在淘寶成交量上漲71%。除外貿工廠外，傳統線下檔口、專業市場、國外中小品牌也掀起了新一波入淘大潮。

（一）新主體：外貿工廠引領，多市場主體參與

外貿工廠主要是為國外品牌代工（OEM）或者以出口為主營業務的生產型企業。近些年，全球經濟貿易形勢復蘇乏力，外需不振，加之國內要素成本上升，外貿工廠一直面臨轉型升級的壓力。今年以來，受疫情影響，全球經濟貿易嚴重衰退，供應鏈產業鏈受損，外部訂單減少，外貿企業承受來自供給側和需求端雙向擠壓，舉步維艱。另一方面，國內超大規模市場一直是外貿工廠未曾專注開發的“藍海”。電商平臺能夠一站式滿足外貿工廠數字化升級和開拓國內市場的雙重需求，成為外貿工廠的不二選擇。外貿工廠成為本輪企業入駐電商平臺大潮的主體是客觀必然。此外，還有以外貿為主營業務的產業帶商家及專業市場。這些外向型市場主體集中來自廣東、江蘇、浙江、福建等傳統外貿大省。今年前7個月，已有超過9萬家廣東外貿工廠登陸淘寶特價版，超30萬廣東企業通過“1688”拓展內貿市場，132個產業帶快速恢復。淘寶特價版外貿頻道上線以來，首批已有145個產業帶、2000家為迪士尼、雙立人等知名海外品牌代工的外貿工廠入駐。“春雷計劃”落地江蘇以來，以絲綢、家紡、牙刷、家電等產業帶為代表的20多個產業帶的企業相繼入駐天貓、淘寶、淘寶特價版、速賣通、天貓海外、阿里拍賣等平臺。4月20日，京喜發布“產業帶廠直優品”計劃，幫助消費者和產業帶的工廠、原產地的農場以最短路徑實現商品互通。一個月內，京喜已經和汕頭澄海、東莞、深圳、中山等8個外貿產業帶建立合作。此外，政府也積極幫助中小商戶利用電商平臺拓展銷路。陜西、四川、貴州等近20個省市縣政府在天貓開通原產地官方旗艦店，銷售當地水果、海鮮、農貨和翡翠等特產。

（二）新理念：C2M理念

C2M是基于互聯網、大數據、人工智能等數字技術，按照客戶訂單要求生產定制產品的智能商業模式。C2M的核心優勢在于精準匹配供需、減少中間環節、降低費用、提高效率，更好滿足消費需求。中國龐大的制造業產能和巨量消費數據，為電商深耕C2M模式提供了得天獨厚的條件。當前，大量外貿企業入駐電商平臺，迫切需要開拓國內市場。以往，外貿企業的客戶是國外消費者，他們與國內消費者在消費習慣、消費理念、商品款式和標準等諸多方面存在差異。C2M模式能夠反饋、聚合、激發、引領甚至創造消費需求，縮短企業與國內消費者的距離，降低庫存積壓風險，無疑是外貿企業最優選擇。近年來，阿里、京東、蘇寧等頭部電商在基于消費大數據反向推動產品創新并獲得良好市場效果方面積累了成熟的經驗。電商平臺通過C2M模式，將研發、品牌、營銷等高附加值環節賦能生產端，改變產業鏈生態，實現消費端對供給端的反向拉動，賦予產業帶新內涵。通過幫助企業打造品牌、定制商品、改造生產線、提升運營能力，全方位、立體式賦能傳統產業帶，推動外貿企業聯合、集群式發展，提升整體發展實力。

（三）新工具：“直播+”

直播可以更直觀地描述商品特性，提高信息可讀性，增強消費吸引力。疫情客觀上延長了居家時間，助推直播行業全面蓬勃發展，成為帶動消費爆發性增長的新工具。截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.6億，較2018年底增長1.63億，占網民整體的62%。其中，電商直播用戶規模為2.65億，占網民整體的29.3%。直播電商的人、貨、場與渠道呈多元、融合趨勢，最突出的表現是主播角色更加豐富，除了頭部主播外，還吸引影視明星、主持人、政府官員等跨界參與，顯著提升直播帶貨的滲透和轉化效率。淘寶在內容電商的基礎上大力扶持直播電商，孵化知名頭部主播，啟動百億扶持計劃，提供專業培訓和孵化。京東、蘇寧、拼多多等電商平臺也推出了直播電商業務。直播在重構“人貨場”的同時，也影響著上游制造端的生產模式，促進產業鏈供應鏈的進一步整合，成為產業數字化轉型和開拓國內市場的新工具。電商平臺通過打造直播產業基地、加強業務培訓等多種方式，大力扶持產業帶、實體批發市場商戶和工廠做直播電商轉型。此外，外貿企業通過跨境直播向海外買家展示產品，并運用VR技術實時傳送工廠狀況，解決了疫情帶來的空間阻隔問題，為企業提供了多元化的經營方式。

（四）新需求：優質優價

目前90后、95后已經成為消費的主力軍，他們成長的時代與我國經濟高速發展同步，家庭經濟條件更好、物質供給更充沛。與上一代消費主力軍不同的是，他們更注重個性化消費，更關注商品本身的品質和性價比，對于品牌的喜好度、忠誠度明顯弱化，更容易接受新品牌新品類。新一代消費主力軍的關注權重從以往的價格因素轉向質量、品質、口碑等因素，對中高端消費的需求在不斷擴大。外貿企業特別是目標市場為歐美日韓等發達國家的外貿企業，他們的產品和生產線往往對標國際或者發達國家，品質和標準較高，且這種觀念已經被大眾廣為接受。當這類真正主打性價比、主打產品質量、有優質生產線和制造能力的企業開始開拓國內市場時，適逢國內消費主體的消費觀念從以往的“重品牌”轉為“重品質”。蓄力開拓國內市場的外貿企業正好滿足了“優質優價”的新消費需求。電商平臺通過價格直降、現金滿減、消費滿贈、投放消費券等多種優惠舉措，推送更多質優物美的商品與服務，特別是“小而美”的網絡新品牌，有創新有品質的中華老字號產品，具有“三品一標”認證的優質特色農產品等，更好滿足“優質優價”新需求。疫情使得部分跨境進口消費受阻，國貨品牌逐漸走進年輕主流消費者的視線。未來，在城市化進程持續推進、人均可支配收入不斷提高、消費觀念轉變、5G加速落地等有利條件支撐下，消費者“優質優價”的新需求仍將繼續。

三、電商將助推外貿型工廠加速融入國內大循環

（一）國內國際雙循環為外貿商家提供新機遇

2020年5月14日，習近平總書記主持召開中央政治局常委會會議時指出，要深化供給側結構性改革，充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力，構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局。7月21日，習近平總書記在主持召開企業家座談會時再次強調“逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。需要注意的是，以國內大循環為主，并不是說國際循環不重要。外貿企業可在新發展格局中尋新機開新局，加快融入國內大循環。同時，外貿企業通過電商平臺打通內銷渠道，也可以通過享受平臺提供的廠銷通解決方案，借助電商平臺提供的數據、金融、物流、科技賦能，解決國際大循環的難題。

（二）國內市場和電商平臺將為外貿企業應對國際需求低迷打開新空間

目前，國際需求仍然低迷，電商平臺將進一步助力外貿企業打開內銷市場，增強抵御外部經濟風險能力。3月以來，阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺陸續對外貿轉內銷企業提供技術、數據支持和流量傾斜，幫助外貿企業開拓國內市場，助力外貿產品精準觸達更多消費者。阿里巴巴數據顯示，新一輪“入淘大潮”正在加速，部分外貿商家通過入駐電商平臺，實現了“出口轉內銷”。未來，隨著嘗到出口轉內銷“甜頭”的外貿企業數量增加，示范帶動作用也將逐步顯現，將有更多的外貿企業采取“內向增長戰略”，將有效促進內外貿貫通，推動形成國內國際雙循環相互促進的新發展格局。

（三）電商平臺將進一步助力外貿企業實現數字化轉型

外貿企業新一輪入駐電商平臺大潮，從外部看是國內外環境變化使然。從根本上看，是以阿里巴巴為代表的數字化貿易平臺契合了企業數字化轉型和從價值鏈低端向價值鏈中高端邁進的內在需求。此次入駐電商平臺大潮，既包括中國的傳統外貿型企業、傳統線下企業，又包括仍未“觸網”的國際奢侈品大牌以及諸多仍未進入中國的國際中小品牌。其中，我國外貿型企業由于受疫情的沖擊較大，數字化升級迫在眉睫。電商平臺憑借自身數字化能力和完備的基礎設施優勢，成為外貿企業實現數字化轉型最便捷、最有效的路徑選擇。

（作者單位：商務部國際貿易經濟合作研究院）