國家體育旅游精品賽事發展研究

宋小靈 王恒

[提要] 近年來，馬拉松賽事在全國各地廣為流行，為所在城市帶來可觀的社會經濟文化效益。通過實地調研、文獻分析、比較研究等方法，分析國家體育旅游精品賽事——大連國際馬拉松體育旅游發展現狀，發現現存的諸多問題。同時，借鑒國內外相關經驗，結合文旅融合背景，提出相應對策，以期為大連國際馬拉松體育旅游發展提供相關參考與借鑒。

關鍵詞：文旅融合;國家體育旅游精品賽事;大連國際馬拉松

基金項目：遼寧省大學生創新創業訓練計劃項目：“文旅融合背景下大連市體育旅游產業轉型升級研究”（S202010841002）;大連市社科院2020年度重大調研課題立項項目：“基于文旅融合背景的大連市體育旅游產業轉型升級研究”（2020dlsky229）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年8月12日

2018年3月，文化部與國家旅游局正式合并，組成文化和旅游部，標志著“文旅融合”成為我國今后文化和旅游產業的發展方向。文化和旅游部的重組，被稱為“詩和遠方終于走在一起”。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化與旅游的融合，將走向文化的“遠方”，旅游也更加“詩意”。

文化旅游是文化與旅游的結合，要了解文化與旅游業之間的內在聯系，遵循融合與發展的規律，明確未來中國旅游業發展方向。文旅融合是我國新時期新的目標、新的任務，是黨中央、國務院對兩大產業轉型升級的重大決定和部署，提高質量效益的重要途徑。在文旅融合的大背景下，體育旅游的發展不能故步自封，要適應新的發展趨勢，積極做出相應的調整。

一、相關概念界定

（一）體育旅游。體育旅游是指出于體育目的而進行旅游或在旅游過程中參加體育相關活動而產生的一類兼有體育與旅游屬性的社會文化活動的統稱。人們通過體育旅游不僅身體素質得到提高，而且能夠達到身心愉悅、增強體質，感受到大自然的獨特魅力。在宏觀層面，體育旅游是有益于游客身心健康的體育活動，包括觀看體育比賽、競技比賽等有關活動，人們離開自己的久居住所，在特定地區停留，不求名利進行自由的活動。在微觀層面，體育旅游是指相關服務機構為了滿足或適應游客的各種體育鍛煉需求，而提供相應的產品或業態。

（二）馬拉松體育旅游。作為體育賽事的一種表現形式，馬拉松賽是以馬拉松為載體的全民性、娛樂性的競技體育項目。有著多年歷史的城市馬拉松，得到了群眾的強烈歡迎，其中商業活動豐富，具有很大的挑戰性，已成為最有影響力的賽事之一，并受到社會的廣泛關注。馬拉松的特點是易參與、易承辦，并且對主辦城市的基礎設施建設以及城市形象推廣等方面具有重要影響。

隨著國民經濟和生活水平的日益改善，體育旅游逐漸受國家重視，相關部門制定了一系列體育旅游發展的規劃和政策，體育旅游市場的規模不斷擴大。根據2018年文化和旅游部、國家體育總局發布的《體育旅游發展報告》顯示，馬拉松旅游已成為推動目的地旅游業發展的重要引擎，“馬拉松旅游經濟”市場規模不斷擴大。

在社會需求、經濟條件及政策的支持下，中國馬拉松賽事的數量、參加人數、舉辦區域數量等迅速增加。據不完全統計，中國舉辦馬拉松賽事的數量從2010年的13場增長到2018年的1，581場，參賽人數從2011年的40萬人次增長到2018年的583萬人次，參賽者的數量龐大，為馬拉松體育旅游提供了廣闊的消費市場和動力。（圖1）

二、大連國際馬拉松體育旅游發展現狀

（一）歷史沿革。馬拉松起源于古雅典，在1896年首屆現代奧運會開啟了新征程。馬拉松的距離42.195km，分為全程、半程、迷你馬拉松，是世界上最著名的長跑比賽。首屆中國馬拉松賽于1910年在南京舉辦，馬拉松在中國的迅速傳播是由1981年北京馬拉松奠定的基礎。此后，在杭州、大連、南昌、廈門等地陸續舉辦馬拉松賽。2018年，全國馬拉松年總消費達到78億元，賽事年消費達288億元，年產業值達746億元，同比上年增幅為7%。2019年國內共計300余場馬拉松賽，大連的賽事影響力排在第24位。

大連國際馬拉松賽始于1987年，已成功舉辦了32屆，被稱為中國歷史最悠久的馬拉松賽事之一，被中國田徑協會和國際路跑協會列入國際標準的馬拉松賽事，由大連市人民政府和中國田徑協會聯合及多個協會共同參與主辦。經過數年的積累提升，大連國際馬拉松賽已榮獲“中國馬拉松金牌賽事”、“國家體育旅游精品賽事”等多項榮譽，2019年的參賽人數達2.5萬人次。

（二）城市影響。作為能夠充分展現城市面貌的賽事，馬拉松是傳遞城市的形象、魅力、知名度和影響力的絕佳載體。舉辦大連國際馬拉松賽事提升了城市的知名度，刺激相關產業的經濟發展，促進GDP的增長。馬拉松賽事展示了大連的城市風貌，體現了人與自然、城市與環境的和諧。經濟層面，馬拉松是城市經濟發展的催化劑，不僅加快了經濟的發展，也在城市全面發展中發揮著重要的作用。對于成功舉辦了32屆馬拉松賽事的大連而言，足以吸引海內外游客的眼球，國內外贊助商更是紛紛加入。賽事線路的轉變，提升了大連開發區和金石灘度假區的知名度，為旅游相關行業的經濟效益帶來持續增長。

近年來，馬拉松比賽已發展為超越地區和民族的代表性體育賽事，舉辦該賽事也成為世界許多城市發展的標志。社會層面，馬拉松作為城市的新名片，不僅增強了城市的國際影響力，也進行了文化之間的交流，促進國家間的文化傳播。大連市民的素質和城市文明得到相應提高，通過舉辦賽事向各方展示了大連市民的良好形象。獨特的輪椅馬拉松賽體現了體育的公平性，激發更多的殘疾人積極參與“全民健身”計劃中，為生活增加樂趣，促進人們的身心健康。大連國際馬拉松賽事的舉辦突出顯示了城市發展的成就，為建設和諧美麗大連增光添彩。

三、大連國際馬拉松體育旅游存在的問題

（一）體育旅游與文化融合不足。目前，大連市體育旅游發展尚處在起步階段，市場有限，只吸引有一定消費能力和愿意嘗試新產品的消費者。體育旅游作為一種新型旅游產品，與其他旅游產品相比未能得到廣泛認可，體育旅游服務機構數量不足，運作模式存在缺陷。

文化是好生意，而生意是個生動想法，它將獲得的想法注入產品和服務中從而建立起生機勃勃的事業。我國很多城市馬拉松都是成功的文化生意，體育文化被城市管理者注入經濟產業中，城市文化得到豐富，并建立了獨特的城市品牌。與同類城市相比，大連馬拉松體育旅游與城市文化融合還存在一定差距。例如，黃埔馬拉松文創衍生品、揚州鑒真國際半程馬拉松的鑒真東渡典故、貴州六盤水的涼都馬拉松等。大連國際馬拉松雖是國內歷史悠久的賽事之一，卻仍未形成獨特的品牌，主要原因在于體育賽事與本土文化的融合不足。如何以地方文化、體育文化為引領，在文化旅游融合背景下發展體育旅游并產生實質性突破，是大連體育旅游今后將面臨的一項長期而艱巨的任務。

（二）賽事配套服務有待完善。國際馬拉松賽的舉辦，需要具備標準的跑道、接待能力和賽事相關的餐飲、交通、購物等服務配套，是一個綜合管理能力的考驗。現階段，大連市體育旅游媒介發展緩慢，主要包括：酒店餐飲、交通、體育場所、組織管理等基礎條件。對大連市而言，客流量大、交通擁堵、賽道規劃有待調整、高科技設施設備不足等問題是限制其舉辦大型賽事的主要原因。

對比國內同類馬拉松賽事，大連馬拉松的配套設施有待完善。如廈門馬拉松的成功經驗體現在賽道的設計，增加了獨特的沿海賽道，推動了公共基礎設施的建設，向世界展示了廈門美麗、綠色的形象。廈門馬拉松賽事舉辦期間開展的中國馬拉松博覽會是我國唯一的國家級馬拉松博覽會。此外，無錫馬拉松推出的運動手環和無紙化領物;杭州馬拉松采用“5G”直播和面部識別技術，合作酒店的延遲退房服務和杭馬信使服務也受到好評;紹興馬拉松、泰山馬拉松等在比賽期間給跑者提供優惠或免費活動。

通過實地走訪和網絡調研分析發現，大連國際馬拉松賽事配套服務存在諸多不足。首先，在提供的裝備和補給方面，服裝材質較差、設計缺乏特色;未提供一次性雨衣;途中補給（能量膠、鹽丸）數量較少。其次，在線路設計方面，線路設計起伏較大，坡路過多，不利于選手發揮。再次，在服務人員方面，配備的攝影師極少;寄包區少、志愿者操作不熟練;沒有志愿者引導去參賽者恢復區;沒有掛獎牌的程序等。最后，報名費方面，大連馬拉松國內參賽者報名費為150元，外籍參賽者報名費330元。根據2019年最具影響力馬拉松排名，杭州、廈門等城市遠遠領先大連，但對比后發現大連馬拉松賽的報名費卻更高，見表1。（表1）

（三）體育旅游缺乏專業人才。眾所周知，體育旅游要求相關服務人員具備更加專業的綜合素質。現階段，大連市僅有大連商業學校開設了休閑體育服務與管理專業，其他院校均未開設相關專業，體育旅游人才培養嚴重不足。此外，大連市少數高等院校設有體育專業，但沒有開設與之配套的旅游管理類課程;而已設立旅游管理專業的院校，卻未開設體育旅游類相關課程。高校培養的體育旅游專業人才少，導致體育旅游資源開發人才縮減、體育旅游從業者不足、缺乏體育旅游產品的營銷人才等問題的出現，嚴重阻礙了區域體育旅游產業的發展。如何能更好地引進和培養體育旅游專業人才，激發人才的潛力，是大連市體育旅游可持續發展所面臨的關鍵問題。

（四）體育旅游宣傳力度不足。現階段，大連體育旅游宣傳方面存在不足，未能形成完善的品牌營銷體系。相比大連國際馬拉松，廈門馬拉松則有中央電視臺、央視網、網易、新華網、今日頭條、鳳凰體育等多家著名媒體直播，40多家電視臺傳播。北京馬拉松采用5G+VR、青島馬拉松采用5G+高清的直播方式，比傳統直播更為清晰，在很大程度上提升了賽事知名度。

相比之下，大連市現有的宣傳渠道無法滿足新媒體時代網絡傳播的新需求，大連馬拉松賽事的相關報道尚不多見，賽事官方網站長期無法瀏覽，也未能結合馬拉松賽事更好地倡導廣大市民積極參與到全民健身活動中。充分表明相關部門的重視不夠，投資不足，視野不夠開闊，多數人對體育旅游的了解仍較為片面，嚴重阻礙了大連市體育旅游產業的進一步發展。

四、文旅融合背景下大連國際馬拉松體育旅游發展對策

（一）促進體育旅游與文化融合。近年來，我國相關部門陸續發布多個文件，鼓勵“體育+文化”融合，然而融合發展要經歷一段歷程，也需要各部門之間共同協作。通過分析國內外經驗，發現很多地區采用節慶旅游與體育民俗結合，創新文旅產品。如云南黎族火把節、韓國漢江慶典等。大連每年要舉辦多個節慶活動，可將體育旅游與節慶文化結合，將健康與時尚融入健身休閑體育項目，在滿足條件要求的景點組織各種體育賽事，開創出獨具特色的體育旅游產品。

除了節慶文化，大連的特色文化還包括：海洋文化、歷史文化、服飾文化、足球文化等。將大連國際馬拉松與廣場文化相結合，馬拉松線路設計可穿過港灣廣場、中山廣場、人民廣場、星海廣場等，讓參賽者在奔跑中欣賞城市特色文化、城市標志、代表性建筑等，并在各大媒體傳播中向世界各地游客展示大連美景。讓體育與文化旅游在資源、產品等多個“融合點”全方位的對接下，才能變成新升級的體育旅游產品。

大連作為一座著名的旅游城市，游客數量大，旅游紀念品的需求也相對較高。根據馬拉松賽事，可以設計配套文創產品，例如：獎牌、服裝、吉祥物、水杯、雨傘、扇子、開瓶器等，裝飾大連著名標志性建筑和文化元素。標志性建筑可包括：星海廣場、中山廣場、勞動公園、旅順火車站、旅順博物館、老鐵山燈塔等;文化元素可包括：櫻花、槐花、有軌電車、海洋動物等，以供參賽選手和旅游者購買，產生二次消費。

（二）不斷完善賽事配套服務。馬拉松是一項公路型賽事，它將在各個方面影響大連的交通。目前，大連的交通系統過于復雜，必須對交通要道進行合理規劃，在保證大連市民正常出行的前提下將主要賽道劃分出去。同時，還要將風景優美、文化底蘊深厚的區域道路劃入賽道之中，讓參賽者在比賽的中了解到當地特色文化，為賽場增添樂趣。此外，據參賽者反映，目前的賽事線路坡度起伏大，線路設計在展示城市風貌的同時要有利于運動員發揮優異成績，應選擇坡度起伏較小的路線作為賽道。

根據調研發現的問題，首先，在裝備和補給方面，要對服裝的設計與材質方面做出改進;配備一次性雨衣;增加途中的能量補給。其次，在線路設計方面，要減少線路起伏的路段，采用適于跑者發揮的平緩路。再次，在服務人員方面，應增加專業攝影師的配備，為參賽者拍攝更多的精美照片;賽事官網要多發布參賽選手的精彩圖片;開放數量充足的寄包存放處，志愿者的崗前培訓工作做到位;規范賽后頒發獎牌的程序。最后，報名費用應根據國內同類賽事的收費標準做出相應的調整。

同時，借鑒相關經驗，組委會可將參賽選手的體驗服務延長至3～5天，不僅能夠更好地滿足他們的參賽體驗，也能促進當地經濟的發展。建議采用“5G”直播和面部識別等技術，優化賽事服務。此外，在馬拉松賽事舉辦期間，大連市的各大景區可對參賽選手提供優惠或免費等服務。

（三）引進培養體育旅游人才。無論市場如何改變，影響各行業發展的重中之重始終是人才。資源開發和技術指導方面，既要可供利用的資源，更要有相關專業的技術人員支持，體育旅游發展的關鍵正是體育旅游人才的培養。相關體育旅游企業應重視體育旅游人才隊伍的建設，積極引進國內外優秀的體育旅游專業人才，還可以聘請行業專家學者進行專業培訓。同時，政府應牽頭盡快促成體育旅游企業與相關院校合作，建立相應的培訓基地，加快體育旅游師資隊伍建設，合理構建體育旅游人才培養體系，不斷培養高素質的體育專業人才。

（四）加大體育旅游宣傳力度。根據大連的資源優勢，加大體育旅游宣傳，吸引國內外游客的眼球，激發其消費欲望。需要政府起牽頭作用，建立一批專業的旅游營銷宣傳團隊，加強對營銷宣傳的投入;恢復對官方網站的自身維護工作，方便參賽者獲取消息;加強與旅行社的合作，通過旅行社積極發布與區域體育賽事相關資訊吸引游客關注，創新設計休閑體育旅游特色線路等;加強與旅游門戶網站加強與，如在“攜程”、“去哪兒”、“驢媽媽”等旅游門戶網站醒目位置推送訊息，讓游客了解大連市的交通、餐飲、住宿、娛樂等方面信息，為出行制定合理規劃;加強與體育門戶網站的合作，如在中國體育協會、搜狐體育、新浪體育等官方網站發布相關資訊，吸引體育迷的關注。

同時，在各大衛視投放大連體育旅游宣傳片，充分利用微信、微博、學習強國、抖音等新媒體力量對區域體育賽事進行宣傳推廣，擴大信息覆蓋面，豐富消費者獲取信息的渠道。通過編輯優質的文字與視頻相結合，給旅游者及時推送相關消息，從而提升城市體育旅游的知名度。

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