民辦高校官方微信公眾號建設(shè)與運(yùn)營現(xiàn)狀調(diào)查研究

陳美云　林金欽　陳宏華

摘要：新媒體時(shí)代，微信公眾號成了高校宣傳陣地的重要平臺之一。民辦高校更要順勢而為，充分利用微信公眾平臺，更好地為學(xué)校宣傳思想工作作貢獻(xiàn)。本文在對福州地區(qū)民辦高校官方微信公眾號現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，提出運(yùn)營策略。;

關(guān)鍵詞：民辦高校;官方微信公眾號;建設(shè)與運(yùn)營;福州

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，自2011年問世以來，微信就受到大學(xué)生的追捧。2012年8月微信公眾平臺上線，眾多高校順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，紛紛開通微信公眾號，重點(diǎn)建設(shè)和運(yùn)營官方微信公眾號，拓展新媒體宣傳陣地。作為高校自媒體的有力代表，近年來對于高校官方微信公眾號的研究越來越多，不僅有理論上的描述，還有實(shí)證研究，實(shí)證研究多是基于公辦高校的個(gè)案研究。以福建省為例，筆者從知網(wǎng)和維普上檢索到關(guān)于公辦高校官方微信公眾號相關(guān)研究的文章有2篇，而針對民辦高校官方微信公眾號的研究卻是空白。

就高校而言，微信公眾號不僅是一種新型宣傳媒介，其具有文化傳播、思想建設(shè)、信息服務(wù)等作用，對高校品牌宣傳有著積極效果。目前，絕大多數(shù)高校都開通了官方微信公眾號，但因重視程度及運(yùn)營策略不同，民辦高校官方微信公眾號建設(shè)及運(yùn)營情況與公辦高校存在較大差距，在師生中的影響力和受歡迎程度也不同。本文以福建省福州市8所民辦高校作為調(diào)查研究對象，闡述民辦高校官方微信公眾號建設(shè)運(yùn)營現(xiàn)狀，分析存在的問題，并就民辦高校如何優(yōu)化改進(jìn)官方微信公眾號運(yùn)營提出建議。

一、福州民辦高校官方微信公眾號建設(shè)運(yùn)營現(xiàn)狀

本文以福州外語外貿(mào)學(xué)院、陽光學(xué)院、福州理工學(xué)院、福建華南女子職業(yè)學(xué)院、福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院、福州英華職業(yè)學(xué)院、福州黎明職業(yè)技術(shù)學(xué)院、福州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院等8所福州市民辦高校（3所本科、5所高職，下文簡稱8所高校）為對象，分別對其官方微信公眾號的建設(shè)及運(yùn)營情況進(jìn)行了調(diào)查分析，主要通過問卷調(diào)查、利用“清博大數(shù)據(jù)平臺”發(fā)布的數(shù)據(jù)、訪問各校官方微信公眾號等開展研究。

（一）各校官方微信公眾號開通情況

微信公眾號的類型主要有三種：訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號，其中訂閱號主要為用戶提供信息和資訊，宣傳效果更佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，8所高校都已開通官方微信公眾號，且開通的都是訂閱號。其中，最早開通的是福州英華職業(yè)學(xué)院，開通時(shí)間是2014年6月，最遲開通的是福州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院，開通時(shí)間是2017年1月，其他6所高校于2015年2月-2016年1月期間開通。8所高校的官方微信公眾號名稱都使用其學(xué)校全稱，體現(xiàn)了正統(tǒng)性、權(quán)威性和嚴(yán)謹(jǐn)性。為了更加體現(xiàn)官方性質(zhì)，有7所高校直接使用?；請D案作為官方微信公眾號頭像，陽光學(xué)院使用其學(xué)院吉祥物“陽光小熙”的圖片作為官方微信公眾號頭像，顯得活潑、形象。卡通形象具有學(xué)校元素，體現(xiàn)著學(xué)校的校園文化和精神，易被師生接受和喜愛，有助于官方微信公眾號更好地進(jìn)行校園宣傳推廣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有3所高校創(chuàng)作了官方微信公眾號卡通形象，分別是陽光學(xué)院的“陽光小熙”、福州理工學(xué)院的“亮亮”、福建華南女子職業(yè)學(xué)院的“南寶”。各校官方微信公眾號開通基本情況如表1。

（二）各校官方微信公眾號建設(shè)運(yùn)營投入情況

1.從機(jī)構(gòu)設(shè)置方面看。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除福州黎明職業(yè)技術(shù)學(xué)院外，7所高校都設(shè)有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)官方微信公賬號的建設(shè)運(yùn)營，其中5所專門設(shè)置了新媒體中心、融媒體中心或信息網(wǎng)絡(luò)站，這些機(jī)構(gòu)多隸屬于黨委辦公室、黨政辦或黨委宣傳部等。另外2所高校分別由學(xué)院辦公室和黨委宣傳部直接負(fù)責(zé)官方微信公眾號的建設(shè)運(yùn)營。

2.從人員配備方面看。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除福建華南女子職業(yè)學(xué)院和福州黎明職業(yè)技術(shù)學(xué)院外，其他6所高校配有專職人員負(fù)責(zé)建設(shè)運(yùn)營官方微信公眾號，其中5所各配有1名專職人員，配有的兼職人員多為宣傳部或辦公室等相關(guān)工作人員。4所高校配有的專兼職人員具有新媒體建設(shè)運(yùn)營相關(guān)專業(yè)背景，占高?？倲?shù)的50%。另，有7所高校建組建有學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)助建設(shè)運(yùn)營官方微信公眾號。

3.從經(jīng)費(fèi)投入方面看。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有4所高校設(shè)有固定經(jīng)費(fèi)投入建設(shè)運(yùn)營官方微信公眾號，其中福州外語外貿(mào)學(xué)院投入最多，投入金額為20萬;其次是福州理工學(xué)院，投入2萬。各校經(jīng)費(fèi)投入差異較大。另外4所院校沒有固定經(jīng)費(fèi)的投入來支撐官方微信公眾號的建設(shè)運(yùn)營。

（三）各校官方微信公眾號推文情況

1.從推文量和推文頻率上看。根據(jù)“清華大數(shù)據(jù)”平臺發(fā)布的各校官方微信公眾號2019年度報(bào)告統(tǒng)計(jì)，獲知8所高校全年推文量共計(jì)1801篇，校均推文量205篇。推文量位居前三的均是本科高校，其中最多的是福州外語外貿(mào)學(xué)院，全年推文476篇;有3所高校全年推文量低于60篇，其中最少的全年僅推文10篇。從推文頻率上看，平均每天都有推文的官方微信公眾號有2個(gè)，分別是福州外語外貿(mào)學(xué)院和陽光學(xué)院，占比25%。平均每周推文4-6次的官方微信公眾號有4個(gè)，依次是福州外語外貿(mào)學(xué)院、陽光學(xué)院、福州英華職業(yè)學(xué)院和福州理工學(xué)院，占比50%;平均每周推文次數(shù)不足1次的有2個(gè)，占比25%。具體情況見表2。

2.從閱讀量和點(diǎn)贊量上看。8所高校官方微信公眾號全年閱讀量超過10萬的有4個(gè)，占比50%，其中2個(gè)超過50萬，陽光學(xué)院高達(dá)53萬+，福州外語外貿(mào)學(xué)院緊跟其后達(dá)52萬+;全年閱讀量低于5萬的有3個(gè)，占比45%，其中福州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院全年閱讀量不足1萬。從各校官方微信公眾號2019年度最高閱讀量圖文情況看（見表3），單篇圖文最高閱讀量超過2萬的有3個(gè)，占比37.5%。單篇圖文最高閱讀量低于3000的有4個(gè)，占比50%。8所高校官方微信公眾號全年單篇最高閱讀量前4篇和后4篇之間存在明顯差距。

3.從內(nèi)容和形式上看。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，8所高校官方微信公眾號推文主要類型依次有新聞咨詢、師生風(fēng)采、校園生活、通知公告及其他;推文主要形式依次是圖文、視頻、圖片、圖文+視頻或語音。截至2020年5月28日，8所高校官方微信公眾號有原創(chuàng)標(biāo)識的推文共計(jì)915篇，最多為福建華南女子職業(yè)學(xué)院419篇，福州理工學(xué)院次之有338篇，隨后陽光學(xué)院77篇、福州外語外貿(mào)學(xué)院66篇，其余4所高校均低于5篇，其中1所原創(chuàng)標(biāo)識數(shù)為0。從各校微信公眾號2019年度最高閱讀量圖文情況看（見表3），內(nèi)容也都屬于校園生活、新聞資訊、通知公告、師生風(fēng)采等類型，閱讀量前2篇推文都設(shè)有投票活動。發(fā)布形式以圖文為主，其中1篇是動圖。從推文標(biāo)題和內(nèi)容可以看出，各校官方微信公眾號最高閱讀量推文多為原創(chuàng)圖文，但有原創(chuàng)標(biāo)識的只有2篇，占比25%，多所高校原創(chuàng)標(biāo)識意識不強(qiáng)。

（四）各校官方微信公眾號自定義菜單創(chuàng)建情況

微信公眾號自定義菜單可創(chuàng)建3個(gè)一級菜單、 每個(gè)一級菜單下的子菜單最多可創(chuàng)建5個(gè)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，8所高校官方微信號全部創(chuàng)建了自定義菜單服務(wù)功能，且一級菜單均為3個(gè)，子菜單數(shù)9-15個(gè)不等。各校官方微信公眾號創(chuàng)建的自定義菜名稱雖然各異，但類型多為學(xué)校概況、校園資訊、招生信息及校園服務(wù)等。在8所高校官方微信公眾號中，從校園服務(wù)菜單功能看，有5所在一級菜單中直接創(chuàng)建有關(guān)招生服務(wù)菜單，另有1所在子菜單中創(chuàng)建，合計(jì)占比75%，菜單名稱有“微招生”“報(bào)考福外”“招生資訊”“招生錄取”“招生信息”等;從校園服務(wù)菜單功能看，有6所在一級菜單中直接創(chuàng)建校園服務(wù)菜單，另有2所在子菜單中創(chuàng)建，合計(jì)占比100%，菜單名稱有“服務(wù)大廳”“實(shí)用工具”“功能服務(wù)”“學(xué)生服務(wù)”“福軟驛站”“微服務(wù)”等，主要服務(wù)項(xiàng)目有課表查詢、 成績查詢、圖書查詢、 校歷查詢等，有的還開發(fā)了繳費(fèi)服務(wù)功能，方便學(xué)生繳交水電費(fèi)等。民辦高校對招生工作和校園服務(wù)的重視程度由此可見一斑。

（五）各校官方微信號綜合影響力;

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2019年12月，8所高校官方微信號的關(guān)注人數(shù)超過1萬的4個(gè)，其中3個(gè)民辦本科院校均在2萬左右，最多的福州外語外貿(mào)學(xué)院高達(dá)2.4萬人，通過“清華大數(shù)據(jù)平臺”查詢，其活躍粉絲預(yù)估達(dá)近2萬人，其次是陽光學(xué)院近1.6萬，福州理工學(xué)院達(dá)1.2萬+。位居第四的是福建華南女子職業(yè)學(xué)院，其關(guān)注人數(shù)有1.2萬+，活躍粉絲預(yù)估數(shù)5300+。以上4所高校官方微信公眾號關(guān)注人數(shù)和活躍粉絲預(yù)估數(shù)均超過了各校在校師生總數(shù)，基本實(shí)現(xiàn)了校內(nèi)全覆蓋，同時(shí)還受到歷屆校友、部分學(xué)生家長及社會人士等粉絲群體的關(guān)注。表2中，這4所高校官方微信號2019年度推文閱讀總量和點(diǎn)贊總量也反映出它們受關(guān)注程度較高。

通過“清華大數(shù)據(jù)”平臺，采集到8所高校官方微信公眾號2019年下半年各月傳播力指數(shù)WCI值，計(jì)算均值得下半年WCI值，從數(shù)值上看（見下圖），500以上的有2個(gè)，300-500的有2個(gè)，低于300的有4個(gè)。居前4的分別是福州理工學(xué)院、陽光學(xué)院、福州外語外貿(mào)學(xué)院和福建華南女子職業(yè)學(xué)院。后4所高校官方微信號在WCI值上與前4差距較大。

二、福州民辦高校官方微信公眾號建設(shè)運(yùn)營存在的問題

縱觀福州民辦高校官方微信號發(fā)展，整體上穩(wěn)中有進(jìn)?？傮w上，民辦本科院校官方微信號建設(shè)運(yùn)營水平高于民辦高職院校，但同層次民辦高職之間卻也存在明顯分化。深入查究分析，不難發(fā)現(xiàn)制約民辦高校官方微信工作號綜合影響力提升的因素。

1.投入相對不足。一是缺乏專業(yè)的建設(shè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。專業(yè)微信公眾號運(yùn)營人員需要具備文案策劃、文稿撰寫、設(shè)計(jì)排版、營銷推廣、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)處理及功能開發(fā)等新媒體綜合技能。雖然8所高校有5所專門成立了新媒體機(jī)構(gòu)，但多隸屬或掛靠黨委宣傳部、黨政辦或?qū)W院辦公室，可謂“一套人馬兩個(gè)牌子”;有6所高校配有專職人員，但多數(shù)僅有1名，且專兼職人員中具有相關(guān)專業(yè)背景只有4所，具備專業(yè)綜合技能的更是稀有。多數(shù)運(yùn)營人員是“半路出家”，邊摸索邊運(yùn)營，較少參加過相關(guān)的技能學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。二是固定經(jīng)費(fèi)投入不足?！扒蓩D難為無米之炊”，雖然有4所高校設(shè)有固定經(jīng)費(fèi)投入建設(shè)運(yùn)營官方微信公眾號，但其中2所每年只有5000元，其他4所尚無固定經(jīng)費(fèi)保障。

2.綜合影響力較弱。一是在閱讀量上，可以說，閱讀量是微信公眾號傳播力和影響力的直接體現(xiàn)。2019年， 8所民辦官方微信公眾號的閱讀總量呈現(xiàn)出兩極分化，民辦本科明顯高于民辦高職。全年平均閱讀總量22.3萬+，低于這個(gè)平均值的官方微信號有5個(gè)，占比62.5%，且全部是民辦高職院校。其中不乏有全年閱讀總量不及他校2019年單篇最高閱讀量的情況。二是在推文頻率上，2019年，有2個(gè)官方微信公眾號平均每天推文，有3個(gè)平均每周推文不足2次，其中2個(gè)甚至平均不足1次。微信公眾號推文頻率過高或過低，均會影響信息的傳播。頻率過高，每天都有推文，一方面容易給運(yùn)營人員造成工作壓力，一定程度上影響圖文質(zhì)量，導(dǎo)致原創(chuàng)量減少，另一方面也會對粉絲造成信息負(fù)荷。頻率過低，“存在感”就會降低，好不容易積累的粉絲就會悄然流失，隨著關(guān)注度下降，微信公眾號的傳播力和綜合影響力自然隨之下降。三是在傳播力上，WCI指數(shù)是反映微信公眾號綜合影響力的重要指標(biāo)數(shù)據(jù)，它是從微信推文的“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”四個(gè)維度進(jìn)行微信公眾號傳播力評價(jià)的指標(biāo)體系。8所高校官方微信號2019年下半年平均傳播力WCI指數(shù)322.19，低于這個(gè)平均值的有4個(gè)，占比50%。整體上看，福州民辦高校官方微信公眾號在傳播力上還有較大的提升空間，尤其是低于均值的那4個(gè)。

3.原創(chuàng)意識不強(qiáng)。福州市民辦高校官方微信公眾號2019年度最高閱讀量圖文從內(nèi)容上看多為原創(chuàng)性圖文，但只有2篇有原創(chuàng)標(biāo)識。閱讀量居前2的都是投票類圖文，開學(xué)季、畢業(yè)季等宣傳類圖文閱讀量也較高， 這說明具有明顯原創(chuàng)性的圖文，能為官方微信公眾號帶來良好傳播效果。除了原創(chuàng)標(biāo)識意識普遍不強(qiáng)，還存在原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)不足的問題。一篇高質(zhì)量的原創(chuàng)圖文從標(biāo)題到內(nèi)容、從構(gòu)思到撰文、從封面到排版都需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精心運(yùn)作，有時(shí)還需要多部門的通力合作。但多數(shù)院校官方微信公眾號投入不足，難以保證原創(chuàng)圖文的質(zhì)量與數(shù)量。投入力度較大的院校，因高頻率推送，在一定程度上會影響原創(chuàng)動力，導(dǎo)致原創(chuàng)數(shù)量雖有，但原創(chuàng)質(zhì)量缺乏可持續(xù)性。

4.個(gè)性化服務(wù)菜單偏少。目前，許多高校的官方微信號具備完備的服務(wù)功能，能夠?yàn)閹熒峁┤轿?、多樣化的服?wù)，如課表查詢、成績查詢、圖書查詢、繳費(fèi)充值、調(diào)課選課、教室預(yù)約、快遞查詢、招生查詢、勤工助學(xué)、后勤報(bào)修、失物招領(lǐng)等。8所高校官方微信號都開發(fā)了菜單功能，但將二級菜單全部開發(fā)的僅有1個(gè)，常用的功能僅有“成績查詢”“課表查詢”“圖書查詢”等，且有的只是簡單地把相關(guān)地校園網(wǎng)頁或教務(wù)系統(tǒng)直接鏈接過來，查詢效果不佳。只有個(gè)別開發(fā)了如“智能繳費(fèi)”“水費(fèi)查詢”“表格下載”“廉潔舉報(bào)”等服務(wù)菜單。在個(gè)性化服務(wù)菜單開發(fā)上，福州民辦高校官方微信號普遍還較為不足。

三、民辦高校官方微信公眾號建設(shè)運(yùn)營策略

民辦高校官方微信公眾號的建設(shè)運(yùn)營質(zhì)量殘差不齊，除了客觀的軟、硬實(shí)力差距大的原因，但層次和規(guī)模相當(dāng)?shù)拿褶k高校，更多是主觀方面的原因。因此，在轉(zhuǎn)變觀念的前提下，建議民辦高校在推進(jìn)學(xué)校內(nèi)涵式發(fā)展的同時(shí)，從以下幾個(gè)方面提升官方微信公眾號運(yùn)營質(zhì)量：

1.加大投入力度。一是保障性經(jīng)費(fèi)的投入。加大經(jīng)費(fèi)投入的同時(shí)，設(shè)立固定的建設(shè)運(yùn)營專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，將其納入學(xué)校年度經(jīng)費(fèi)預(yù)算。二是人力的投入。建設(shè)一支專業(yè)化建設(shè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，改變以兼職人員為主的人員設(shè)置方式，結(jié)合學(xué)校實(shí)際，引進(jìn)專業(yè)運(yùn)營人員，或通過“走出去”和“請進(jìn)來”等方式對現(xiàn)有運(yùn)營人員進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提高專業(yè)能力;改變一個(gè)部門“孤軍奮戰(zhàn)”的局面，培育多部門通訊員，組建信息素材報(bào)送團(tuán)隊(duì)。發(fā)揮學(xué)校專業(yè)優(yōu)勢和學(xué)生特長優(yōu)勢，組建學(xué)生團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)培訓(xùn)指導(dǎo)，充分發(fā)揮學(xué)生的積極性，吸收學(xué)生創(chuàng)意，以期增強(qiáng)吸引力。如條件具備，亦可發(fā)揮學(xué)校人才優(yōu)勢，招募校內(nèi)相關(guān)專業(yè)教師，組建“智囊”團(tuán)。

2.提升圖文質(zhì)量。不論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，內(nèi)容始終是王道。因此，要提高民辦高校官方微信工作號運(yùn)營質(zhì)量，提高圖文質(zhì)量是關(guān)鍵。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)校官方微信號發(fā)布的更吸引福州民辦高校在校師生的前三類圖文是：校園時(shí)事新聞、活動資訊;校園優(yōu)秀人物及優(yōu)秀校友介紹;生活實(shí)用類?？梢姡谛熒鳛橹饕鼙娙后w，他們希望接收到“與我有關(guān)，能為我所用”的信息。因此，要立足校園，在內(nèi)容選材方面，要貼近師生，突出實(shí)用性。精心打造原創(chuàng)圖文，特別是在招生、開學(xué)、迎新、軍訓(xùn)、校慶、畢業(yè)季、重要節(jié)慶日及重大校園活動等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，策劃制作優(yōu)質(zhì)圖文，同時(shí)盡可能將圖文與相關(guān)視頻、音頻相結(jié)合，設(shè)置投票、留言點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊有獎等互動形式，增加圖文閱讀量，提高傳播效果，達(dá)到“吸粉”的效果。;;

3.拓展個(gè)性化服務(wù)。除了提高推送圖文質(zhì)量，更要立足用戶剛需，開發(fā)用戶需求的服務(wù)功能，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提高用戶黏合度。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，福州民辦高校在校師生希望學(xué)校官方微信號上線的服務(wù)功能排名前三的是：查詢成績、課表、校歷等;查詢考試信息;查詢講座信息。因此，各高校要積極開發(fā)官方微信公眾號服務(wù)功能，一方面可針對在校師生進(jìn)行調(diào)研，有效了解用戶需求，另一面可借鑒其他高校經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合本校師生特點(diǎn)，充分整合校內(nèi)資源，為廣大師生提供實(shí)用的服務(wù)，方便師生的學(xué)習(xí)生活，達(dá)到最終“留粉”的效果。

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基金項(xiàng)目

福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：福建省高校微信平臺建設(shè)與運(yùn)營現(xiàn)狀調(diào)查分析，項(xiàng)目編號：（JAS161135）。

作者簡介

陳美云（1981-），女，學(xué)校黨委辦公室主任，助力研究員，研究方向：黨建思政、思想宣傳。