以用戶為中心的馬粉聯盟

田博文

據介紹，一汽馬自達已連續(xù)舉辦三季“尋訪最美風景”粉絲攝影大賽。自2018年開始，一汽馬自達聯合視覺中國500px攝影社區(qū)，共同打造馬粉攝影師扶植計劃。歷經3年，覆蓋超過3億人次，吸引超過1.8億人，匯聚3萬多攝影師，產出21萬多張作品，形成了具有一馬特色的攝影圈層文化。而這也正是一汽馬自達全力打造的“價值營銷”在攝影圈的貫徹，正如一汽馬自達汽車銷售有限公司常務副總經理兼黨委書記郭德強所說：“一汽馬自達價值營銷的核心是用戶，一切以用戶為中心，以用戶需求為導向，為用戶發(fā)現、創(chuàng)造和傳遞價值，力爭做到超越用戶期待的滿足感。同時，更重要的是建立和用戶之間的信任關系，真誠相待，才是一馬的立身之本。”

車主之友：2020年突如其來的疫情，給整個車市都帶來不小的阻力，一汽馬自達前三季度表現如何？是否達到預期？

郭德強：從數據上來說，今年1～7月，一汽馬自達的銷量同比增長2.2%。年初疫情襲來，雖然我們無法預料疫情，但是做到了快速反應，提前預判市場拼殺激烈，確認2020年戰(zhàn)略，借助自身小快靈的優(yōu)勢，迅速調整打法。一季度我們的份額同比提升20.5%。一個好的開頭，更加強化了體系上下的信心。1～5月市場分額提升33%;6月一汽馬自達總體銷量同比提升19.6%;7月份份額提升了22%。8月剛剛投放的CX-4，配置全面升級，關注熱度甚至超過了不少今年上市的全新車型。

車主之友：一馬能夠在逆勢中取得這樣的經營業(yè)績，具體采取了哪些有效措施？

郭德強：我們在前三季度的營銷動作概括起來就是聚焦兩個出發(fā)點：第一看客戶需求的變化;第二個，站在經銷商的角度來思考，如何保障他們的生存。一季度出臺了融資支持和經營支持政策，支持經銷商全面復工，服務客戶購車、養(yǎng)車。二季度針對傳播環(huán)境變化，調整營銷布局，營銷工作快速轉移線上;同時把握住窗口期，及時出牌，借勢馬自達百年及一馬15周年慶，開啟了一系列客戶關懷、粉絲激勵的活動，比如馬粉購車節(jié)、品牌盛典等，強化品牌認同。三季度復蘇期，推出一系列結合出行、生活場景的產品傳播，迅速搶占用戶心智。此次舉辦的攝影展就是一次非常好的營銷活動。

我們很早就明確了“快、準、狠”的狼性方針。“快”，是行動快，思想統(tǒng)一要快;“準”，是預判要充分，拿捏客戶的，包括疫情的變化規(guī)律;“狠”，就是要樂觀地直面競爭，要有拼搶的精神，積極面對困難，不逃避。最核心的還是得益于一馬一直堅持的價值營銷。這是一馬營銷和服務的出發(fā)點，也是面對突發(fā)環(huán)境，一馬能迅速落地行之有效的營銷動作的根源。

車主之友：一汽馬自達價值營銷的理念是如何提出和貫徹的？談談您對汽車營銷的理解。

郭德強：“全心伙伴”服務理念是一汽馬自達基于價值營銷理念而全新升級的服務理念，它旨在打破傳統(tǒng)界限，為用戶全生命周期提供適時適當有溫度服務的服務理念。一汽馬自達價值營銷的核心是用戶，一切以用戶為中心，以用戶需求為導向，為用戶發(fā)現、創(chuàng)造和傳遞價值，力爭做到超越用戶期待的滿足感。同時，更重要的是建立和用戶之間的信任關系，真誠相待，才是一馬的立身之本。

我們提出價值營銷的初心是為了讓服務融入到客戶擁車生活的各種場景，讓客戶感知品牌溫度，讓客戶感知服務品質，與用戶建立持久的信任關系。以本次活動為例，一汽馬自達有一個針對車主、粉絲的攝影師扶植計劃，最初只是簡單的基于用戶興趣的互動，過程中我們發(fā)現了車主中有挺多攝影高手，甚至是專業(yè)的攝影師。于是我們和用戶一起，圍繞攝影這個興趣話題開展的許多新的探索。在過去的三年里，前期是請外界的攝影大師來跟粉絲們做分享，線上線下教學實踐，后期我們優(yōu)秀的車主粉絲、攝影大咖們都慢慢浮現出來了。通過歷年的攝影師扶植計劃，每次都有上千張好的作品分享，每年我們都有設計制作一本粉絲攝影畫冊，這么多年的積累下來，辦一個攝影展，自然水到渠成。

有了粉絲的支持和信任，才有了我們從零到150萬的突破，未來一汽馬自達將一如既往，幫助每一個客戶買到讓自己帶著笑臉的那臺車。