用戶參與：文化的再融合

一、結構與行為的互動

傳統意義上的受眾是大眾的一部分。19世紀末20世紀初，傳統的社會結構、等級秩序和統一的價值體系被打破，社會成員失去統一的行為參照體系，變成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所謂的大眾。受眾是大眾的一部分，它是指一切大眾傳媒的接受對象，主要體現在信息接收方面。隨著人們對大眾傳播效果認識的深化，對受眾身份的認識也在不斷轉變，其作為行動者的角色更加凸顯出來。

互聯網普及以前，人們在接觸媒介時受到諸多條件的限制，更多地從傳統的大眾媒體接收信息，所以他們只能稱之為信息的被動接收者。而隨著互聯網的發展和傳播媒介的普及，人們的媒介接觸行為逐漸變得便捷、廉價，其接收信息的渠道更加多樣，獲取的內容也更加豐富起來。互聯網Web2.0時代的到來，使得受眾不再只是信息的消費者，而成為了主動的信息創造者、分享者和傳播者。整個傳播環境的巨變使得媒介文化呈現出參與、互動的特征。

受眾身份的轉變得益于技術的發展，也離不開一國文化的進步，而文化的發展與國家的政治、經濟、宗教、社會結構等密切相關。不同國家的文化發展過程各有差異，這也孕育出了多樣的傳媒文化。人們正是在這不同的社會結構中調節自己的觀念與行為，以適應當代社會的發展。

二、內容的生產與消費

（一）“文本盜獵”

與傳統媒體時代不同的是，新媒體時代，用戶的身份轉變為生產者與消費者的統一，即所謂的“產消者”。法國哲學家米歇爾·德賽都提出“文本盜獵者”這一概念，在他看來讀者的積極閱讀行為實際上是一種“盜獵”，他們在接受文本的基礎上，按照自身意愿掠走那些對自己有用的信息。而詹金斯在《文本盜獵者》一書中，對“文本盜獵者”這一概念重新進行闡釋，他認為受眾在消費文化產品時產生的互動與參與是一種“盜獵”行為，這更多地體現在積極意義層面。區別于傳統媒體時代的消極受眾，新媒體時代的用戶消費更加強調其主動性和不同消費者之間的廣泛互動。詹金斯界定這種主動參與形成的文化為參與式文化。

用戶在參與的過程中進行生產與消費。在詹金斯看來，人們利用自身掌握的文本，彼此建立聯系，調解社會關系，并對周圍的世界賦予意義。無論是個體還是集體，它們都在發揮著作用，參與到有意義的對話中確定共同的利益，表達共同的愿望。在當今社會，不論是粉絲文化的書寫還是同人創作等，體現的都是人們的參與性與再創作，在此過程中也實現了文化的又一次融合。

（二）同人創作

同人創作是用戶參與文化的一個代表。同人創作的意涵是指，流行文本的同好者在原作或原型的基礎上進行的再創作活動及其產物，內容包括影視、小說、動畫等流行文本的重新演繹和改編。隨著互聯網技術和社交媒體平臺的發展與普及，同人創作文化在“迷”圈層中逐漸傳播，那些具有想象力的創作者在原文本的基礎上進行內容生產，并在各種可允許的社交平臺進行分享、傳播。

同人團體創作的內容是不以營利為目的的非商業作品，用戶通過主動參與進行內容制作。作品包括動畫、小說、漫畫、游戲、音樂等多種形式，同人迷們將自己置身于文本之中，主動體驗，滿足自身需要。在創作與傳播的過程中，完成了內容的生產與消費。

三、文化引入和文化輸出

（一）用戶充當“搬運工”

傳媒全球化的發展使得人們可能會沉浸于舶來的媒介形式中，在這一過程中，人們又會將這些“舶來品”進行調整以符合自身價值觀。在嗶哩嗶哩視頻彈幕網站（以下簡稱B站）中，有很多用戶僅充當“搬運工”，即完全挪用其他網站的視頻內容，例如在吃播頻道，B站用戶通常會在其他國外社交媒體平臺進行內容轉載，使得韓國、日本、美國等多國的吃播視頻都在B站平臺上得以展現。在視頻轉載的過程中，“搬運工”可能會配以中文字幕，以便人們更好地理解視頻內容。當然，人們在觀看視頻時發出的彈幕，同樣也是對這些“舶來品”的自我欣賞與評價。廣大的用戶群體自覺或不自覺地參與到文化引入的過程中來，為人們認識、了解不同國家文化提供平臺。

在B站中，UP主是內容創作的主力軍，在早期的視頻搬運過程中，正是有了這些UP主，才將全世界各個網站中的視頻內容聚集在嗶哩嗶哩，促進不同文化的交流與共享。但那些原封不動從其他網站搬運到B站平臺的視頻，因其不具有自身版權，易引起爭議。即便視頻原作者察覺到自創內容被他國用戶搬運，也礙于跨越國家的地理因素難以追究。

（二）UGC的文化輸出

隨著經濟全球化的不斷發展，文化作為軟實力在國家發展中的作用愈加明顯，我國國家的發展戰略中涉及對傳統文化的傳承與發展。發揚中國傳統文化，使之走向世界文化舞臺是我國發展過程中的重要議程。

文化輸出不僅在國家層面，而且存在于用戶個人層面。李子柒作為當今流行的短視頻創作者，其視頻具有文化傳播與文化輸出的重要意義，她的視頻內容包括對中國傳統美食、傳統工藝及價值觀念的展現。李子柒自拍自導，制作了許多古風田園生活及美食視頻，視頻內容主要根據中華民族傳統文化中的時令節氣、傳統節日、民風民俗確定選題，記錄工藝流程的同時夾雜人物故事主線，她以這種獨特的內容呈現形式贏得了中外網友的普遍關注。截至2020年4月，李子柒的微博粉絲超過兩千萬，外網賬號粉絲超一千萬，且還在持續增長中。

李子柒作為文化輸出的代表人物，獲得了主流媒體的認同與支持，2019年12月，李子柒獲得中國新聞周刊“年度文化傳播人物獎”。經李子柒之手的一餐一飯讓時節更迭具備美學意義，也體現出中國人傳統的淳樸與本真。李子柒的視頻使得許多外國網友了解到古老的中國文化，對中國形象的傳播有著積極意義。

四、結語

用戶的參與行為離不開技術的進步，同時也受到不同國家經濟、政策、社會結構大環境的影響。世界各國的用戶在傳媒全球化的背景之下，不斷利用新媒介技術和社交媒體平臺進行內容生產與消費，在傳播的過程中，它們也作為文化的引入者和輸出者，助推了文化的融合發展。