城鄉融合背景下媒介參與鄉村文化振興的路徑與機制研究

◎王宇明 崔 悅

實施鄉村振興戰略， 是黨的十九大作出的重大決策部署，是新時代黨和國家“三農”工作的總抓手[1]。其中，推動鄉村文化振興是鑄魂工程，如何保護、傳承與發展鄉村文化，建立健全鄉村公共文化服務體系，發展鄉村特色文化產業，在文化層面把農村建設成為人們向往的鄉村， 是助推鄉村全面振興的重要舉措。在此進程中，媒介作為不可或缺的重要力量，其作用日益凸顯。

一、媒介參與鄉村文化振興的重要性

在城鄉融合背景下， 媒介充當了構造出文化景觀的重要工具。 就目前鄉村的傳播設施而言，主要是以廣播、電視為主，部分地區互聯網也逐漸普及，大眾媒體廣泛地覆蓋了村民的日常生活，是其對外溝通的主要渠道。媒體對外界的環境進行監測和守望， 傳承衍生的文明， 整合鄉村文化資源，構造新的輿論平臺，給鄉村文化的發展帶來新的生機。與此同時，在單向度的封閉傳播中，信息的快速交換導致鄉村文化逐漸被淡忘， 城市的生活內容對于鄉村本土居民的影響遠遠超過了想象。伴隨城鄉融合進程的進一步加速，媒介影響力滲透到社會方方面面， 成為參與鄉村文化振興不可或缺的元素。

（一）媒介是重構鄉村生活面貌的載體力量

大眾傳媒是傳播社會主流價值觀、 營造意識環境的主要工具， 媒介報道在以往一直傾向于報道農村的落后和貧窮，對于鄉村古老的傳統文明報道篇幅相對較少，在對鄉村景觀、飲食起居、生活方式的報道中，媒介是重構鄉村居民原本的生活面貌重要載體力量， 影響受眾的思想認知和行為選擇。因此媒介報道內容不應只是城市生活，鄉村方面的報道也需要占同等比例， 既要了解到鄉村文化和生活方式的特色，同時也引導大眾關注鄉村的教育、醫療、就業等方面的問題，通過媒體的聚合力量來凝聚社會共識，共同為鄉村的建設發展提謀劃策，重構鄉村的生活面貌。

（二）媒介是實施鄉村文化振興的精神推力

大眾傳媒可以在鄉村振興戰略中發揮其傳播力和引導力， 通過媒介平臺和鄉村文化傳播的對接能有效推進社會主義價值觀融入鄉村文化宣傳中， 提高農民自身的文化意識。在鄉村文化社區中，城市的“文化下鄉”等外部輸入活動多于鄉村本土的文化自生， 在沒有考慮到鄉村本土自身的適應性和地域特性的情況下， 間接性的文化輸入往往會造成適得其反的效果。中國本身是農業大國，有其特色的鄉村文化，實施鄉村文化振興戰略的主體應是農民自己，立足中國本身已有的鄉土文化底蘊以主體視角來進文化建設，激發農民對文化建設的想象和創造的積極性， 在城鄉融合的過程中增加他們的文化自信去對話城市的文化傳播。 媒介技術是實施鄉村文化振興戰略傳播引導的技術支撐， 文化傳播則是實施鄉村文化振興的精神靈魂。

（三）媒介是提升鄉村文化產業價值的有效動力

在城鄉融合發展建設的背景下， 對鄉村需求進行個性化定制服務，從物質文化產業到精神文化產業，借助于大眾媒體的力量挖掘農村特色文化， 融入地域色彩和新時代的價值內涵，廣泛進行傳播和宣傳，形成文化旅游信息產業的發展，帶動鄉村的整體經濟的發展。以互聯網作為載體和平臺進行鄉村文化旅游宣傳， 以電子記錄的方式傳承中國千年的農耕文明， 實時傳播和內容海量的特點便于擴大鄉村本土的影響力，帶來線上線下的品牌效應。運用不斷更新發展的媒介技術形成新的產業鏈條提高文化的經濟價值，更有效地貫徹“三農”政策，更快地實現鄉村的脫貧致富。

二、 城鄉融合背景下媒介參與鄉村文化振興面臨的困境與挑戰

要實現鄉村文化振興， 促進鄉村文化文明的傳承和發展， 就需要通過媒介的力量不斷平衡城市和鄉村在發展中的地位，形成城鄉資源的有效整合利用。在推進城鄉一體化和城鄉融合的建設過程中，文化方面的融合往往困難重重，尤其是治理機制不完善、傳播機制不通暢、參與機制不到位等成為媒介參與鄉村文化振興亟待解決的問題。

（一）文化治理機制不完善

鄉村文化作為一個龐大的文明體系， 擁有自己的傳播符號和文化特質， 在媒介構造的鄉村文化傳播系統中，“去農文化”已深入人心，個人和個人之間，個人和家庭之間，家庭和家庭之間， 家庭和家族之間都產生不同程度的文化隔閡，若想通過媒介重新樹立鄉村文化自信，實施鄉村文化振興戰略，仍然需要面臨較大的挑戰。 就目前來看，鄉村的文化服務體系單一，依靠城市的文化活動輸入進行交流，越來越多的鄉村文化活動失去了原有的人情味， 成為形式化主義。鄉村文化傳承下來的宗廟、趕集、戲臺、祠堂等公共文化空間逐漸失去了文化的交流意義， 原有的鄉村文化社會交流成個人私密的文化空間， 文化服務內容較為空洞。 同時“老齡化”“空心化”“留守化”等現象日趨白熱化，鄉村的傳媒設施斷層，技術人才匱乏。 在市場經濟利益的指引下，文化產業的資金投入不足，公共文化設施不夠。許多公共文化活動也難以落實到實處，鄉村的圖書館、文化活動室、文化廣場等少人問津，農民參與性不高，文化缺乏了對群眾的凝聚力，帶來鄉村文化建設的消解和斷裂，鄉村的精神文明秩序的瓦解，人與人會日漸淡漠疏離。

（二）文化傳播機制不通暢

文化多級傳播虛化嚴重，信息服務內容獨立分散。在推進城鄉融合建設發展過程中， 對鄉村文化建設缺乏長遠的統一規劃， 城鄉的收入差距仍然較大導致對文化的追求水平參差不齊，文化資源利用管理不到位，城鄉文化多級傳播存在阻礙等一系列問題影響鄉村文化建設[2]。在鄉村文化服務管理中，政府和基層組織一向發揮著強有力的作用，從縣城到鄉鎮到農村“模式化”宣傳國家的機構文件，采取從上至下，層層遞進的方式，媒介技術加快了文件信息的實時發布和傳輸，創造出看似雙向的文化信息交流渠道，但其實農民受眾的文化反饋渠道未能真正的及時傳送回去， 在一定程度上忽視了農民參與鄉村文化建設的主體性和地區的特色多樣性。 從某種程度上說，文化信息內容的擴散傳播, 在差序格局的鄉村社會中難以保持文化信息內容的原樣，在媒體的傳播路徑中，文化的深度融合缺乏應有的建設機制，媒體的信息服務內容分散而獨立， 缺乏統一整合的鄉村文化管理機制。 文化隔閡和文化阻礙的存在拉大了城鄉精神文明層的差距，農民成為鄉村文化建設的看客和旁觀者。

（三）文化參與機制不到位

網絡賦權重建文化認同，主體參與缺乏內在活力。從表面上看，互聯網給予了鄉村平等的話語權，農民成為鄉村文化的創作主體， 從單方面的受眾變為傳播者。 但是在現實中，由于城市和鄉村的經濟地位存在較大的差異，農民的網絡發聲的影響力微乎其微。在網絡互動中，鄉村仍是落后和貧窮的代名詞， 傳統鄉村的價值觀念和精神文明宣傳遭到了網民的冷漠和無視。 只有依附在城市文化發展下的鄉村文化建設，在媒體反復報道中的“美麗鄉村”，在文化市場中才會占有一席之地。 同時，由于文化教育資源的不平等，鄉村文化主體對媒介技術的認知使用程度低， 城鄉 “數字鴻溝”的不斷拉大，鄉村的文化創作主體缺乏內在動力。 資源的碎片化使用，文化內容的枯燥單調，鄉村文化的傳播生態環境在城市文化強勢侵蝕下， 原有的鄉村文化傳播主體發揮的作用缺失，缺乏鄉賢的帶動和政府的有效指導，農民的自辦文化一向處于滯后狀態。

三、 城鄉融合背景下媒介參與鄉村文化振興的途徑和機制

面對諸多困境與挑戰， 如何合理有效規劃媒介參與鄉村的文化建設機制，發揮媒介獨特優勢，重構鄉村文化生活的新面貌成為主要出路。

（一）黨政聯合主導，共建城鄉文化媒介服務機制

鄉村的文化發展振興需要在黨和政府的聯合主導下，重新配置鄉村文化的資源要素， 達到城鄉文化資源雙向合理流動，共建城鄉文化共享服務機制。

1.規建鄉村信任機制，重塑鄉村道德文明體系。

鄉村社會本身是以地域和血緣為紐帶構成的熟人社會， 在日常生活中主要是以人際傳播和群體傳播來進行信息的交換。隨著互聯網時代的來臨，虛擬的網絡空間帶來了豐富的真假信息，新聞信息的反轉超過了原先的語言傳播。伴隨廣播、電視、互聯網的普及，都在不同程度上沖擊了原先的鄉村文化信任機制， 大眾傳媒廣泛地參與了鄉村文化傳播，帶來了不可避免的信任危機。對此政府以“德治”為引導鄉村的道德文明建設，向村民宣傳普及網絡的利與弊，嚴格約束鄉村社會的輿論規范；宣傳弘揚家庭美德，鄰里之間守望相助的優良美德，營造“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”鄉風文明；并且對外來都市文化的拜金主義、享樂主義、功利主義等理念進行批判，通過網絡對基層干部組織的工作加強監督和線上消息傳遞， 認真評估鄉村的文化道德建設，維護鄉村的文明發展。黨和政府有效利用媒介規建鄉村的信任機制，借助文化傳播凝聚鄉愁鄉情，重塑鄉村的道德文明體系。

2.推進農村文化供給側改革，發展新型文化信息產業。

從現階段的文化供給體系來看， 鄉村缺乏有效的信息產業進行文化創作引導，文化供給不平衡，鄉村本土的文化資源的傳承和利用的動力缺乏。 在有效的文化供給的激勵機制下，立足于鄉土的文化血脈，進行文化資源的采集，不同區域， 不同媒介根據自身需求對其進行二次加工創作產生不一樣的信息文化產品，滿足多層次的文化需要。以農民真正的需求為主線， 創造出讓廣大農民喜聞樂見的文化作品。 發展新型在鄉村當地建設傳媒公司進行鄉村的文化宣傳，結合每個地方的景觀建筑和風土人情、民風習俗等地域性和特色性的特點進行推廣，樹立鄉村的特色品牌。

（二）媒體共同參與，引導城市反哺農村建設機制

不管是主流媒體還是影響較大的自媒體， 都需要在城鄉融合的背景下，共同參與鄉村文化振興戰略，引導城市反哺農村，工業反哺農業，促進城鄉文化資源流動的平等性和均衡性，拉動鄉村的經濟文化發展，也為城市的可持續發展提供新的建議。

1.建構鄉村傳播矩陣，整合城鄉文化服務內容。

隨著科技時代的發展， 互聯網的現有變革沖擊著已有的傳播方式，傳統的報刊，廣播，電視等媒體行業都受到了前所未有的影響，“大智移云”（大數據、智媒體、移動數據、云計算）時代的到來給予了鄉村文化發展新的機會和可能。鄉村文化若想與時俱進，跟隨科技變革的腳步，讓媒體宣傳變得更有力量和高效， 以縣級融媒體中心建設為標志的媒體改革發展正全面展開。對于部分遙遠的鄉村而言，縣級融媒體中心建設對于構建鄉村傳播矩陣， 重塑鄉村主流媒體陣地，提升主流媒體的影響力和競爭力，更好地服務當地的文化傳播和經濟發展，實現“最后一公里”的建設目標。縣級融媒體中心建設以“內容為王”的創作要求對于信息的真實性有了可靠的保證，在傳播渠道上提出了新的方向和要求，“網絡扶貧”的目標不僅僅是針對經濟上，更有網絡文化扶貧。 通過新型主流媒體的力量，整合城鄉文化資源，針對性對廣大農民的精神需求進行有效輸入， 不斷縮小城鄉間的“數字鴻溝”， 擴大農村的思想文化陣地同時也要堅守原有優秀的鄉村文明，將鄉村文化振興戰略落實到實處，使廣大農民真正享受到互聯網時代帶來的有益成果。

2.創新文化表達方式，滿足鄉村文化多元需求。

在城鄉文化的不斷融合碰撞中， 從固有的傳播符號到表達范式的增加，城鄉間的文化交往日益頻繁。哈貝馬斯認為，文化交往有目的性也有規范性，和諧的交往必然是理性的、文明的行為，它體現了鄉土社會共同的價值認同和規范遵守[3]。 隨著媒介技術的發展，文化表達的場域從線下轉為了線上空間，敘事的方式和內容日漸豐富，輻射范圍較為廣闊，擴大了鄉村居民每個人的社交網絡，在其中扮演了不同的傳播角色，形成新的人際交往格局。打破了一成不變的自上而下的文化傳播方式， 更多的形成了差異化的鄉村文化建設格局。進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾[4]，人們越來越重視精神文明的多元需求。 由于城鄉勞動內容的差異帶來文化創作的不同， 地域文化本身具有特色性和差異性。 借助大眾傳播網絡的輻射和通俗易懂的文化表達， 地方的文化傳統往往可以通過新的語言習俗和鄉情民風來進行表達創作。 多層次的表達空間帶來新的文化交流和資源的整合，不斷碰撞產生新的文化作品，滿足鄉村居民的多元需求。媒介的有效運用形成新的輿論中心，平等的交流帶來精神文明的滿足需要， 自覺促進鄉村文化的內在創作力。 適當運用傳播策略和技巧，通過自媒體平臺，讓農民本身成為文化的創作者和宣傳者， 更加激發了他們參與鄉村文化建設的活力， 順應時代的發展成為新時代新型農民主體，重構鄉村的敘事方式，擴大優秀鄉村文化傳播的輻射力度，增強受眾對鄉村文化的認同感。

（三）農民積極互動，共創“互聯網+鄉村文化”傳播供給機制

“互聯網+”作為新時代發展的著力點，可以與我國各個領域融合帶來創新型的發展。 培養農民對文化的敏感度和互聯網思維， 激活和利用現有的鄉村文化資源進行文化創造，成為對外的文化輸出供給機制，打造文化共同體。

1.樹立鄉村本土文化自信，加強鄉村文化素質教育。 在過去年間，由于不斷對鄉村建設進行的整改，以精英文化的視角忽略了鄉村文化實踐主體農民的文化實踐， 造成鄉村文化群體的不斷流失，缺乏對鄉村本土的文化自信，鄉村文化輸出供給機制更是寥寥無幾。因此，大眾傳媒作為新時代農村對外的信息窗口，增強農民對本土文化的文化認同，樹立鄉村本土文化自信，從受眾逐漸變為傳播者。在文化內容創作上，相信本土的文化底蘊對現實文化的發展進行傳承，更加貼近農民的精神文明需求， 最大化的進行文化平等交流， 真正的平等是給每個人提供能夠接收到同樣的東西或者同樣的使用權, 成為傳播者的機會[5]。 在對鄉村文化素質教育進行改革的同時，也應重視網絡媒介素養的提升。政府需要不斷進行宣傳普及媒體信息的相關知識， 加強對鄉村媒介素養的教育，發揮鄉賢的教育意識，培育鄉村的意見領袖， 營造良好的文化氛圍。 同時優質媒體也應發揮引導作用，提高媒體平臺自身的監督水平和管理水平，形成良好媒介文化環境。

2.規避鄉村文化建設風險，堅守文化血脈傳播底蘊。 目前以“互聯網+鄉村文化”的方式進行鄉村文化的供給和傳播，一方面提高了鄉村文化的知名度，帶來一定的經濟收入進行深層次的挖掘創作，另一方面通過大眾傳播渠道，加大鄉村文化的輻射力度，帶來文化的凝聚和精神力量的聚合。通過對鄉村本土文化的研究發展， 提升鄉村文化整體的文化自信， 形成新的認知心理， 接受不斷變化的文化傳播網絡。 馬斯洛認為安全感是滿足需求而產生的, 樹立鄉村本土的文化自信，在大眾傳播網絡中培育村民的文化自覺，進行自覺的批判選擇和繼承發展，提高對鄉村文化的安全感，規避鄉村文化建設的風險。同時，堅守鄉村文化血脈的傳播底， 運用新媒體手段不斷擴大鄉村文化的輻射圈， 利用抖音、微博等短視頻進行宣傳建設，以使用人數較多的微信等APP 進行全方面的推廣，集思廣益，不斷推陳出新，翻開鄉村文化建設新一頁。

注釋：

[1]李偉：《實施鄉村振興戰略是新時代做好“三農”工作的總抓手》，《光明日報》2018 年8 月6 日

[2]馬新妍：《文化社會學視域下的鄉村文化危機及其破解之道》，《理論導刊》2019 年4 期

[3]哈貝馬斯：《交往行動理論》，《重慶出版社》1994年版

[4]《黨的十九大報告輔導讀本》，《人民出版社》2017 年版

[5]丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》，《清華大學出版社》2006 年版