泛融合：融媒體時代廣告經營的創新與探索
——以武漢市武昌區“黨建之星”評選活動為例

◎楊 燕

媒體融合是時代發展的大趨勢。 2019 年，媒體融合走過了5 個年頭，很多媒體都生產出現象級產品，天量的傳播帶來了天量的受眾，但天量的受眾卻沒有帶來天量的變現。相當數量的媒體面臨生存挑戰， 急需尋求新的廣告盈利模式。 如何在融媒體時代拓展廣告經營路徑，提升媒體效益，是媒體人必須解決的現實課題。

一、 融媒體時代傳統媒體廣告經營面臨的困境

新媒體的發展，“不僅消解了電視、廣播、報紙、通信之間的邊界，而且也沖擊著傳統媒體的發展”。不容質疑，傳統媒體從內容到廣告再到傳播效果，都面臨著一系列的挑戰。其中，受眾量下降、廣告市場縮水等，成為傳統媒體在廣告經營中面臨的主要困境。

隨著互聯網和社交媒體的發展， 受眾越來越青睞和選擇使用網絡媒介，致使報刊、廣播、電視等傳統媒體的受眾大量下降。 如今，不僅出現了互聯網媒體，更出現了基于互聯網平臺的廣告傳播平臺， 其強大的影響力搶奪了傳統媒體的廣告資源。 如騰訊等門戶網站廣告平臺，淘寶、京東等直接面向消費者的購物平臺， 百度等搜索排行競價廣告平臺，甚至還有商家自身開通網站刊播廣告的平臺，等等。 正如有人預言的那樣，每個公司都能成為媒體，并且可以刊登廣告。

這些新興廣告傳播平臺的大批涌現， 直接導致傳統媒體的廣告份額減少。在形式多樣的廣告傳播平臺矩陣中，傳統媒體廣告市場遭到分流， 市場縮水嚴重。 要改變這種情形，傳統媒體在廣告經營模式上就要進行創新，尋求新的廣告經營路徑。

二、廣告經營路徑拓展的實踐探索

隨著媒體融合的縱深發展， 傳統的廣告模式已經遠遠支撐不了媒體的發展。近年來，湖北黨員生活雜志社找準自身優勢，在拓寬廣告經營的路徑上進行了一些有益嘗試，通過“泛融合”鏈接黨建領域社會資源、媒體資源、內部資源，取得了較好的社會效益和經濟效益。

1.找準優勢，融合資源，“小”黨刊搭建“大”平臺。 作為一家省級黨刊，《黨員生活》 雜志是湖北省委聯系全省基層黨組織和黨員的重要橋梁和紐帶，是全省黨建宣傳、黨員教育的主陣地、主渠道。 發揮黨刊人才密集，理論性、政策性、專業性較強的特點，進一步拓寬黨刊服務渠道，深耕黨建、黨務領域，除了做好全省黨建宣傳，還密切聯系省委黨校、地市黨校以及高校馬克思主義學院， 在黨建領域有著得天獨厚的資源優勢。

2019 年3 月，武漢市武昌區委組織部為加強全區黨員干部黨建知識學習、提高黨建工作水平，為全區發現儲備一批后備黨務干部，決定在全區組織開展“黨建之星”評選活動。 黨員生活雜志社迅速策劃評選活動實施方案， 聯系場地，邀請省委黨建辦、省委黨校、省社科院、武漢大學馬克思主義學院、 華中師范大學等科研院所的黨建專家為活動評選專家。這些資源整合優勢是其他社會機構無法比擬的，這些資源的整合也為活動的成功舉行夯實了基礎。

2.媒介融合，提升影響，“快”傳播解決“慢”時效。 與傳統紙媒相比，新媒體有著時效性強、傳播范圍廣、受眾面大等特點。而傳統媒體則在讀者沉淀、人脈資源、商業資源、團隊成熟度等方面優于新媒體。傳統紙媒舉辦活動的影響力、號召力和公信力依舊強大。將紙媒與新媒體結合起來，線上線下共同發力可達到傳播效應幾何級數倍增的效果。

此次武昌區“黨建之星”評選活動融合了線上線下的優勢，實現了同頻共振的效果，極大提升了活動的影響力。 評選活動分為初賽、決賽籌備和決賽現場。 在初賽階段，采取筆試或面試的方式進行選拔，最后選撥出來的選手，再由組委會專家進一步篩選。決賽籌備階段分為主題宣傳片拍攝、全方位宣傳啟動、組委會準備試題、評分標準等相關工作。決賽現場通過線上線下聯動的方式， 將現場選手比賽的全過程全程直播，獲得了百萬點擊率。通過在決賽前進行宣傳預熱提升活動關注度到決賽現場全程直播， 極大提升了活動影響力。

3.機制創新，提升質量，“小”活動辦出“大”影響。 為了承辦武昌區“黨建之星”評選活動，黨員生活雜志社創新機制，將廣告部、理論部、新媒體部部分人員抽調出來成立項目組。項目組根據工作內容進行分工協作，為此次評選活動做好各項服務工作。 如廣告部員工負責與武昌區委組織部溝通對接需求，策劃活動方案等內容，新媒體部負責黨員生活網站、 黨員生活微信、 微博的宣傳及決賽現場的全程直播，理論部則負責與黨建智庫的專家進行溝通、交流，確定即興演講題目、評選標準等相關事宜。項目組人員根據各自擅長領域，分工協作，有力提升了服務質量，為后期進一步合作打下了堅實的基礎。經過項目組共同努力，此次活動爭取到了平臺推薦和系統導流， 同時在線關注人數最高達到了10.1 萬，累計觀看超過53 萬人。

三、泛融合是融媒體時代廣告經營的有效路徑

湖北黨員生活雜志社利用自身資源優勢， 鏈接內外部資源，取得了卓有成效的效果，不僅提升了雜志社的廣告經營效益，而且還取得了非常好的社會效益，雜志社的品牌得以進一步宣傳，評選活動獲得廣泛好評。正如北京師范大學新聞傳播學院執行院長喻國明教授指出的， 面向未來的媒體融合，必須打破邊界，要往“泛融合”上靠攏。 更大的融合是媒體以自身的品牌、傳播為本，來鏈接更多的社會資源和商業資源，形成它們的對接，這種融合才是互聯網邏輯下的融合，只有“泛融合”才能破解媒體的生存危機。

1.媒介融合。 媒介融合是包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。 “媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統媒體，與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來， 資源共享， 集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

2.資源融合。 資源融合是指黨媒依托自身影響力和獨特的政治優勢，將黨報打造成為一個資源連接器，聚合盡可能多的外部資源，以黨媒品牌作為背書，參與或從事更多的外部項目，完成經營創收，進而實現黨報品牌價值的升值與變現。 如可以通過已有的資源優勢，策劃大型活動，或者推出大型調研類產品、思想研討類產品、第三方評價考核產品等智庫服務，深受地方黨委政府的重視和歡迎，同時也獲得了地方黨委政府更多的購買服務，實現媒體創收。

3.機制創新。 打破傳統的金字塔層級管理結構，盡量將組織架構扁平化，形成點狀網絡結構，根據業務組建盡量多的網絡單元，原來的塔尖管理團隊分布到各個項目團隊，杜絕脫離業務的指揮，沒有純粹的領導。這種組織架構以業務執行為中心，靈活而高效。 如推行“項目負責制”，打破原有部門界限，按照經營項目，配置最優人力資源，組建“策劃+執行”的綜合團隊。通過機制創新，能夠更好地人盡其才，為客戶提供更優質的服務。

結語

如上所述，隨著媒體融合縱深推進，新聞媒體依靠自身品牌影響力和獨特的社會資源優勢，通過“泛融合”鏈接內外部資源，舉辦各類活動，滿足社會需求求得多贏，無疑是一種全新的運營模式。它突破了自身產業邊界，延伸了新的產業空間，突破了利潤增長瓶頸，具有很大的發展潛力。 當前，日益激烈的媒體競爭，迫使各新聞媒體必須開辟新的經營思路，拓展新的經營領域，提高新的經營層次。因此，不斷與時俱進、開拓創新，加大加深“泛融合”的水平和力度，不失為媒體應對當前發展困境的有效路徑。