“兩個輿論場”視閾下國家形象的話語建構研究

◎王競瑩 李政鍇

國家形象是國內外民眾對一個國家歷史、 現實及行為趨向的綜合評價， 國家外交很大程度上取決于對國家形象的認知判斷和情感投射。 國家形象的認知經歷了由淺顯單一向豐富多元的轉變，對其主觀與客觀性的統一，目前學界達成了大致共識。 即“客觀性體現在國家存在的客觀性上，對其形象有影響的客觀存在體現在政府、企業、文化、國民素質等多種載體上； 主觀性體現在受眾感知的主觀性上，對一個國家的印象如何，是受眾綜合傳播手段及跨文化差異后得出的總體結論。 在新媒體時代，如何結合“兩個輿論場”（傳統媒體輿論場、新興媒體輿論場）的功能特性來探討國家形象的話語建構，其重要性和迫切性已達到一個新的高度。

一、研究緣起：中國國家形象話語建構的現狀與挑戰

目前， 中國國家形象的持續性發展變化主要體現在四個方面：一是整體形象的穩中有升；二是中國的國際貢獻度逐步地得到世界的認可。十八大以來，我們著力于塑造一個負責任的大國形象。通過數據表明，這個大國形象現在已經得到越來越多國家的認可；三是科技形象成為亮點。這其中有一個閃亮的名片就是中國高鐵，超過百分之30 的海外受眾認為中國高鐵是代表中國科技發展的一張名片； 四是中國產品已經成為中國國家的閃亮名片。

但不容忽視的是，受歐美等發達國家輿論格局的影響，我國所處的國際輿論局勢依舊嚴峻。 我國在國家形象的話語建構層面仍面臨諸多挑戰：一方面，依賴主流官方媒體的報道，新興媒體的參與度較低。 形象是一整套的話語秩序，絕不是由單一媒介形成的單獨結果。新媒體時代，國家形象的話語構建不只在于國家對外宣傳了怎樣的話語， 更不僅僅依靠傳統媒體的正面報道就能形成的。 對于各種社會事件， 不同媒體選擇從何種角度建構話語將直接影響著民眾對于國家整體形象的判斷。 另一方面，傳播渠道較為單一，話語內容的認同度有待提升。 在中國國家形象話語產生世界影響力的過程中， 最關鍵的就是擴大各類媒體和國際受眾的接觸時間和空間。 目前我國國家形象傳播主要是由政府主導，以廣播、電視、報紙等主流傳統媒體作為傳播媒介。這種主流話語結構在傳播中國國家形象的過程中起到了至關重要的正面作用， 但在海外傳播中的話語接受程度并未達到預期標準。

由是觀之，話語作為社會具體實踐的一種形式，其所具有的重構社會意義的建構性功能， 使其在國家形象的傳播過程中發揮著至關重要作用。 直面當前國家形象話語建構的挑戰，結合“兩個輿論場”的話語建構特性，探討建立健全“兩個輿論場”國家形象話語建構的互補機制，成為國家形象話語建構研究的必然要義。

二、對比分析：“兩個輿論場”在不同議題中話語建構的特性

本文選取“平昌冬奧會北京八分鐘演出”、“一帶一路戰略宣傳”、“改革開放40年宣傳片”、“新絲綢之路紀錄片”等10 個關于國家形象建構與傳播的議題，共得有效報道樣本106 篇。 樣本選取范圍分為兩類：“傳統媒體輿論場” 抽取《人民日報》、《中國日報》、 新華社等中央媒體和省級媒體的54 篇報道；“新興媒體輿論場” 選取新浪微博、 澎湃新聞、知乎、抖音等民間媒體的52 篇報道。分析比對后得出如下結論：

（一）傳統媒體輿論場：以正統嚴肅的主旋律引領話語建構方向

就大眾傳媒屬性而言， 傳統媒體輿論場國家形象話語建構的話語權威性不容置疑， 其話語建構總體上圍繞國家政策、最高利益、發展愿景而展開，以正統嚴肅的主旋律立體展現國家風貌，引領話語建構方向。

一方面，在涉及國家形象的系列報道中，傳統媒體輿論場起到了風向標作用，報刊、廣播、電視等大規模傳播渠道共同形成關于國家形象核心內容的系統表達。 在傳統媒體輿論場的權威帶動下， 才能促使新興媒體輿論場在不同側面互補傳播，全面提升對國際輿論的影響力，讓“自塑”話語更加有力，為“他塑”注入有效能量。 另一方面，傳統媒體輿論場能夠精準全面地闡明中國的原則立場和政策理念。 任何文本框架的選擇都在一定的指導思想下進行， 一國秉持何種原則和理念進行什么樣的建設實踐， 最終會決定該國的國家形象話語。 傳統媒體輿論場的系列報道中承擔著向世界講清楚中國理念與中國價值的重任，以講好中國故事、傳播中國聲音為基本立場，與人民最高利益保持一致。

（二）新興媒體輿論場：以生動的標題和框架表達獲得廣泛認同

1.新興媒體輿論場的報道中使用了大量吸引受眾注意力的標題。標題作為“新聞眼”，起著吸引受眾注意力的關鍵作用。 盡管針對國家形象傳播的相關報道需要使用陳述句和嚴謹用詞來讓讀者清楚事件原委， 但親和度不高的標題不易被“他者”所接受，傳播效果有限。新興媒體輿論場標題用詞活潑，傾向于以平等的視角講述故事，特別是感嘆句的使用加重了語氣。如新浪網《北京八分鐘冰上絕技背后的故事》、騰訊網：《視頻超燃！ “北京8 分鐘”，驚艷了全世界！ 》、知乎：《改革開放40年紀錄片，神作! 》等。

2.新興媒體輿論場使用了更為豐富多變的框架表達方式。框架的表達是一篇報道成功與否的關鍵，是作者以語言形態呈現客觀事實與主觀思考的重要方法。 以“文化自信”的表達框架為例，“新興媒體輿論場”的框架視角更為開闊，將我國近年來的重大體育賽事與國際化的開幕式同21 世紀初期的演出相對比， 發現更為純粹的文化自信不需要追溯四大發明的古老成就，更不需要羅列成果和刻意展示，文化自信是大國風范的自然流露， 放棄人海戰術后的流暢美感更符合國際審美與現代藝術。 這種客觀的對比描寫拉近媒體與讀者間的關系，增強了話語建構的說服性，對于消除“他者”的文化隱喻誤讀及“自塑”國家形象起到更為關鍵的作用。

3.新興媒體輿論場以“三微一端”為平臺，兼容傳統媒體輿論場的多種話語傳播方式， 形成為自下而上緩慢滲透的“蒸騰模式”。新興媒體輿論場以平等參與、傳播互通為基本立場，報道的基本類目較傳統媒體輿論場更為豐富，大量運用對比、擬人、比喻等修辭手法，以圖片、視頻、外文評論、網頁鏈接等元素增添了傳播生動性。 其建構出的中國形象是靈活的、可感的、易于被接納的，是既勇于承擔國際責任又堅定維護自身合法權益的負責任大國。

三、融通互補：健全“兩個輿論場”視域下國家形象話語建構體系

傳統媒體輿論場單向度的新聞輸出無法達到強化 “自塑”的效果，難以消解“他者”的文化誤讀，而新興媒體輿論場對于話語建構存在認知偏差，無法起到引領性的作用。由此，只有在通過融合互補，健全“兩個輿論場”視域下國家形象話語建構體系，才能實現分層協調與有效傳播。

（一）拓寬傳播渠道，凝聚情感認同

國家形象的話語建構極易忽略話語建構的開放語境與互動關系，陷入傳統媒體與新興媒體自說自話的誤區。唯有拓寬傳播渠道，以價值認同凝聚情感共性，方能真正實現二者的協同互補，成為國家形象話語建構的理性力量。

1.國家形象的對外傳播應多渠道、多平臺傳播。 注重傳統媒體與新興媒體等不同類型媒體之間的合作、 國家級媒體與地方媒體的合作、官方媒體與民間媒體的合作等。要重視民營企業和民間媒體在國際傳播中所扮演的角色， 合理開發與利用包括公民新聞在內的公共外交在對外傳播中的作用。

2.要善待新興網絡輿論，凝聚來自各方的情感認同。 新媒體時代，國外民眾更愿意聽來自中國民眾的聲音，民間網絡輿論場或能改變主流輿論場支配國際話語權的態勢，從而起到重設議程的效果。 國外民眾更愿意聽來自中國民眾的聲音，因而，善待與有效引導民間網絡輿論就成為我國政府必然與必做之事。

3.要保障普通民眾能夠參與國家形象的對外傳播。 實現全民參與的前提之一就是能夠保障民眾及時有效的掌握、傳遞和交流相關信息。 新興媒體打破了信息壟斷和時空障礙，擴大了話語建構參與主體的范圍。 同時，互聯網的普及信息的傳遞方式發生了變化，許多有形無形的壁壘被打破，人們可以克服語言、文化、制度等不同，傳遞共同的價值。

（二）加快理念創新與媒介融合

一方面，中國國家形象在西方世界認知度還有待提升，這就需要傳統媒體輿論場與新興媒體輿論場在話語建構的過程中，要解放思想、轉變觀念、創新理念。以開放的理念為支撐，以新的思維方式，平等、互動、包容、共享的新理念思考國家形象的話語建構問題。超越意識形態、社會制度的對立，發掘中外利益共振點、價值共同點、情感共鳴點，發掘中外文化的融合點與最大公約數， 并以國外受眾喜聞樂見的表述方式,建立起中外文化與文明溝通的橋梁，提高中國國家形象的傳播效果。

另一方面，要加快中外媒介的融合，以及傳統媒體與新興媒體的融合。首先要整合中國國內媒體資源，充分調動國外媒體力量，做到中央媒體與地方媒體、中國媒體與外國媒體的聯動，形成整個輿論場的同頻共振。 近些年來，在重大突發事件、重大國際關切和重大熱點問題上，我國主流媒體主動發聲、主動出擊、快速發聲，第一時間傳播事實、表達觀點已成為常態。 特別是“黨的十八大以來，習近平總書記出訪時借助外國權威媒體發表文章，闡述中國的成就和主張，講述中國人民與各國人民的友誼和故事， 對于塑造中國國家形象產生了很好的效果”； 其次要整合新舊媒體資源，擴大主流媒體的權威性與公信力優勢， 發揮社交媒體的擴散傳播與深度傳播優勢，加快新舊媒體融合步伐；再次要積極設置議題與培養意見領袖，構建多渠道、立體化的國際形象傳播矩陣。

（三）實現多方融通，完善話語體系

“兩個輿論場”在國家形象的話語塑造中發揮著重要意義。當前，國際局勢瞬息萬變，信息技術日新月異，把握處理好四對關系，完善話語體系，成為時代重要命題。

1.自塑與他塑的融通。 傳播力決定影響力，話語權決定主動權。我國綜合國力和國際地位不斷提升，國際社會對我國的關注前所未有，“但中國在世界的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，我們在國際上有時還處于有理說不出、說了傳不開的境地， 中國的真實形象和西方主觀印象存在相當大的“反差””。傳統媒體輿論場與新興媒體輿論場要在此情況下實現國家形象的融合建構，一方面把握傳播時機，強化自塑，用好他塑；另一方面根據國際傳播需要，定制加工新聞產品，以本土化、特色化的方式落地各國，開創了一種新型的對外定制推送的工作方式，提升落地率和轉引率。

2.理念與故事的融通。 我們的對外傳播話語體系并未完全建立起來。 話語的背后是思想、理念、概念范疇等未能通過生動有趣的故事傳遞出去。近年來，中國不斷提出一系列具有中國特色的理念，如中國夢、人類命運共同體、合作共贏新型大國關系等。 這些理念融入故事中，傳播出去，需要不斷探索和實踐。傳統媒體應增設欄目，用故事闡述中國特色理念。 比如《人民日報》(海外版)開設了“中國故事工作室”欄目，每逢大事講故事，透過故事看大勢，把發展中的中國形象推向海外。 中國網英文品牌欄目《中國3 分鐘》累計閱讀量4.2 億次，閱讀量、播放量再創新高。 以外籍主持人和新聞評述為特色的統一品牌“第三只眼看中國”短視頻系列產品覆蓋8 個語種，總播放量達到1500 萬。

3.陳情與說理的融通。 情感傳播和理性傳播是關于國家形象的兩種重要傳播方式。 情能動人，理可服人。 這就要求我們在塑造國家形象對外傳播話語時， 了解國外不同受眾的習慣和特點， 把我們想講的話與他們的所思所想結合起來。新興媒體要做好陳情和說理的融通工作，通過民間交流，拉近雙方距離，形成生動可感的話語內容，使我們講的故事更多為國際社會和海外受眾所認同。

總之，“兩個輿論場” 話語建構體系的健全完善在某種意義上影響著中國國家形象塑造的整體效果， 體系健全的過程就是拓展傳播渠道、創新傳播理念，加快多方融通的過程。站在新的歷史方位上，面對國家形象話語建構的種種挑戰與變局，國家形象塑造要有新舉措、新表達。 傳統媒體輿論場要“走下神壇”，接納新興媒體輿論場生動可感的話語建構特征與點面交錯的信息傳播模式， 給予雙方平等的話語權利，爭取形成國家形象多元、多變、更高接納程度的新型話語空間。同時，傳統媒體輿論場可利用新興媒體輿論場的多元話語優勢，轉變已有的、根深蒂固的思維定勢和運作模式，嘗試使用新的傳播渠道，不斷增強國家形象相關話語的對外吸引力與對內凝聚力， 最終為國家形象的整體提升貢獻話語力量。