地面頻道的求生之路：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)
——以湖北經(jīng)視《經(jīng)視直播》為例

◎彭 琳 郭 鋼

地面頻道在收視率和市場(chǎng)占有率方面的雙雙下滑，這是一個(gè)既定事實(shí)，誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)，那在外部市場(chǎng)急劇變動(dòng)的當(dāng)下，地面頻道到底該如何拓展經(jīng)營(yíng)呢？首先我們要弄清楚內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系。

從一些地面頻道的實(shí)踐看， 很多民生新聞節(jié)目經(jīng)不住市場(chǎng)的侵蝕，紛紛“賣地”求生——賣時(shí)間、賣版面、賣品牌、賣主播、賣形象，只要能變現(xiàn)，都可以拿來(lái)為企業(yè)背書(shū)，美其名曰合作， 但實(shí)際上這樣很容易模糊節(jié)目和商業(yè)廣告植入之間的邊界，導(dǎo)致線上播出的內(nèi)容呈現(xiàn)軟廣扎堆的現(xiàn)象。這對(duì)于民生新聞節(jié)目品牌來(lái)說(shuō)，是一種嚴(yán)重的短視行為，無(wú)異于飲鴆止渴，對(duì)電視臺(tái)的公信力、影響力和傳播力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)都會(huì)造成傷害和稀釋，應(yīng)該引起高度重視。

《經(jīng)視直播》是湖北經(jīng)視一檔開(kāi)播了十五年，深深扎根在荊楚大地的民生新聞節(jié)目，節(jié)目的品牌美譽(yù)度，對(duì)本地公眾的影響力，傳播力都是非常高的，在本土電視欄目收視和份額方面一直位列第一， 在這個(gè)品牌民生新聞欄目里如何做好產(chǎn)業(yè)的拓展，其實(shí)是有很多挑戰(zhàn)的，從實(shí)踐來(lái)看需要把握三點(diǎn)。

一、堅(jiān)守核心

這個(gè)核心通俗地說(shuō)就是內(nèi)容為王， 就是以主流價(jià)值觀為導(dǎo)向的視頻節(jié)目與信息傳播。比如2018年初推出的湖北經(jīng)視“溫暖荊楚讓愛(ài)回家”活動(dòng)，節(jié)目與中石油，郵儲(chǔ)銀行，滴滴平臺(tái)等知名企業(yè)都有合作，但作為新聞節(jié)目，經(jīng)視直播并沒(méi)有直接宣傳企業(yè)文化、理念、科技實(shí)力、產(chǎn)品優(yōu)越性等等，企業(yè)對(duì)這種灌輸式的宣傳也并不看重，活動(dòng)初衷是幫助農(nóng)民工兄弟姐妹回家過(guò)年，與家人團(tuán)聚，這就上升到主流社會(huì)普遍看重的“中國(guó)年”概念，這既是媒體社會(huì)責(zé)任的彰顯，同時(shí)也是企業(yè)展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的機(jī)會(huì)， 知名企業(yè)更看重這一點(diǎn)，從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，只需要將雙方需要傳播的核心價(jià)值進(jìn)行梳理，必定會(huì)找到共同點(diǎn)，完全可以將企業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)，與媒體影響力和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)嫁接到一起， 共同開(kāi)展一次有意義的大型融媒體活動(dòng)。企業(yè)除了提供活動(dòng)贊助之外，更主要的是能提供幫助達(dá)成這一愿望的渠道資源。拿中石油來(lái)說(shuō)，在沿海地區(qū)回湖北老家團(tuán)聚的這條線路上， 他們有著上萬(wàn)個(gè)加油站，這些加油站可以為鐵騎（摩托車）返鄉(xiāng)的農(nóng)民工兄弟提供燃油補(bǔ)給，生活幫助，安全照護(hù)等等，這對(duì)于返鄉(xiāng)農(nóng)民工兄弟來(lái)說(shuō)，是歸途上的一種溫暖補(bǔ)給，是回家團(tuán)聚的一次特別體驗(yàn)，他們很歡迎，企業(yè)也很樂(lè)意為他們提供幫助，因此在報(bào)道層面，文章很好做，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是做了一次全新的公關(guān)宣傳。其他如滴滴拼車，也能通過(guò)企業(yè)渠道資源提供出外務(wù)工人員急需的返程拼車幫助， 郵儲(chǔ)銀行遍布全省的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)都可以為返鄉(xiāng)人員提供從站到家的最后一公里幫助。 作為新聞節(jié)目，在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也可以適當(dāng)照顧到企業(yè)宣傳的需求，媒體與企業(yè)要實(shí)現(xiàn)深度合作，關(guān)鍵是要拿出一份有較高社會(huì)關(guān)注熱度的活動(dòng)營(yíng)銷方案。

二、均衡價(jià)值

在電視廣告投放普遍收縮的當(dāng)下，企業(yè)對(duì)于內(nèi)容軟性植入有更多的需求，這對(duì)于新聞節(jié)目是一種創(chuàng)意層面的挑戰(zhàn)。

2018年夏天，武漢及湖北各地市持續(xù)高溫天氣，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月。 在開(kāi)展傳統(tǒng)的戰(zhàn)高溫報(bào)道的同時(shí)，《經(jīng)視直播》適時(shí)推出了“愛(ài)心補(bǔ)給站全城送清涼”大型策劃活動(dòng)。項(xiàng)目組特意選擇一些與活動(dòng)有邊際效應(yīng)的企業(yè)， 如武漢老字號(hào)品牌二廠汽水、曹祥泰、汪玉霞等進(jìn)行了“路演式”的推廣，收到了很好的效果。 從當(dāng)年7月中旬起，《經(jīng)視直播》就聯(lián)合以上愛(ài)心企業(yè)，發(fā)起“愛(ài)心冰柜 全城送清涼”公益活動(dòng)， 在武漢街頭擺放免費(fèi)愛(ài)心冰柜及消暑飲品， 邀請(qǐng)快遞員、交警、外賣小哥、環(huán)衛(wèi)工人等戶外勞動(dòng)者免費(fèi)前來(lái)取用，體現(xiàn) 《經(jīng)視直播》 關(guān)注高溫天氣一線戶外勞動(dòng)者的媒體職責(zé)，塑造《經(jīng)視直播》和愛(ài)心企業(yè)的公益品牌形象；同時(shí)也通過(guò)隱蔽拍攝，測(cè)試在免費(fèi)的愛(ài)心冰箱面前，普通市民的反映以及與之互動(dòng)的故事，既提升話題活躍度，同時(shí)又巧妙展現(xiàn)社會(huì)的溫情一面。該活動(dòng)一經(jīng)推出反響熱烈，在短短二十天時(shí)間里就吸引了二十多家知名企業(yè)和武漢各城區(qū)300 多家沿街門店主動(dòng)報(bào)名參與，真正形成了愛(ài)心補(bǔ)給站、全城送清涼的局面。隨著活動(dòng)持續(xù)升級(jí)，省內(nèi)各縣市以及高速服務(wù)站等都紛紛參與進(jìn)來(lái)，圍繞關(guān)愛(ài)戶外勞動(dòng)者這個(gè)中心主題，社會(huì)公益資源得到了一次有效的整合， 為企業(yè)和節(jié)目本身展現(xiàn)了良好的公眾形象。 這樣的公益活動(dòng)之所以能引起廣泛參與，關(guān)鍵的一點(diǎn)是，活動(dòng)本身的社會(huì)價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)宣傳價(jià)值，唯有立意高遠(yuǎn)，才能有效規(guī)避活動(dòng)淪為企業(yè)單向宣傳的可能，使公益宣傳和企業(yè)宣傳有機(jī)結(jié)合，互相助力，而不是被企業(yè)牽著鼻子走。

三、延伸服務(wù)

眼下媒體平臺(tái)種類繁多， 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)選擇余地很大，而過(guò)去很多企業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間里形成了自己的相對(duì)較固定的合作媒體，其他媒體想要介入難度不小。 當(dāng)然這個(gè)機(jī)會(huì)也不是沒(méi)有，就主要看媒體創(chuàng)意和企業(yè)需求之間是否契合，媒體提供的服務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷是否有肉眼可見(jiàn)的幫助，也就是企業(yè)所追求的精準(zhǔn)營(yíng)銷能否得以實(shí)現(xiàn)。 比如武漢地產(chǎn)圈的推廣宣傳，過(guò)去主要是被報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷，后來(lái)又出現(xiàn)大量自媒體新媒體平臺(tái)對(duì)投放份額進(jìn)行“蠶食”，房產(chǎn)企業(yè)在傳統(tǒng)電視節(jié)目尤其是民生新聞節(jié)目投放量很少，甚至幾乎沒(méi)有。

2018年，作為地面頻道的民生新聞欄目《經(jīng)視直播》，逐步打破了這個(gè)零投放的局面。 其主要做法就是拓展延伸服務(wù)， 將房企的目標(biāo)客戶與節(jié)目定向活動(dòng)的觀眾參與做了一次指向性的集合。比如漢南綠地城，它需要定期地邀請(qǐng)客戶來(lái)綠地城看房，看房的主體當(dāng)然是一個(gè)個(gè)家庭，而《經(jīng)視直播》有平臺(tái)和節(jié)目影響力，集客功能是這個(gè)平臺(tái)的天然優(yōu)勢(shì)，為此節(jié)目組在中秋節(jié)前策劃了“孝心陪伴·回家吃飯”活動(dòng)， 號(hào)召上班族子女經(jīng)常回家陪父母吃飯， 將爸媽的拿手菜，陪父母吃飯的溫馨家庭氛圍用手機(jī)視頻形式記錄下來(lái)，選擇優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容在屏幕上播出， 突出家庭故事和親情元素，同時(shí)又給喜歡自拍的年輕人提供了自拍展示的機(jī)會(huì)，這些視頻擇優(yōu)播出后，由企業(yè)提供獎(jiǎng)金進(jìn)行表彰鼓勵(lì)，最后在中秋節(jié)當(dāng)天邀請(qǐng)所有參與視頻打卡的家庭， 前往綠地城參加以家庭PARTY 為主的中秋晚會(huì)，主題進(jìn)一步延伸為“孝心兒女頒獎(jiǎng)暨中秋團(tuán)圓晚會(huì)”。這樣的活動(dòng)一次可以集合上千市民闔家參與， 房企在協(xié)助節(jié)目組弘揚(yáng)家庭團(tuán)聚與孝文化的同時(shí)，也為自己樓盤做了一次規(guī)模較大的集客行動(dòng)。這種延伸服務(wù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)很歡迎，而對(duì)節(jié)目來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛蟹科笞陨沓B(tài)開(kāi)展的營(yíng)銷案為基礎(chǔ)，因此不僅人氣高，影響力大，主題深入人心，活動(dòng)總成本也控制到了最低。 這樣的活動(dòng)具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)， 隨后另外一些房產(chǎn)項(xiàng)目也主動(dòng)借鑒，與節(jié)目組一同策劃了重陽(yáng)敬老活動(dòng)，參與群體正是某康養(yǎng)度假區(qū)的目標(biāo)客戶群，這些活動(dòng)，都是在兩方提前設(shè)計(jì)，使目標(biāo)群體高度統(tǒng)一的基礎(chǔ)上展開(kāi)的， 其主題實(shí)際上都是以公共話題為支撐，以影響力為目標(biāo)，以集客為途徑，以延伸服務(wù)帶動(dòng)企業(yè)參與，將媒體公信力、影響力、傳播力充分釋放，通過(guò)延伸服務(wù)使媒體資源得以變現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

即使在當(dāng)下傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境日趨惡劣的背景下，地面頻道依然擁有全新的機(jī)遇通道，做強(qiáng)、做實(shí)內(nèi)容輸出，做細(xì)、做優(yōu)服務(wù)策劃，是當(dāng)前地面頻道尋求逆勢(shì)突圍的重要抓手。