“有思”“有用”“有融”“有情”
——抗疫報道如何實現差異化

□張偉達

對傳統媒體而言，做好抗疫報道是在平臺媒體、自媒體雙重倒逼下，提升生產能力、傳播能力和自身抗風險能力的一次大考。面對突發疫情，作為地方媒體的每日商報，立足“有思”“有用”“有融”“有情”，以獨到和獨家的融合策劃，以線上線下的高度融合，給細分市場的廣大讀者和客群帶來彰顯正能量又凸顯差異化的資訊和創意服務。

一、差異化不是形式上的標新立異，重在“有思”

差異化體現于終端產品之中，也貫穿于產品生產的全過程，是媒體生存的價值所在。

報道伊始，商報首次拿出紙媒頭版和兩微多端的重要位置，緊扣共同戰“疫”的主題，集中報社5位評論員，在疫情、輿情的關鍵點上，理直氣壯地表明商報態度，傳播明確的價值導向。特殊時刻，商報每日一評的“戰疫時評”，成為杭州媒體一道獨特的戰“疫”內容產品。

搭乘有武漢乘客的客機降落杭州，有市民突生不解，商報及時報道了杭州采取的專業有效隔離舉措，并在頭版頭條刊發評論員文章《中華戰“疫”都是愛》。文章表明，此舉彰顯了城市的博愛和包容，杭州正通過政企聯動，城區聯動、進出聯動的嚴格管控，以有效的社會治理架起疫情防控的阻斷墻。

2月4日，杭州實施最嚴防控措施，對全市所有村莊、小區、單位實行封閉式管理。除特殊需要外，倡導每戶家庭每兩天指派1名家庭成員外出采購生活物資。在市民人人自危的那一刻，商報第一時間發出了人隔心不隔的呼聲。嚴格就是愛護，就是安全。待在家中也是貢獻，仍然心心相連。不分彼此，心心相連，同舟共濟，是這個城市共同抗疫最重要的力量。

越是艱險越向前。面對全國不斷上竄的確診數字，面對各城區不斷升格的防控手段，面對幾乎停擺的城市，面對疑慮不安的市民，正是考驗城市智慧、政府能力和企業擔當之時，也是媒體發揮社會穩定器、助推器作用之際。

經過認真的梳理，獨立的研判，每日商報把眼光和筆觸落到了杭州城市抗疫能力之上，以九個“共同戰疫·杭州有智慧”的視角，通過身邊事實和理性分析，直指一個社會期待的回答：杭州有智慧，杭州是一座安全的城市。《一顆青菜的12小時接力》聚焦杭州的保供能力；《隨風潛入杭，潤企細無聲》見證杭州首開復工專列的政府魄力；《河馬奔騰共享員工潮》展示阿里巴巴為代表的優秀杭商的復工智慧；《杭州綠碼，我為你驕傲》，以小見大窺見數字杭州的治理能力。一系列的“杭州有智慧”全媒體報道，因為立意新，角度精，做法巧，得到讀者高度認同。其中一段反映可口可樂復工之路的15秒視頻報道，在抖音里獲得1000萬次的閱讀。

二、差異化不是媒體人的自娛自樂，重在“有用”

媒體追求創意和產品的差異化，首先源于媒體的定位差異和競爭選擇。每日商報的抗疫報道差異化實戰，是對自己“有用媒體”定位的具體詮釋。

這次新冠疫情對經濟的重創不言而喻，尤其對中微企業的打擊。而服務杭商、助推中小微企業發展，正是每日商報創刊以來的服務主場。此時，無論角色定位，還是媒體擔當，都需要展示媒體“有用”的力量。

2月9日，杭州市政府出臺《關于嚴格做好疫情防控幫助企業復工復產的若干政策》，其中多條涉及擔保、融資政策。每日商報抗疫報道組仔細研讀后，迅速對接農業銀行杭州分行，雙方用4天時間逐條擬訂了農行杭州分行助企20條。條例從對全國疫情防控重點保障企業，對確因延遲復工導致無法按時償還到期貸款的客戶，對存量制造業、批發零售業、住宿餐飲業等受疫情影響較重的行業等，一一進行了融資政策細化突破和條件創新延展。農行抗疫助企20條的啟動和力度遠遠走在杭金融機構的前列。

由點及面，經過細心準備，2月21日，每日商報聯合市經信局、市工商聯、市總工會、市人社局、市金融辦等11個杭州市部門，共同發起了“擁抱春天 助力有我”大型公益行動，從訂單、用工、社保、補助、資金周轉等十余個方面，為企業提供對接幫扶。第一位求助報社的是蕭山農發水產公司總經理薛國賢，疫情中企業遭遇了22年來最大的庫存積壓。出乎他料想的是，10天內，商報通過融媒體宣傳為農發公司消化庫存凍蝦近4萬箱，收集C端數據2萬余個，直接為企業回籠資金300多萬元。為期20天的“助力有我”活動，為30家企業不同程度解決庫存問題，為100余家企業對接和發布用工信息，為67家企業提供免費復工消毒服務，為6家企業緩解資金周轉困難。助力活動實實在在惠及企業，反過來擴大了報道影響，讓媒體和企業客群走得更近。

三、差異化不是線下活動的簡單疊加，重在“有融”

抗疫報道的差異化操作并不是線下活動的簡單疊加，它是報網端口屏的高度融合，是內容和活動的有機統一。

好內容衍生好活動。差異化首先是內容產品的與眾不同，是策劃為內容增值，是內容為活動引路。當“溫暖前行·我們在行動”“戰疫時評”“杭州有智慧”等一系列帶著媒體個性的內容產品接續推出后，某房產集團總裁主動聯系商報，認為商報戰“疫”報道做出了自己的差異和高度，希望借助媒體力量，為杭州戰“疫”做一份貢獻。于是，一周后，50萬株郁金香送給杭州抗疫戰士的策劃：“看見春天·感恩有你”便溫暖面市。接下來的兩周，隨每日商報報道走進醫院、社區、超市、派出所、養老院、亞運村建設工地的還有盛開的郁金香，她為這個春天里付出努力的人們：醫生、護士、社工、民警、售貨員、建筑工人、物業、養老院工作人員等等，帶去春天的問候和贊美。當然，活動的執行過程，已然成為內容須臾不可分割的一部分。

好策劃需要好機制。就單個媒體而言，抗疫報道從內容加活動的融合生產，需要中央小廚房的運作機制。首先它需要一個高效的指揮體系，以及這個體系對疫情的準確研判。疫情發生后，每日商報迅速調整原有春節報道計劃，成立了總編輯牽頭、兩位分管編委一線指揮的特別報道項目組。之后推出的一系列策劃，都基于指揮體系對抗疫戰況認真研判，和杭州市委、市政府的部署緊緊相扣。從“溫暖前行”到“感恩有你”，從“助力有我”到“放心消費”，整個策劃摒棄簡單疊加，而是環環相接、層層遞進，既體現引導又體現助力，努力成為戰勝疫情、恢復生產磅礴力量中的一分子。其二、抗疫報道是一次整合報社人力、物力、資源和報網端口屏的全融合，沒有對報社各相關部門、各端口平臺的統一指揮和高度融合，任何一端或一個小組的單打獨斗，都會打亂策劃，都難以達到預期效果。

四、差異化策劃需要抵達人心的力量，重在“有情”

抗疫報道本身就是抗擊疫情的重要力量，也是匯聚全社會戰勝疫情磅礴力量的重要介質，這是黨辦媒體的使命所在。因此，抗疫報道差異化的創意策劃，無論從哪個角度講，都需要抵達人心的視角。每日商報的“溫暖前行”“感恩有你”“助力有我”“放心消費”等策劃報道和活動，能在同城有一定的影響力和響應度，不外乎在困難之時，堅持了以真情真心真愛溫暖讀者和服務客群的媒體初心。也即，讓你的策劃能撥動讀者的心弦，進而能匯聚抵達人心的力量。

抵達人心另一層意思，就是要擺正媒體的位置。突發且復雜的疫情，給大量企業帶來困難，企業在自救過程中也會向媒體發出宣傳報道的請求，在這個節點上，無論從報道的公益性還是媒體社會角色而言，媒體在策劃執行抗疫報道和活動時，需要擁有一個不為眼前利益所動的公益化運作的格局。事實上，成功的抗疫報道，對媒體傳播力和影響力的提升，用戶粉絲的增加，客群黏性的增強，才是媒體最大的收獲。