基于區塊鏈技術的媒體轉型探索

◎唐 鯤

2019年10月24日，中共中央政治局的第十八次集體學習中， 著重強調了區塊鏈技術對于推動產業融合創新發展的重要意義。 本文將以目前全球比較熱門的“區塊鏈+媒體”技術，探討區塊鏈將給傳媒業帶來什么樣的影響？ 紙媒又將如何應對這新一輪的挑戰？

一、區塊鏈技術的特點

區塊鏈是一種去中心化的分布式賬本，具有以下特性：（1）高度去中心化。 區塊鏈上所產生的數據，都是通過密碼學和數學算法進行建立信任關系， 而不需要中心化機構來構建。 （2）不可篡改。 當一組數據從節點產生并通過大部分節點驗證認可，之后數據寫入區塊鏈，每一個節點都會復制數據并保存。（3）分布式賬本。屬于點對點的交易，每個節點都等于有一本賬本，并同時記錄相同的數據，節點可分布在任何地方。 （4）共識信任機制。 因為區塊鏈通過密碼學和數學算法的技術手段實現信任， 不需要第三方中心化機構來進行背書以及證明。 （5）開放性。 在區塊鏈上除了交易主體身份信息被加密之外，其他的信息都是開放的，任何一個參與者都可以通過公開的端口進行查詢相關記錄。

二、“區塊鏈+媒體”實踐

針對紙媒業而言， 區塊鏈技術將重點在創新激勵新聞生產方式、重塑媒體公信力、提出數字化版權保護方案這三個方面探索出了實踐道路。

（一）創新激勵新聞生產方式——以Presscoin 為例

在數字媒體崛起的今天， 傳統的新聞制度與盈利模式遭受著艱難的考驗， 各大互聯網數字巨頭主導著內容與收入，優質新聞時時遭受“劣幣驅逐良幣”的困境。在這樣的困境中，美國一群與時俱進的獨立新聞人腦洞大開，創建了一種名為PressCoin 的加密電子貨幣。目的是為了擺脫傳統新聞媒體的廣告收入模式，促進新聞業的資金來源多元化，并顛覆媒體巨頭對新聞的把控和壟斷， 加強媒介作為全球公民參與手段的功能與作為公眾輿論空間的影響力。

1.公司定位：

Presscoin 主要是依托區塊鏈技術建立的新聞平臺，通過發布新聞加密貨幣的形式進行新聞的生產、輸出、激勵，從而使得新聞生產能夠走向更加健全的機制建設， 推動新聞業輸出品質。

2.運營模式：

Presscoin 可以實現新聞生產的自給自足， 通過賬本的形式將機構所具備的所有信息都進行了完整的記錄， 包括資金的分配。 每個機構都會根據分配的資金收入進行新聞的生產，從而使得新聞價值能夠據此得到輸出。Presscoin 系統會對于新聞機構的做出的貢獻進行詳實地記錄， 并且通過共享的形式對數據進行實時共享，同時，通過系統的匯集工作，進一步開展細化的評估工作，從而對不同機構的真正貢獻進行比較并據此進行有針對性的獎懲工作， 進而推動新聞生產活動走向更加科學的道路。

3.優勢特點：

（1）打擊虛假新聞報道。 一方面，系統內部所有的新聞機構的信息都會被記錄在冊，具有“可追溯性”。在信息發布時，這一系統還可以同時對多項信息進行記錄，從而使得讀者可以據此對數據的來源進行反復確認， 從而進行自我判斷和二次確認，確認這一新聞是否真的存在可信度。

（2）“去中心化”重建新聞生產關系。Presscoin 呈現出一個多元傳播模式，每一個區塊都是獨立中心，也可以說是獨立的新聞機構，每個內容生產者都可以參與到區塊鏈中，提供新聞內容。從新聞消費者的角度出發，“讀者報酬”功能使得讀者也可以參與新聞的評論、討論，也作為區塊鏈中的節點收到報酬，促進整個生態的良性循環。

（二）重塑媒體公信力——以Userfeeds 為例

在傳統紙媒時代，媒體往往就是公信力的化身，引起社會公眾關注的熱點問題、各類排名評比、投票結果等均會通過紙媒平臺發布通知、 公布結果。 而在網絡媒體發達的今天， 網絡上的大多數的媒體都是基于用戶注意力為導向的運營模式，不少壟斷平臺會通過不透明、難懂的算法控制排名，導致了互聯網的信任危機。 基于此Userfeeds 應運而生。

1. 公司定位：

目前全球網絡用戶被各種虛假信息包圍， 為了解決這個問題，波蘭區塊鏈初創企業Userfeeds 利用以太坊區塊鏈搭建,讓用戶收集重要話題反饋的投票系統，并獎勵提供信息的用戶。其目的就是以新的經濟激勵措施，改變目前網上內容發布的現狀。

2. 運營模式：

在Userfeeds 里面，不同的用戶之間、用戶與生產者之間的互動行為是通過代幣的交換進行， 通過分析交換代幣的相關數據可以對內容的可信程度進行很好地衡量。 在有真實性保障的基礎上，不同的主體都能夠據此真實、客觀能看到其關注的自定義結果，從而得出各類富有價值的信息。

3.優勢特點：

（1）保證真實性前提的個性化定制媒體。Userfeeds 不但可以過濾掉虛假新聞，而且具有一定的個性化定制功能。它的特點提前過濾掉大部分虛假新聞。

（2）“去中心化”的利潤模式。 一方面Userfeeds 將內容生產者和用戶放在對等的位置上， 從根源上保證新聞透明且可追溯，促使新聞生產者、傳播者對真實性負責；另一方面，他們還可以通過代幣來交易，為媒體提供超越傳統廣告和用戶訂閱的全新商機。

（三）數字化版權保護方案——以Mediachain 為例

Mediachain，總部位于紐約，是一家以幫助創建數字媒體的人將自己的身份與其作品關聯起來為主營業務的區塊鏈初創企業。

信息技術的變革推動了出版方式的變革， 出版方式的數字化增長相應引發了版權保護制度的變革。 數據顯示，2017年僅僅在視頻版塊， 因沒有正版付費保護便已帶來136.4 億元的損失，針對數字版權的保護工作，迫在眉睫。區塊鏈技術的去中心化、公開透明、可溯源、不可篡改的特性，給數字版權保護帶來了新的機遇。

1. 公司定位：

旨在幫助用戶找到高質量和擁有正確、清晰歸屬的圖片。

2. 運營模式：

Mediachain 是這個領域內的一個獨特項目， 它幫助數字媒體人將自己的身份與作品相互關聯起來。 具體來說，Mediachain 的核心是一個元數據， 開發者可以用內容的元數據進行自動化歸因， 保存內容移動歷史遺跡分析內容的使用方式。 這個應用將會幫助用戶找到高質量的和正確歸屬的數字作品。

3. 優勢特點：

實現數字版權的管理。 通過區塊鏈技術，數字產品只要經過確認，后續交易都會進行實時記錄，實現數字版權管理。

三、媒體+區塊鏈對傳統媒體的影響

在信息技術的驅動下，區塊鏈技術的到來，可能改變媒體產生較大的影響，具體有以下幾種可能：

（一）實現版權為王

區塊鏈的“去中心化”、“可追溯”、“不可篡改”等特性與數字版權保護具有天然的吻合性， 可為新聞作品提供版權交易的平臺。有了區塊鏈技術后，可以通過自建版權保護系統來提供一整套追蹤新聞的解決方案， 還可以構建圖片版權的數據庫，提供類似Mediachain 的解決方案，使記者、自媒體最大限度的保護自己版權利益。

（二）推動內容生產的積極性

對自媒體來說， 區塊鏈技術將會使媒體的組織架構真正實現扁平化。 可以試想下，在區塊鏈技術搭建的平臺上，自媒體可以通過平臺上給內容標價，獲得相應的報酬，這不僅是創造了一種新的付費模式， 同時還調動了內容生產者的積極性。

對于傳統媒體來說，未來可以建立自有的區塊鏈網絡，實現新聞內容資源的共享，降低新聞采編成本，建立全透明工作協同平臺 。

（三）對數字廣告傳播效果的提升

區塊鏈技術與數字廣告的緊密結合將會使得廣告的發展和走勢發生新的變化， 使得廣告在技術的應用方面更加具備前沿性。在信息發布時，將會要求用戶進行實名制的認證， 從而防止虛假廣告以及各類惡性欺瞞的廣泛蔓延。 同時，由于區塊鏈自身的特點，可以進一步確保廣告的內容能夠真正實現真實性和有效性，減少各類虛假的廣告的產生，并且一旦出現虛假廣告，將會進行永久的存儲。 另外，區塊鏈技術還可以進一步識別有惡性記錄的消費者， 從而進行標注和有意識地剔除， 從而使得廣告商的利益能夠得到更加廣泛的保障。