出版企業跨界文創的實踐
——以楚天書局“荊楚有禮”文創開發為例

◎蘇 仙

近年來， 楚天書局以書為媒， 對出版主業進行延伸擴展，通過多元化的方式傳播傳承荊楚文化，經精心策劃、縝密論證推出的“荊楚有禮”文創產業項目，乘風而上，順勢而行，在文創領域闖出一片新天地。楚天書局“荊楚有禮”文創項目扎根荊楚大地，圍繞荊楚文化大力開拓，經過兩年多的精心耕耘和培育，在市場上形成了良好的口碑，發展勢頭迅猛，在省內外書店、文博系統、景區深受消費者歡迎，產品多次榮獲文創設計比賽大獎，社會反響熱烈。 本文以“荊楚有禮”文創開發為例探尋出版企業跨界文創的實踐路徑。

一、研判市場，找準需求

進入新世紀，隨著物質生活水平的不斷提高，人們對精神文化的需求越來越強烈。 “讀萬卷書，行萬里路。 ”除通過書本獲取知識外，人們還希望去外面的世界看一看，去不同的地方領略別樣的風景和文化。但在工業化進程下，當人們在全國各地景區和博物館參觀時， 發現帶回來的旅游紀念品同質化現象嚴重，多為從小商品市場批發的大路貨，缺乏個性特征和文化屬性。

最初文創之風是從海上吹來的。 臺北故宮“朕知道了”膠帶， 將康熙皇帝在批閱奏折時最愛的文末朱批 “朕知道了”、“知道了”與紙膠帶相結合，火遍海峽兩岸。接著北京故宮朝珠耳機，把具有宮廷特色的“朝珠”變換成耳機，傳統與現代的碰撞與結合，讓耳機同時具有了裝飾與實用功能，掀起時尚宮廷風。

在文創風潮的影響下， 催生了日漸興盛的文化創意產業。 國內各家出版社紛紛介入到圖書IP 的文創開發，掀起了一股文創產品開發熱潮。 如人民文學出版社將分處東西方的文學大師莎士比亞和湯顯祖肖像，在一款帆布包上“同框”，讓人耳目一新；上海譯文出版社挑選10 位文學巨匠及其作品創意設計的“紙間漫游”掛耳咖啡，一經推出受到不少文藝青年的青睞；山東美術社研發的魯美傳承系列絲巾，創意來源于該社出版的《中國畫像石精粹》，精選畫像石中鳳鳥與樹、蓮花與魚之造型，融中國傳統審美元素于現代時尚設計之中，再現傳統藝術的精髓之美。

湖北是旅游大省也是文物大省， 有天下江山第一樓黃鶴樓，藏有曾侯乙編鐘、越王勾踐劍、云夢睡虎地秦簡等國寶的湖北省博物館， 陳列著中國最大的可移動文物的中山艦博物館等等。 荊楚文化博大精深、荊楚大地蘊藏豐富，是我們極其寶貴的精神財富，是進行文創開發的重要資源。

而幾年前的湖北旅游商品市場， 主要以大路通貨和山寨仿件為主，品種單調，千篇一律，無法吸引現代人特別是年輕人的目光，亟需進行專業的文化創意研發，實現產品質的飛躍。 “荊楚有禮”文創產業通過系統梳理楚地博物館和旅游目的地的精華文萃， 將荊楚優秀傳統文化資源與現代流行元素有機結合，創設出有趣實用、獨具荊風楚韻的文創產品，獲得了良好的社會效益和經濟效益。

二、資源互補，借力渠道

出版社的業務本質是進行內容生產與傳播， 在內容資源、傳播資源與人才資源上具有較好基礎，可轉化為文創產品開發的優勢。

楚天書局多年來致力于出版文物研究成果， 積累了豐富的文物出版資源，聚集了一批文物專家人才，為我們項目開展打下了堅實的基礎。 楚天書局在業務拓展中與湖北省博物館、武漢博物館、武漢革命博物館、中山艦博物館、辛亥革命博物館及各市州博物館等都有豐碩的合作成果， 并有共同的意愿將荊楚文化成果進一步推廣深化。 這些館所由于體制和專業等多方面的原因， 大量的資源還處于閑置狀態，有待深化開發。 據調查，50%以上博物館的參觀者有“把文物帶回家”的想法，這為博物館創意衍生品開發提供了開闊的空間。

“荊楚有禮”文創產業項目，旨在將荊楚大地封存的地下文化躍然紙上，將深遂、神秘的文化寶藏精華提取提煉出來， 用廣大人民群眾喜聞樂見的、 豐富多彩的形式表達出來。 借助文創產品，將“荊楚文化帶回家”。 讓端莊嚴肅的博物館親近民眾，走進人們的生活；把悠久的歷史底蘊與文化積淀，通過文創產品為受眾架起一座文化溝通的橋梁。

三、挖掘內涵，講好故事

傳統文化中有精華也有糟粕，須取其精華棄其糟粕。從正本清源到守正創新， 我們要精心選擇有利于當代和后世傳播的精華，以更加開放的視野、創新的理念、靈活的方法，做好傳播傳承。 悠悠華夏源遠流長，燦爛荊楚寶藏豐富，僅湖北省博物館現有藏品24 萬余件， 國家一級文物近千件，如何將豐富的荊楚瑰寶進行創造性轉化、創新性開發？我們首先選取的是代表湖北省博物館亮相中央電視臺 《國家寶藏》節目并脫穎而出的國寶珍品——云夢睡虎地秦簡。云夢睡虎地秦簡寫于戰國晚期及秦始皇時期，共1155 枚，包括《秦律十八種》《語書》《為吏之道》等十部分內容，為研究秦代的政治、經濟、軍事、文化等方面的發展提供了詳實的資料，具有十分重要的學術價值。

云夢睡虎地秦簡經《國家寶藏》熱播及撒貝寧等明星演繹助推后受到全國觀眾的追捧， 入選為故宮600年特展藏品，迅速成為網紅。 書局主創團隊緊跟社會熱點，深入分析文化背景和文物內涵， 精心選擇具有當代價值和意義的內容文本，擇取秦簡《語書》中“凡良吏明灋（法）律令，事無不能?。ㄒ玻倍蝺热?，即凡良吏都通曉法律令，沒有不能辦理的事務。 提取核心關鍵詞“事無不能”為題，同“一切皆有可能”等現代流行語異曲同工，還原更古風的中國化表達，彰顯自信、堅定的底氣。

在湖北博物館文創聯盟大賽中獲獎的勤儉杯設計，靈感同樣來源于睡虎地秦簡。 設計師選取了秦簡中 《為吏之道》段內容，取“秦簡”的同音“勤儉”歸納為吏之道的內涵，“勤”為審慎勤政，謹行慎言，“儉”為清廉勿私安貧樂道，反映了中華民族悠久的茶文明和禮儀，弘揚勤儉為官之道。勤儉杯套裝內含兩個茶杯，一個過濾茶壺、一個茶盤和一個收納包，是一套適合多場景使用的便攜式茶具。

湖北省博物館還有一件有意思的藏品叫做彩繪人物車馬出行圖圓奩，在這件器物上描繪有《人物車馬出行圖》，生動地再現了戰國時期的出行和迎賓活動， 是迄今為止發現的中國最早的情景性繪畫。創意團隊根據畫面主題和內容，選取了人物、車馬、飛雁等特色元素，與現代出行常需的行李牌卡套、鑰匙扣、帆布包相結合，開發出深受大眾喜愛的文化創意品。

楚天書局文創團隊秉持初心， 以文化作底、 用創意賦能，在設計開發前深入占有材料，查找研究各類圖書文獻資料，提煉最核心精髓的IP 元素，將它與創意設計相結合，給受眾以正確的知識傳播和美好的文化體驗。

四、以文促旅，助力融合

文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。 “靈秀湖北，楚楚動人”是湖北近年來打造的旅游目的地新形象，靈秀湖北如何靈秀，楚楚動人如何動人，在新時代如何展現，如何闡釋？如何讓社會大眾可知可感可觸達？新的主題宣傳下需要全方位多層次的文化產品支撐， 需要對本地文化旅游資源進行深入挖掘與規劃梳理、 對文化旅游產品進行精心開發與打造。 文化和旅游從來都是相生相伴、互相成就的。 旅游需要文化來增加內涵提升魅力， 文化需要旅游來擴大市場創造價值，兩者的深度融合將形成新的發展優勢和增長點，釋放新動能。

文化創意屬于高成長性、高附加值、高融合度產業，文旅融合的創新關鍵在于文化表達和載體的創新。 出版企業作為文化內容的生產者和傳播者， 應著眼于時代發展大背景，不斷探索新方式，打造新產品線，從“小出版”向“大文化”邁進。 做好文化展現，講好文化故事。 以文促旅，以旅彰文，通過研學、策展、圖書畫冊出版、新媒體傳播、文創開發等多種形態促進文旅融合。

邁入二十一世紀第三個十年，機遇與挑戰并存。 文化企業只有跟上社會的節奏、變化的腳步，不斷推陳出新，主動適應新消費模式、消費場景、消費心理的變化，在“危”與“機”的轉換中搶抓機遇，努力作為，才能沖破繭蛹實現蝶變。