疫情下傳統媒體與新媒體的融合研究
——以央視《新聞聯播》為例

◎王聰聰

新型冠狀病毒肺炎疫情爆發以來， 大眾對疫情信息格外關注，對獲取信息的途徑有了多元化需求。 據CSM 發布的調查報告顯示，疫情期間，用戶媒體接觸普遍走高，微信、電視攬獲更多時間增長。與此同時，疫情還促進了線上社交的活躍，使用短視頻、視頻網站及/客戶端的用戶占比均超過六成。

央視《新聞聯播》作為國家級傳統主流媒體，“從2020年1 月1 日到2020 年2 月 22 日，其分天收視率從8%左右提高到12%左右。”這一成功離不開其對媒體融合傳播方式的積極探索。 那么，在疫情期間，央視《新聞聯播》對創新媒體融合傳播方式主要表現在哪里？ 由此帶來了什么樣的傳播效果？ 傳統媒體和新媒體在媒體融合時代下存在一種什么樣的關系？ 下面筆者將就這些問題進行探討。

一、央視《新聞聯播》創新媒體融合傳播方式的表現

央視《新聞聯播》在疫情期間不僅注重其自身優勢的發揮， 還聯合新媒體平臺， 讓傳統媒體和新媒體共同發聲出力，加強疫情信息的傳播力度，這是其創新媒體融合傳播方式的表現。

（一）利用傳統媒體優勢，增強信息可信度

央視《新聞聯播》作為主流傳統媒體，其自身具有較強的權威性和公信力， 對新聞內容的生產更加專業化、 有深度，從而提升信息質量，增強信息可信度。

1.品牌優勢

央視《新聞聯播》作為官方主流媒體，在國內擁有較高的知名度、美譽度，具有廣泛的品牌影響力。 這主要表現在其以時政熱點為話題、 以宣傳黨和政府立場觀點為職責的欄目定位，嚴肅、權威的欄目形象以及加強新聞質量、維護自身品牌效應、注重品牌創新發展的欄目運營。

如在 2020 年 1 月 23 日，央視《新聞聯播》對“武漢封城”消息的報道，使其當天的收視率較前一天驟升2%左右。在疫情期間，全國人民密切關注武漢疫情的最新動態，特別是對“武漢封城”這一消息的報道，引來大量觀眾。“封城”不僅可以看出疫情的嚴重程度， 而且還要考慮城內居民的衣食住行。根據馬斯洛的需求層次理論，人的基本需求是生存需求。 因此，為了得到更多有關生存問題的信息，受眾會選擇具有較高權威性的消息來源， 以便在自己得到準確無誤的信息后，更快地適應突變的環境。

2.內容生產

在疫情期間，央視《新聞聯播》從疫情初露苗頭，報道國家對此次疫情的態度，到疫情開始蔓延，展示國家的防控工作，再到疫情全面爆發，呈現全民抗“疫”防疫的行為和決心，最后到疫情緩減，發布國家對企業、學校等復工、復學的指示。

如 2020 年 2 月 15 日，央視《新聞聯播》報道了 90 后醫護專車護送白衣天使，被稱為“戰‘疫’中亮麗的青春風景線”。疫情爆發以來，一線的醫護人員、執勤特警等都是受眾格外關注的對象， 他們的一舉一動時刻牽動著全國同胞的心。但是在疫區后方也有著默默無聞，為戰勝疫情貢獻出自己的一份力量的志愿者。他們并不是戰“疫”中的主角，卻是其中不可或缺的一部分，從而使受眾看到，在疫區不僅有一線奮斗的“戰士”，也有很多的后勤保障力量。 央視《新聞聯播》通過對新冠肺炎事件的深入挖掘，生產具有專業化、公信力強等特點的新聞，有利于滿足觀眾對權威信息的需求，以增加疫情信息傳播的深度，獲得更多的受眾資源。

（二）聯動新媒體平臺，拓展傳播渠道

新冠肺炎疫情發生以來，央視《新聞聯播》在微博、微信、抖音、央視APP 客戶端等多個新媒體平臺上發布有關疫情的動態消息， 滿足大眾對獲取疫情發展詳情和科學有效防疫抗“疫”知識的多元化需求。

以抖音《新聞聯播》為例。 從2020 年 1 月1 日至 2020年2 月22 日，抖音《新聞聯播》共發布38 個作品，其中有26 個關于新冠肺炎疫情的作品，點贊量幾乎均破百萬。 最值得一提的是，2020 年2 月8 日，短視頻“李梓萌向李文亮致敬！ 向每一位奮戰在一線的醫護工作者致敬！ ”獲得500萬+的點贊量、26 萬+的評論量以及近7 萬的轉發量。 李文亮醫生從“吹哨”開始倍受關注，在其確診感染新冠病毒之后，多次登上微博熱搜。 2 月7 日，李文亮醫生離世，次日，抖音《新聞聯播》發布了主播李梓萌對李文亮醫生表達敬意之心的短視頻， 正好戳中受眾對失去李文亮醫生的惋惜之心、對一線抗“疫”人員的敬仰之心，從而受到廣泛關注。

與以往傳統媒體依靠新媒體生存的媒體融合傳播方式不同的是，央視《新聞聯播》在疫情期間的傳播方式主要是讓傳統媒體與新媒體齊發力，共同作用于疫情信息的傳播。比如，央視《新聞聯播》充分利用其標準化、權威性的信息生產，吸引大量受眾觀看，拓展品牌化內容，將其在多個新媒體平臺上發布，擴大傳播覆蓋面，進而讓更多的受眾對疫情信息有了更加直觀、科學的認知。 抖音《新聞聯播》、央視頻APP 客戶端等新媒體依托傳統媒體的權威性及公信力，獲得較多關注；運用大數據技術，將疫區的真實面貌呈現在受眾的眼前，增強受眾的沉浸式體驗。

二、媒體融合產生的傳播效果

傳統媒體和新媒體利用自身優勢， 共同為此次疫情發聲出力，產生了較好的傳播效果。 下面主要從信息、受眾和媒體三個方面著手分析。

1.加快信息傳播速度

“隨著技術、文化、組織、信息和資源系統的不斷升級完善，流入系統的負熵增加，信息傳播的效果就會顯著增強。”在此次疫情中，流入媒介系統的負熵主要是5G 技術、大數據技術的支撐，權威的信息內容，黨中央的有序組織等。 這些負熵維持著媒介系統的有序運行。

作為國家級主流媒體，央視《新聞聯播》重點突出疫情發展及其影響的情況，宣傳力度到位，如延長播放時長，有效運用品牌效應。央視《新聞聯播》的播放時長一般是30 分鐘左右，但發生疫情以來，其播放時長延長至40 或50 分鐘左右。 如維持對欄目品牌的定位，以時事熱點為話題，報道黨中央對疫情防控工作的指示和疫情期間出現的重大民生問題。 2020 年1 月30 日，央視《新聞聯播》播報李克強對疫情防控工作的重要指示。

上述舉措將準確度高、權威性強的信息輸入媒介系統中，使得媒介系統內對與疫情相關的信息有了更加清晰的認知，導致媒介系統內的負熵增加，信息熵值變小。這表明與疫情相關的信息出現的概率提高，向外波及的范圍更加廣闊，從而加快疫情信息傳播速度，提升疫情信息的傳播效果。

2.提高媒體的關注度

央視《新聞聯播》與新媒體的融合發展，不僅提高了其作為傳統主流媒體的欄目收視率， 而且帶動了其在新媒體平臺上各個衍生品的繁榮生長。 收視率方面，央視《新聞聯播》從 2020 年 1 月 1 日至 2020 年 2 月 22 日，在全國上星頻道新聞節目收視排行榜中位居第一。 此外，抖音《新聞聯播》 有關疫情信息的短視頻幾乎均獲得100 萬+的點贊量，央視頻APP 客戶端“火神山醫院施工現場”的慢直播觀看人次更是累計超過8000 萬。

在加強傳統媒體渠道信息傳播的同時，還要注重新媒體渠道的輸出與發聲， 以此滿足大眾對獲得疫情信息的多樣化需求，增強媒體公信力之外，進而獲得大眾更多的關注。

3.加深受眾對信息的認知

在媒體融合的過程中， 傳統媒體和新媒體將信息接連拋入媒介系統中，使得媒介系統內的信息量越來越大，媒介系統內的信息認知度越來越清晰， 以此來保持媒介系統的有序運行。隨著傳統媒體和新媒體的互動傳播，相關信息的傳播范圍變得越來越廣，吸引更多的受眾參與信息的傳播，擴大了信息傳播的受眾群體。

這一背景下， 受眾更加注重傳統媒體網站或客戶端發布的疫情動態信息， 這使得更多的受眾接觸到傳統媒體發布的權威疫情信息，加深其對疫情信息的理解。受眾通過對權威信息的存儲，來幫助自己厘清新冠肺炎的概念、學習防疫抗“疫”知識、了解國內外新冠肺炎疫情的發展態勢，以致對有關疫情的相關信息有了全方位的認知， 從而出現全民防疫抗“疫”的情景。如央視《新聞聯播》對抗疫醫護人員、志愿者和在家隔離的居民的報道等。

三、在媒體融合時代下，傳統媒體和新媒體之間的關系

在媒體融合的時代下， 傳統媒體和新媒體在憑借自身優勢，謀取自我發展的同時，又相互依托對方的長處，以期得到更好的發展。

1.從傳播效果上看：對立關系

在疫情期間， 傳統媒體依托自身具有的權威性和生產的品牌化內容，贏得受眾的高度關注。央視《新聞聯播》通過對新冠肺炎累計確診病例數、 疑似病例數以及死亡病例數的報道，有利于減少網絡虛假信息對受眾的干擾，使受眾了解到國內肺炎疫情的真實現狀。因此，央視《新聞聯播》憑靠其具有的品牌效應，傳播可信度高的疫情信息，獲得越來越多的受眾資源，贏得受眾的高度認可。

新媒體充分發揮技術優勢，高效、多視角地傳播疫情信息，擴大了信息的傳播范圍，受到更多受眾的歡迎。 央視頻APP 客戶端運用“慢直播+5G”技術，對疫情戰地進行的全景式傳播，打破信息傳播的時空距離，直觀、立體地呈現出疫區真實狀況，使受眾獲得一種沉浸式的體驗。

傳統媒體和新媒體在沒有依附對方的前提下， 憑借各自的媒介優勢獲得大量的受眾資源， 表現出兩者各自擁有自己的獨立空間， 可以依賴自身優勢在肺炎疫情的浪潮中生存下去。“CSM 全網數據顯示，疫情以來，15-34 歲的年輕觀眾的收視率增幅高達89%。”這表明年輕群體受疫情影響開始主動回歸電視熒屏， 而新媒體的受眾群體主要是年輕群體，因此，新媒體的受眾群體被傳統媒體大量吸引，顯示出傳統媒體和新媒體之間存在一種對立關系。

2.從傳播方式上看：互補關系

“媒體融合要真正有效果，傳統媒體在融合中的主體作用不應被低估和忽視， 更不能使傳統媒體成為新興媒體的附庸。 ” 傳統媒體在媒體融合過程中充分發揮自身品牌優勢，汲取新媒體高效的傳播速度及直觀、立體的觀看體驗等優點，以彌補自身的不足，產生較強的傳播效果。 在媒體融合的發展中，新媒體也要吸收傳統媒體的營養，改善自身具有的局限性，使傳統媒體和新媒體的優點相互融合，共同促進媒體融合的發展。

央視《新聞聯播》通過利用新媒體技術拍攝武漢醫院內的照片、視頻以及現場直播，連線專家解讀疫情和報道官方權威信息等方式， 進行社會性的互動， 形成更大范圍的傳播。 抖音《新聞聯播》、微博《央視新聞》、央視頻APP 客戶端等新媒體平臺，均是央視《新聞聯播》的衍生物。依托其品牌優勢，央視《新聞聯播》的受眾群體愈發強大，如微博《央視新聞》開啟對“小石榴”的“云守護”，在 2020 年 2 月 17 日，其對 “寶爸與小石榴隔空對話” 進行的直播， 觀看量達到116 萬；2020 年 3 月 15 日，微信《新聞聯播》推送 1 條有關“小石榴回家”的消息，閱讀量達3.8 萬；央視《新聞聯播》對有關“小石榴”的信息進行多次報道。在“小石榴事件”中，傳統媒體和新媒體共同對其報道、傳播，使得該議題在網絡上逐漸受到廣泛關注，受眾紛紛加入對“小石榴”進行“云守護”的行列中。 在媒體融合發展的過程中，傳統媒體和新媒體互相借鑒，共同發展，“達到一種‘你中有我，我中有你’的境界”。

結語

央視《新聞聯播》在此次疫情期間，充分利用傳統媒體和新媒體各自的優勢，擴大疫情信息的傳播范圍，增強疫情信息的權威性。在疫情信息的傳播過程中，傳統媒體和新媒體共同發力，既表現出傳統媒體的權威地位，又突顯出新媒體高效、透明、立體的傳播優勢，從而加強了對疫情信息的傳播力度，增強對其的傳播效果，使得受眾對疫情信息獲得全方位、多角度的認知，進而呈現出更好的傳播效果。