后疫情時期廣播平臺產品售賣的探索
——以“全民好健身”項目為例

◎袁 晶

今年5 月，新冠疫情得到有效控制，城市開始進入復工復產的階段，各行各業都需要打破僵局，想盡一切辦法提振經濟，共克時艱。 作為廣播人也在積極思考，一方面作為媒體平臺，如何給予受創行業一些支持，實現大眾媒體的公益性功能，另一方面，廣播市場的復蘇也迫在眉睫，如何另辟蹊徑完成增收？湖北廣播電視臺音樂廣播事業部策劃了“全民好健身”的項目，推出產品“安心健身卡”，在廣播平臺完成變現。

一、廣播作為大眾傳播媒體的市場優勢依然存在

正如上文提到大眾媒體的不同角色不同需求， 我們需要找到一種解決方式可以將兩者合二為一。 根據健身行業報告的最新數據，疫情過后，武漢健身產業倒閉四分之一，還有很多大型健身房無法復工，重資產投資，高人力成本，健身行業也經歷了前所未有的寒冬。而另一方面，經歷了新冠疫情，全民的健身意識和運動欲望更加強烈，通過運動提高免疫力，增強體質，不得不說這也是一個機會。

我們團隊用兩年時間一直在打磨品牌 “正午請健身”，前期的資源積累，在這個特殊時期可以派上用場。我們希望幫助健身行業度過難關，幫助大家復工復產。 利用一個月的時間，我們走訪了得到批復可以復工的20 多家健身工作室，并最終確定了24 家符合我們標準要求的工作室參與 “全民好健身”項目。 24 家工作室聯盟，每家工作室可以提供2 節標準課程，其中還包含一次特色課，區別于一般團購網站的產品，我們推出了“安心健身卡”，包含6 節私教課程，基于合作的前提，我們以遠低于市場價格的特惠價格售賣。

一方面，合作的健身工作室可以得到一定的推廣機會，并且實現客戶引流，幫助優秀的工作室挺過艱難時刻；另一方面，通過售賣所得盈利可以作為臺內經營增收的部分。

二、沒有產品創新，就沒有廣播市場的真正復蘇

在具體實施健身卡項目時，執行團隊堅持創新思維，用產品的創新、執行方式的創新、流程設計的創新，推到廣播市場的復蘇。

一是確定24 家合作的健身工作室，完成每一家的合作協議，并嚴格標明需要提供的課程服務標準。二是確定售賣在合作電商平臺完成，因為整個售賣鏈復雜，包括售后客服等問題，我們團隊人手有限，因此需要把所有的問題提前溝通好，包括簡單的解決方案，前期要求和設定更加細致和嚴格，減少后期可能產生的售后工作量。三是以廣播平臺作為最主要宣傳銷售渠道，以兩周宣傳期為限，在常規宣傳音頻播出之外，設計每天的宣傳亮點。 對于宣傳點，在當前形勢下，我們主要分5 個層次：（1）強調運動的重要性，提高免疫力是固本的力量；（2） 強調安全性，5 月受眾在心理上還是會有擔憂，我們要明示篩選工作室的嚴格標準，包括都是獲得復工批復的工作室，并且能夠完成分時預約、單次消殺；（3）私教課的普及，通過科普小課堂，來說明私教課的形式和意義；（4）對于健身行業復工復產的幫助和意義；（5）最后就是強調最有優勢的特惠價格。 四是盡量想辦法拓展銷售渠道和方式。

三、落地為安、落實為安、落袋為安

項目啟動，宣傳上線后，受眾對于產品的認識和接受有一個過程，銷售數據的爬升效應比較明顯。廣播作為主要宣傳銷售平臺，我們是通過微信公眾號關鍵詞觸發的功能，讓受眾獲取購買鏈接并最終完成下單的。 通過后臺關鍵詞輸入數據和最終交易完成數據對比， 發現受眾轉化率在5%-10%。

數據轉化的高點，往往出現在特別節點。 5 月份我們設計了 3 個銷售宣傳節點，520、521 和六一。 同時，節目專訪推薦的形式帶來的數據最明顯（非轉化率），軟性植入、詳細說明，是最有效的方式。

疫情期間催生了微信群團購的購物新形式， 我們也嘗試了團購的推廣售賣，發現產品的屬性并不適合這種模式。健身產品垂直性強，且受眾更在意地點的便利性，不屬于大眾型產品，并不適合社區團購模式。

視頻直播帶貨模式，這也是新催生的購物模式，我們在健身工作室完成了一次直播帶貨， 用的全新平臺零數據起步，最終觀看數據尚可，同時有銷售轉化，在合適的場地進行特殊屬性產品的直播售賣，是可行的。 除了平臺銷售，我們也在思考拓展單位團購的形式，向單位團體進行推薦，由于特殊時期，大家對于安全隱患的憂慮還是抹不去，這種情況下的單位團購推薦比較困難。

售前咨詢是非常重要的環節， 也是影響轉化率的因素之一。 另外，由于前期的準備工作比較充分，遇到的售后問題不多，若出現，我們進行雙向溝通，往往能有效解決。而健身工作室希望完成的引流轉化量也是我們考量的問題，轉化的最終完成要靠品牌自身，但是引流的均衡性問題，我們希望可以通過后期的直播推薦活動，幫助調整，實現雙贏。