疫情背景下短視頻直播行業的現象分析

◎石惟嘉

新冠肺炎疫情對餐飲、旅游、電影等行業的影響巨大，而依托互聯網以線上活動為主的短視頻平臺卻在疫情期間得到快速發展。 短視頻應用最早出現于美國，集音效添加、特效美化功能于一體，剪出短視頻在社交平臺分享。以抖音為代表的短視頻平臺在此疫情期間， 承擔了較多官方權威發布、科普辟謠、防疫宣傳等任務。一方面，滿足了大批民眾隔離在家的休閑娛樂需求；另一方面，幫助因疫情無法正常營業的企業開展線上業務。進一步地，短視頻平臺用戶構成與內容格局也在疫情期間發生了巨大變化。

一、短視頻平臺在疫情背景下發揮的作用

1.作為官方信息發布渠道

新冠肺炎疫情是重大公共安全事件，信息時效性強，民眾關注度高。 短視頻因技術門檻低，創作流程簡單等特點，能夠快速有效的將疫情狀況傳遞給受眾。 抖音短視頻平臺靠著接地氣、親民的特點讓權威信息更容易為受眾所接受，具有隨時評論轉發的功能，權威信息可以迅速在受眾的“強關系” 圈內廣泛傳播。 疫情期間多地網信辦與抖音平臺合作，將當地疫情狀況、政策方向制作成短視頻，讓民眾在短時間內準確了解當地的防疫抗疫情況。

2.承擔及時科學辟謠的職責

疫情對民眾健康安全造成威脅的同時， 真假難辨的謠言更是加劇了社會的恐慌。短視頻易懂、易接受的特點成為權威平臺辟謠的有效工具。 辟謠消息迅速轉發傳播的便捷性也在一定程度上擠壓了謠言的生存時效。 除了官方平臺辟謠，由于短視頻平臺的開放性，一些懂得相關知識的熱心市民也自發加入了短視頻平臺疫情科普行列。 此外抖音團隊自身也建立了鑒真辟謠平臺， 民眾將謠言輸入即可鑒別真假，同時還可以將鑒別結果進行分享，擴大辟謠影響力。

3.提升防疫信息宣傳力度

在全民抗疫過程中，涌現出了很多抗疫感人故事，將這些故事真實地報道給民眾是一種溫暖傳遞， 更能增強民眾抗疫信心。短視頻創作的靈活性，打破了疫情對視頻制作團隊工作環境的限制。 短視頻高濃度碎片化的內容更能從微觀角度記錄美好，配上與視頻情感基調契合的背景音樂，更提高了視頻的表現力和對受眾的感染力。

4.幫助企業開展線上營銷活動

疫情給實體經濟帶來巨大沖擊， 尤其是一些中小型企業更是面臨嚴峻考驗。而短視頻平臺等網絡媒體，卻在疫情中煥發新的生命力。面對疫情帶來的挑戰，一些實體經濟開始主動謀求與短視頻平臺合作，通過拍攝創意視頻展示產品優勢，提升品牌形象。此外，直播作為短視頻平臺另一項重要功能，實時互動性更強，更能增加受眾的黏性和參與度。在疫情倒逼下，部分企業利用短視頻平臺進行直播銷售，取得了一定效果。抖音平臺通過發起“助力商家，線上不打烊”活動，積極幫助企業實現從線下經營到線上經營的轉變。

5.成為群眾居家防疫的娛樂手段

在居家防疫期間，群眾難以進行戶外活動，民眾的娛樂活動逐步由線下轉到線上。 以輕松娛樂為社交主基調的抖音等短視頻平臺為民眾提供了適合在休閑狀態下觀看的短視頻和直播內容。健身、美食制作、唱歌、“云劇場”“云蹦迪”“云游博物館”等種類豐富的項目，滿足了不同年齡和愛好的民眾需求。

二、疫情給短視頻平臺帶來的變化

1.用戶多樣性和數量得到提升

2016 年9 月上線的抖音短視頻，上線之初定位是“專注年輕人的音樂短視頻社區平臺”。而這次疫情則加速了抖音短視頻平臺用戶群體的擴張， 為平臺帶來了一大批中老年用戶，大大提速了抖音用戶全年齡段覆蓋進程。疫情嚴重期間， 很多中老年學會了使用抖音等短視頻觀看休閑娛樂視頻、了解疫情進展，有的還注冊賬號通過直播學習做飯、唱歌跳舞等，使得短視頻客戶群體的多樣性得到快速提升。

2.視頻內容風格向多元化發展

此前抖音短視頻平臺娛樂類內容占主導地位。 受疫情影響平臺內容格局也發生了變化，原本占比較小的資訊類、科普類視頻受到更多人關注。 由于短視頻碎片化精煉度高的特點，部分民眾會選擇在短視頻平臺上搜索相關訊息，與疫情相關的新聞動態時常登上抖音熱點榜。一批像美妝、美食、健身類等視頻內容的賬號入駐，推動了短視頻內容從泛娛樂化向多元化垂直化發展，使抖音短視頻平臺向“面向各類人群的視頻版百科全書”轉變。

3.直播帶貨形成巨大商機

疫情給線下產業造成沖擊，卻給線上營銷帶來了機遇。新冠疫情加速了實體企業對線上平臺的拓展， 在線上為品牌謀求更多可能性、線上直播打破了時間與空間的限制，民眾可以足不出戶在家選購。 同時，通過一定的拍攝技巧，商家可以增強商品的表現力，更好地展現商品價值。較強的傳播力，商家可以通過一次直播吸引更多的用戶同時觀看。高互動性，打通了商品與消費者之間的距離。

4.加速了傳統媒體和現代媒體的融合

疫情期間， 多地省市媒體都在官方賬號上實時發布當地疫情狀況，吸引了一大批當地民眾關注。抖音平臺自身也建立了“抗擊肺炎”專區，民眾可以隨時通過該專區觀看央視新聞， 使得越來越多民眾開始習慣從短視頻平臺了解疫情狀況，獲取新聞信息，推進了“短視頻+新聞”媒體新趨勢。

三、對未來短視頻平臺的發展分析

1.短視頻+新聞模式

在新冠疫情推動下， 越來越多的民眾開始嘗試用短視頻app 獲取新聞，抖音等短視頻平臺與國家、地方媒體的合作也在疫情倒逼下進一步加深， 凸顯了短視頻平臺在新聞報道方面所擁有的價值。

（1）短視頻平臺具有相當的新聞價值

從整體定位上來看， 短視頻平臺具有親民接地氣的整體風格，在年輕人中擁有大量的用戶基礎。

從形式上來看，一則短視頻的時長一般不超過5 分鐘，適合民眾利用碎片化的時間獲取信息， 符合移動互聯網時代用戶的消費習慣。

在新聞內容表達上，由于時長所限，一則成功的短視頻往往內容精簡，重點突出，有助于幫助民眾快速把握重點，增強新聞傳播力度，與畫面風格契合的音樂，有助于增強畫面內容的表現力，增強內容對受眾的影響力。

在互動性上看， 即時評論的功能增強了媒體與受眾之間的交流，通過評論留言，媒體可以及時把握輿情狀況。

從時效性來看，短視頻制作技術門檻低，流程簡單，為發布節約了時間。 同時，絕大多數短視頻平臺都兼具直播功能，現場直播更能讓用戶獲取一手新聞，產生參與感和現場感。

短視頻平臺以“創意”為主要賣點，但因門檻低容易導致資訊質量魚龍混雜，甚至出現虛假新聞。短視頻平臺與權威性傳統媒體合作，可以實現優劣互補。倘若能夠找到恰當的切入點，利用好相關資源，便有可能在移動互聯時代打造出短視頻新聞品牌產品。

（2）正能量新聞信息適合在短視頻平臺傳播

短視頻+新聞的形式具有多種可能性。 比如：將完整的新聞剪輯成短視頻片段放在移動社交平臺播放。 疫情期間，很多新聞媒體都采取此種方式，選擇適合在短視頻平臺播放的新聞，將新聞的重點部分剪輯出來，制作成高濃度的短視頻。又或者直接在短視頻平臺進行現場直播，目前一些國家級媒體擁有自己的app 直播平臺， 省市級媒體則可以直接利用短視頻平臺已有的關注度進行直播。

2.短視頻+營銷模式

（1）短視頻平臺擁有相當的營銷價值

從內容展現上看，短視頻表現力強，能更好地展現出產品的價值。

從傳播力上看 ，時間空間的限制被打破，一則視頻或一場直播可以覆蓋廣泛的用戶面，且“轉發”的功能使視頻不僅能夠在平臺之內被快速多次轉發， 也可以滲透到微博微信等社交平臺之中。

從互動性上看，“短視頻+直播”的營銷方法，能夠分別利用直播和短視頻的優勢，增加受眾的黏性與參與度。

從技術應用上看，抖音等短視頻平臺可以利用算法，基于用戶信息，瀏覽記錄，社交關系，點贊情況等推送不同的產品。

疫情嚴重期間，民眾不能出門，店鋪也被迫暫停營業。短視頻平臺則成為廠家提升品牌形象， 增強品牌知名度的新選擇，為實體經濟開辟了新的營銷空間。

（2）小商品和服務類商品適合在短視頻平臺銷售

價值量不高且可以多次購買的商品可以通過短視頻平臺營銷直接促成下單。 對于知名度高的主播來說一場直播的成交額就有可能達到上千萬元。

大宗商品，餐飲等行業適合通過短視頻開發潛在客戶。如餐飲行業可以通過美食短視頻提升自身知名度吸引潛在客戶， 提升外賣下單量或在疫情結束之后獲得實際客戶量的增加。

結語

北京大學新聞與傳播學院講席教授彭波認為：“國家每發生一次重大的災難， 中國的互聯網就會出現一次飛躍式的進展”。 作為互聯網技術發展催生的新型媒體，抖音等短視頻平臺在此次疫情中面臨挑戰也收獲機遇。受疫情影響，短視頻平臺迎來了一大批中老年受眾， 大量垂直化多元化視頻內容短時間內迅速涌入， 使得平臺內容競爭更加激烈。在疫情結束后，抖音等短視頻平臺亟需思考如何繼續維持這一批用戶的黏性，避免用戶流失。如何加強內容管理，避免視頻精度下降。 同時，我們也注意到，此次疫情加速了企業，媒體，政府與短視頻平臺的合作，未來如何合理有效利用短視頻平臺的資源，使其發揮最大效力同樣值得我們關注。